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家電企業(yè)海外營銷步入深水區(qū)
今夏的俄羅斯世界杯足球賽，再次成為家電企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場?！斑@屆世界杯歐美品牌的營銷勢頭已經(jīng)下來，中國品牌大概占了將近一半，而且這只是合作伙伴級的，非合作伙伴級的也有很多。”TCL集團品牌管理中心總經(jīng)理張曉光對北京商報記者表示。
近幾年，中國家電巨頭在國際市場上身影頻現(xiàn)，TCL、創(chuàng)維、格力、海爾、美的、海信等均加大對海外市場的布局，不斷并購海外高端家電品牌。有關專家認為，近年來，經(jīng)過國內(nèi)外市場激烈的競爭，中國家電品牌已基本脫離單純的代工時代，自主設計開發(fā)成為行業(yè)主流。中國家電產(chǎn)品“走出去”的使命已經(jīng)完成，目前正進入中國品牌和中國創(chuàng)新“走出去”的新時代。
張曉光認為，隨著“一帶一路”倡議和深化對外開放戰(zhàn)略的提出，中國企業(yè)正迎來全球化最好的時期。目前中國企業(yè)從原來國內(nèi)越來越激烈、越來越同質化的競爭中，逐漸向海外拓疆擴土。像TCL ，19年前開始了全球化，14年前并購了歐洲最大的兩家企業(yè)：歐洲最大的家電企業(yè)湯姆遜、歐洲最大的通訊企業(yè)阿爾卡特?！半S著一群很早吃螃蟹的人慢慢地找到了寶貴的經(jīng)驗，越來越成功，也知道怎么去更好地實現(xiàn)企業(yè)全球發(fā)展的路徑。”
在新一輪營銷攻勢下，中國家電企業(yè)也成績斐然。據(jù)TCL俄羅斯獨家經(jīng)銷商負責人Churikov介紹，由于簽約內(nèi)馬爾帶來的明星效應，今年TCL在俄羅斯的市場銷量上漲了30%，達到行業(yè)平均水準的2倍。據(jù)了解，俄羅斯2018年的TV市場容量預計超過600萬臺，同時作為擁有1.4億人口的大國，其國內(nèi)市場潛力巨大。
TCL集團高級副總裁、TCL多媒體CEO王成表示，俄羅斯作為TOP 10+N戰(zhàn)略市場的重要一站，目前TCL多媒體業(yè)務已經(jīng)進入俄羅斯TV銷售占比排名前三的聯(lián)邦連鎖渠道, Eldorado 和DNS，兩者加上Mvideo的TV市占率超過60%，同時TCL與超過60家區(qū)域性連鎖合作，其中含 Technopark等優(yōu)質區(qū)域連鎖，進駐門店數(shù)量約400家。協(xié)議售后服務中心超過260家。2017年TCL品牌電視銷售同比增長近40%。隨著業(yè)務的進一步拓展，向當?shù)刂悄苤圃斓妮敵鲆约盎ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容合作方面仍有巨大發(fā)展空間。
據(jù)記者了解，中國企業(yè)的海外營銷已告別了簡單的“刷墻式”營銷,而是把品牌營銷構架成一個體系?！拔覀兡壳罢谶M行全球消費者調(diào)研，用真正的消費樣本來做研究，進而了解消費者喜好、品牌偏好、對品牌發(fā)展的期待，以及對于我們產(chǎn)品的體驗感受等等，這些是在全球范疇基礎上來做的營銷洞察。此外，我們已經(jīng)形成了非常明確的營銷路徑，并根據(jù)不同的國家地區(qū)特征進行適配。比如我們在東南亞地區(qū)，同樣做娛樂營銷，但手法不一樣，同樣做體育營銷，手法也不一樣。而且它的成本、打法在匹配產(chǎn)品和retail marketing(零售營銷)的時候，也是不一樣的?！睆垥怨庹f。
