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涉足功能飲料 湯臣倍健入紅海搶份額
此前剛剛宣布以35億元收購澳洲益生菌領(lǐng)先企業(yè)Life-Space的湯臣倍健，再次將目光投向擁有百億元空間的功能飲料市場。作為國內(nèi)最大保健品公司之一的湯臣倍健，近日宣布推出首款功能飲料“F6 supershot”，并宣稱2018年要覆蓋至3萬個零售終端。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為膳食補充產(chǎn)品企業(yè)，湯臣倍健布局功能飲料產(chǎn)品具有一定自身優(yōu)勢，但面對目前國內(nèi)功能飲料市場的混戰(zhàn)局面，該品牌在飲料運營以及渠道上的短板，將成為市場攔路虎。
主攻高端市場
據(jù)了解，湯臣倍健一直聚焦膳食補充劑領(lǐng)域，主營150多種保健產(chǎn)品，其中健力多氨糖膠原軟骨素鈣片為該品牌的大單品。湯臣倍健股份有限公司CEO林志成表示：“目前國內(nèi)快消品市場的趨勢是細(xì)分化、個性化、高端化，F(xiàn)6 supershot就是在這樣的背景下推出的。”
F6 supershot由湯臣倍健控股子公司六角獸飲料有限公司推出，該產(chǎn)品與紅牛等功能飲料產(chǎn)品不同，并不含牛磺酸，主要由阿拉卡比綠咖啡豆經(jīng)過原生萃取而成，能迅速幫助人體提升能量。
著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，湯臣倍健進入功能飲料領(lǐng)域是看中該領(lǐng)域良好的發(fā)展前景，雖然紅牛、東鵬特飲、樂虎等企業(yè)均在搶占市場份額，但目前國內(nèi)功能飲料的市場格局尚未形成，新入局企業(yè)仍有機會。
為了與紅牛等功能飲料差異化競爭，F(xiàn)6 supershot摒棄傳統(tǒng)功能飲料慣用的易拉罐和塑料瓶包裝，采用小瓶鋁罐包裝，每瓶飲料容量為60毫升。徐雄俊表示，60毫升包裝規(guī)格讓該產(chǎn)品更像藥品和保健品，發(fā)揮了湯臣倍健在保健品領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢。
除包裝外，F(xiàn)6 supershot在售價上也主攻高端市場。以京東商城為例，六瓶裝售價59.9元，每瓶售價近10元。不過，這樣的價格遠(yuǎn)高于其他功能飲料。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，京東商城上，六罐裝250毫升紅牛維生素功能飲料售價為34.9元，每罐售價不到6元;六瓶裝310毫升戰(zhàn)馬含氣能量型維生素功能飲料售價為32.8元;東鵬特飲價格更低，六瓶裝250毫升價格為22.9元，每瓶售價不到4元。
“F6 supershot的高定價，主要目的就是要與市面的功能飲料進行區(qū)分。”中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示。對于未來F6 supershot將如何拓展市場，北京商報記者聯(lián)系湯臣倍健方面，但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。
鮮有成功案例
中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2018年我國功能飲料零售額將突破450億元。未來五年，功能飲料市場預(yù)計復(fù)合增長率將超過12%。看到未來功能飲料市場存在的巨大增量空間，除主營保健品的湯臣倍健外，部分醫(yī)藥保健類企業(yè)甚至其他行業(yè)企業(yè)也在頻繁跨界入局功能飲料市場。
據(jù)了解，F(xiàn)6 supershot在登陸線上平臺后，還將在屈臣氏、全家等便利店以及各大加油站鋪貨。同時，香雪制藥推出功能飲料“亞洲雄風(fēng)”，上市之初官方也表示欲加碼加油站等渠道。此前，以嶺制藥、太極藥業(yè)、修正藥業(yè)、江中藥業(yè)等都曾涉足飲料行業(yè)。此外，2017年，王思聰攜能量活力型飲料“愛洛”入局，直銷企業(yè)安利也推出功能飲料“XS”。安利官方表示，該產(chǎn)品對外銷售29小時內(nèi)，銷量已達(dá)到1000萬罐。
徐雄俊坦言，雖然眾多企業(yè)均涉足功能飲料市場，但湯臣倍健等企業(yè)的品牌基因是保健品和藥品等，渠道優(yōu)勢在藥店，而功能飲料要實現(xiàn)產(chǎn)品的無處不在，這與藥品的渠道截然不同。目前，跨界涉足功能飲料市場的企業(yè)鮮有成功案例。
以以嶺制藥為例，2013年開始便陸續(xù)推出怡夢、津力旺兩款功能飲料產(chǎn)品，但銷量并不理想。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在天貓以嶺藥堂大藥房旗艦店，12罐350毫升裝怡夢的總銷量為52筆，12罐350毫升裝津力旺的總銷量為131筆。而在以嶺食品旗艦店，12罐350毫升裝怡夢的總銷量為66筆、12罐350毫升裝津力旺的總銷量僅為38筆。
行業(yè)面臨洗牌
事實上，對于湯臣倍健等跨界企業(yè)來說，在亟待解決自身產(chǎn)品定位以及渠道短板的同時，還將面臨功能飲料市場的洗牌。
據(jù)了解，目前市場上的功能飲料品牌多達(dá)十幾個，并且還有眾多飲料與食品企業(yè)加碼新品。2018年上半年，達(dá)能推出添加咖啡和?；撬岬拿}動熾能量罐裝產(chǎn)品;伊利推出煥醒源能量飲料;中國臺灣泰威在大陸推出熊霸激能飲料;廣東椰泰生物推出捷虎能量功能飲料等。
面對新品牌紛紛入局，紅牛、東鵬特飲、樂虎、卡拉寶等品牌倍感壓力。數(shù)據(jù)顯示，從2017年1月-2018年2月的數(shù)據(jù)來看，中國功能飲料銷量前三位分別為紅牛、樂虎和東鵬特飲，市場份額分別為59%、11%、9%。其中，紅牛在功能飲料品類的市場份額，已經(jīng)從2016年的63%下降至去年的58%。2015-2017年，紅牛中國的銷售額分別為230.4億元、210億元和196億元，同比增長15%、-7%和-19%。而2018年6月，卡拉寶方面也突然宣布，上任不足3個月的董事總經(jīng)理黃寶辭去公司所有職務(wù)。業(yè)內(nèi)人士表示，作為泰國功能飲料品牌，卡拉寶進入中國市場以來，并未真正打開市場。同時，在線下渠道鋪貨上，雖然卡拉寶方面欲“貼身”紅牛，但實際情況并不如預(yù)期。
朱丹蓬認(rèn)為，近年來雖然年輕消費者對于功能飲料需求量不斷增長，但隨著眾多功能飲料產(chǎn)品的加入，目前市場已步入“紅海”。未來兩年，國內(nèi)功能型飲料的復(fù)合增長率不會低于20%，但面對激烈的市場競爭，行業(yè)洗牌或已經(jīng)開始。
