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一家電商平臺(tái)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶數(shù)量、行業(yè)控制力等因素，要求入駐商家只能在該平臺(tái)提供商品或服務(wù)，不得同時(shí)在其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。這種行為超越了平臺(tái)的本分，危害消費(fèi)者的選擇權(quán)，侵犯入駐商家的競(jìng)爭(zhēng)自由，保護(hù)了平臺(tái)的壟斷利益，并最終對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面性。

電商平臺(tái)的興起是平臺(tái)、商家和消費(fèi)者共同投入的結(jié)果，平臺(tái)是其中貢獻(xiàn)度最小的一方。消費(fèi)者付出了真金白銀、商家必須提供經(jīng)得起考驗(yàn)的商品或服務(wù)，而平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的技術(shù)難度并不高，缺了哪家，都只會(huì)令購(gòu)銷端的資源再分流而已，不會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的崩塌。

電商平臺(tái)“二選一”的問(wèn)題，既在傳統(tǒng)反壟斷法的規(guī)制范圍內(nèi)，也有電商新行業(yè)的特色，可以由特別法予以先行規(guī)制，即通過(guò)電商平臺(tái)這個(gè)“閘門”，遏制“二選一”對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的危害蔓延。

7月28日，《電子商務(wù)法》三審稿公開(kāi)征求意見(jiàn)截止。這個(gè)三審稿曾在上個(gè)月的“6.18”電商購(gòu)物節(jié)次日提交全國(guó)人大常委會(huì)會(huì)議審議，其涉及多個(gè)方面，其中對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)制，引起了媒體的熱議。

電商平臺(tái)“二選一”：反壟斷的新課題

電子商務(wù)平臺(tái)是我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)生活中的重要組成部分。電商平臺(tái)刺激了銷售，人們足不出戶就能挑選各類商品，也不必像出門購(gòu)物那樣，擔(dān)心大包小包多得無(wú)法拿回家。電商平臺(tái)亦促進(jìn)了生產(chǎn)的數(shù)量與質(zhì)量。賣家即便僻處一隅，也可以更好地向全國(guó)消費(fèi)者生動(dòng)展示產(chǎn)品，尋找銷路。與此同時(shí)，不同商家產(chǎn)品的優(yōu)劣能更容易地被在平臺(tái)上被比較，各類參數(shù)纖毫畢現(xiàn)，賣家的口碑成為實(shí)實(shí)在在的大數(shù)據(jù)。這就可以倒逼商家不斷提高質(zhì)量、推陳出新。而隨著電商平臺(tái)從有體物向餐飲外賣等服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，我國(guó)第一第二第三產(chǎn)業(yè)均得到了有力的推動(dòng)。

如今，我國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)家綜合性的電商平臺(tái)，以及若干垂直行業(yè)類的電商平臺(tái)。然而，“二選一”的不良現(xiàn)象也屢屢出現(xiàn)，必須得到法律的重視。例如，2018年4月滴滴加入餐飲外賣的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果有的商戶因上線滴滴外賣而被美團(tuán)外賣和餓了么強(qiáng)制下線。

所謂“二選一”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是一家電商平臺(tái)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶數(shù)量、行業(yè)控制力等因素，而要求入駐商家只能在該平臺(tái)提供商品或服務(wù)，不得同時(shí)在其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。這種行為超越了平臺(tái)的本分，危害消費(fèi)者的選擇權(quán)，侵犯入駐商家的競(jìng)爭(zhēng)自由，保護(hù)了平臺(tái)的壟斷利益，并最終對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面性。

基于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要性和特殊性，我們有必要也能夠突破傳統(tǒng)反壟斷框架的約束，通過(guò)特別法制定的契機(jī)來(lái)對(duì)“二選一”這一危害行為實(shí)現(xiàn)先行規(guī)制。

“二選一”是嚴(yán)重危害性的壟斷行為

有人認(rèn)為，平臺(tái)和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者(下稱商家)是平等合同關(guān)系，前者要求后者“效忠”、“良禽擇木而棲”，并非不可。但此說(shuō)忽視了“二選一”的危害。

