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“藥妝”違法，歐萊雅們怎么辦？

一夜之間，“藥妝”成了敏感詞。

2019年1月10日，國家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管公司在《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答(一)》中明確指出，對于以化妝品名義注冊或備案的產(chǎn)品，宣稱“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念的，均屬于違法行為。

而就在同一天，歐萊雅集團(tuán)旗下藥妝品牌適樂膚(CeraVe)正式登陸中國市場，主打“神經(jīng)酰胺成分”“修護(hù)皮膚屏障”等功效，不僅如此，適樂膚還請來了國內(nèi)三甲醫(yī)院的皮膚學(xué)專家為品牌做背書，并聯(lián)合多家醫(yī)院皮膚專家聯(lián)合發(fā)布了《干敏肌藍(lán)皮書》，這與其在北美市場的策略如出一撤。歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品事業(yè)部總經(jīng)理陳旻也曾表示，醫(yī)學(xué)專家是推動品牌營銷宣傳的重要基石。

而在被問及藥妝監(jiān)管問題是否會對適樂膚在中國的計(jì)劃有影響時(shí)，陳旻表示，“歐萊雅會嚴(yán)格遵守中國國家法律，如何定義品牌并不重要，關(guān)鍵在于消費(fèi)者對于品牌安全、有效、科學(xué)的認(rèn)知。”不過，某種程度上來講適樂膚面臨的境況有些尷尬。在中國現(xiàn)行的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》第十二條、第十四條中規(guī)定，化妝品標(biāo)簽、小包裝或者說明書上不得注有適應(yīng)癥，不得宣傳療效，不得使用醫(yī)療術(shù)語，廣告宣傳中不得宣傳醫(yī)療作用等。

盡管適樂膚在淡化其“藥妝”的概念，歐萊雅旗下等品牌也更喜歡用“活性化妝品”來代替“藥妝”的這一說法，但不少業(yè)內(nèi)人士對《中國企業(yè)家》表示，不僅歐萊雅、資生堂等大牌，更多的藥妝品牌在短時(shí)間內(nèi)的持續(xù)狀態(tài)則是換湯不換藥，以及利用“科技喚膚”“醫(yī)藥世家”等新的噱頭打擦邊球。

誰能來代替“藥妝”