首先，“二選一”侵害了消費(fèi)者的選擇權(quán)。

表面上，雖然每一個(gè)電商平臺(tái)都是向消費(fèi)者開(kāi)放的，但由于精力、習(xí)慣等因素，大量消費(fèi)者會(huì)“粘住”一個(gè)主要的購(gòu)物平臺(tái)。所以同一個(gè)商家會(huì)盡量進(jìn)駐更多的平臺(tái)，消費(fèi)者也希望在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)就能獲取更多的選項(xiàng)。較之實(shí)體商場(chǎng)，電商平臺(tái)的無(wú)體性也在技術(shù)上提供了這種無(wú)限的可能。可平臺(tái)要求商家“二選一”，等于剝奪了諸多消費(fèi)者的選擇權(quán)。在近期的一些惡性事件中，甚至有消費(fèi)者的訂單由于商家被強(qiáng)制下架而自動(dòng)取消。

其次，即便消費(fèi)者愿意檢索一個(gè)以上平臺(tái)，“二選一”也侵犯了商家的競(jìng)爭(zhēng)自由。

平臺(tái)與商家并非簡(jiǎn)單的展示與被展示關(guān)系。平臺(tái)對(duì)商家收取的各種費(fèi)用、結(jié)賬方式、促銷模式、排序算法都會(huì)對(duì)商家的利益造成影響。消費(fèi)者選擇平臺(tái)，商家也在選擇平臺(tái)。若能同時(shí)入駐兩個(gè)平臺(tái)，商家就有了更多趨利避害的機(jī)會(huì)，包括在不同平臺(tái)銷售多寡不同的商品，甚至最終離開(kāi)一個(gè)平臺(tái)。而若被迫提前“鎖定”一個(gè)平臺(tái)的話，商家會(huì)傾向于“一動(dòng)不如一靜”，形成經(jīng)濟(jì)學(xué)上的沉沒(méi)成本，喪失了左右逢源的機(jī)會(huì)，并可能會(huì)在違約責(zé)任條款等約束下越來(lái)越難以脫身，而被迫低價(jià)供貨、集體賠本參加平臺(tái)組織的滿減促銷活動(dòng)等。

第三，實(shí)施“二選一”的平臺(tái)損害了其他平臺(tái)與商家的締約自由和發(fā)展空間。

而如果各個(gè)平臺(tái)競(jìng)相效尤，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)被切割、呈板塊化。搞“二選一”的平臺(tái)則坐擁免于被商家不斷評(píng)估和挑選的壟斷利益。

實(shí)際上，電商平臺(tái)的興起是平臺(tái)、商家和消費(fèi)者共同投入的結(jié)果，平臺(tái)是其中貢獻(xiàn)度最小的一方。消費(fèi)者付出了真金白銀、商家必須提供經(jīng)得起考驗(yàn)的商品或服務(wù)，而平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的技術(shù)難度并不高，缺了哪家，都只會(huì)令購(gòu)銷端的資源再分流而已，不會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的崩塌。

電商平臺(tái)“二選一”的規(guī)制革新

作為一種市場(chǎng)壟斷行為，強(qiáng)令合作方、交易方“二選一”，不但存在于電商平臺(tái)集中促銷期間，也存在于非集中促銷期間，并存在于實(shí)體經(jīng)濟(jì)中;而電商平臺(tái)“二選一”的消極后果本身也會(huì)深深地影響到實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

這是由于電商平臺(tái)已然是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)者、制造者、服務(wù)者的重要舞臺(tái)，電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的限制，減損了宏觀的社會(huì)消費(fèi)的質(zhì)量和數(shù)量;對(duì)商家的侵犯，壓制了它們微觀的成長(zhǎng)空間。特別是，被“二選一”的商家主要是話語(yǔ)權(quán)較小的中小微企業(yè)，面對(duì)平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)更少。企業(yè)若在初創(chuàng)早期就遭遇“二選一”，甚至帶來(lái)生死存亡的問(wèn)題。由于電商平臺(tái)已經(jīng)囊括了農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)，故而一二三產(chǎn)業(yè)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)都會(huì)在被戕害之列。實(shí)力較雄厚的商家若在被電商平臺(tái)“二選一”后，試圖通過(guò)對(duì)自家供貨商等實(shí)施“二選一”來(lái)轉(zhuǎn)嫁損失，就會(huì)使得“二選一”的危害呈幾何式擴(kuò)散。這一切都會(huì)破壞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，妨礙價(jià)值規(guī)律應(yīng)有的優(yōu)勝劣汰機(jī)制和市場(chǎng)對(duì)資源配置的決定性作用。

故而，電商平臺(tái)“二選一”的弊害不只局限于這種特殊的銷售平臺(tái)本身，而關(guān)聯(lián)著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的大局，生產(chǎn)銷售消費(fèi)乃至就業(yè)各環(huán)絲絲相扣。而平臺(tái)的割據(jù)行為，不僅妨礙了新平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，更令背后廣闊的企業(yè)與消費(fèi)者的福利消散。盡管這種消散可能是隱形的，卻是真切的，是對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)深入脈理的侵蝕。如何規(guī)制的問(wèn)題亟待回答。

對(duì)此我們認(rèn)為，“二選一”的問(wèn)題既在傳統(tǒng)反壟斷法的規(guī)制范圍內(nèi)，也有電商新行業(yè)的特色，而可以由特別法予以先行規(guī)制，即通過(guò)電商平臺(tái)這個(gè)“閘門”，遏制“二選一”對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的危害蔓延。而隨著各行各業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”程度的抬升，反壟斷法在電商平臺(tái)領(lǐng)域的探索，也有望為實(shí)體經(jīng)濟(jì)中不直接涉及電商平臺(tái)的“二選一”反壟斷規(guī)制提供參照、反思和啟迪。

突破“優(yōu)勢(shì)地位”要件限制

順時(shí)規(guī)制 “二選一”

傳統(tǒng)反壟斷法禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者在沒(méi)有正當(dāng)理由時(shí)，限定交易相對(duì)人只能與其進(jìn)行交易。支配地位也叫優(yōu)勢(shì)地位，典型狀態(tài)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到二分之一;也包括兩個(gè)合謀的經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到三分之二;三個(gè)合謀的經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到四分之三。

當(dāng)前有一些電商平臺(tái)以市場(chǎng)份額尚不足予以辯解。對(duì)此，我們須認(rèn)識(shí)到電商平臺(tái)與一般商品的不同，有時(shí)不具有“非此即彼”的排他性。其相關(guān)市場(chǎng)計(jì)算是一個(gè)復(fù)雜的、意見(jiàn)尚未統(tǒng)一的話題。例如，用戶具有多重歸屬，同一平臺(tái)在圖書、電器等行業(yè)的影響力不同，都會(huì)影響認(rèn)定。

而且從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，電商平臺(tái)由于風(fēng)格趨于同質(zhì)化，被使用度即市場(chǎng)份額在中短期內(nèi)較為固定，呈現(xiàn)寡頭化。即便是只有四分之一市場(chǎng)份額的平臺(tái)，也可以單獨(dú)在勢(shì)力范圍內(nèi)“圈住”一部分商家和消費(fèi)者，造成現(xiàn)實(shí)危害?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的補(bǔ)貼手段，亦能成為“軟硬兼施”、說(shuō)服商家接受二選一的理由。如果不止一個(gè)平臺(tái)同時(shí)割據(jù)，就會(huì)形成所謂“累積效應(yīng)”，彼此增強(qiáng)市場(chǎng)份額較小的平臺(tái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的限制效果。

故而甚至可以講，基于商家精明的算計(jì)，在電商平臺(tái)(乃至多種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))的市場(chǎng)份額計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)五花八門的背景下，不妨以實(shí)踐結(jié)果倒推。只要一家平臺(tái)實(shí)施了“二選一”并被一定數(shù)量或比例的商家所接受，那就可以初步推定其具有了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位并實(shí)施了濫用。

2015年《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》和今年6月初國(guó)務(wù)院八部委局辦《2018網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)(網(wǎng)劍行動(dòng))方案》已經(jīng)提出“從嚴(yán)處罰限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營(yíng)者參與其他第三方交易平臺(tái)組織的促銷活動(dòng)等行為”，并未嚴(yán)格限定平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)地位前提。

除了針對(duì)集中促銷這種特殊活動(dòng)外，《電子商務(wù)法》三審稿亦已明文單獨(dú)規(guī)定“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用”。

這項(xiàng)擬議的法律規(guī)范可以脫離平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)地位認(rèn)定前提，而成為“本身違法”的行為禁止規(guī)則，即只要平臺(tái)有上述行為即構(gòu)成違法，從而在不撼動(dòng)反壟斷法大框架的前提下，先行在電商領(lǐng)域內(nèi)革新規(guī)制模式，值得期待。

(作者為中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副教授)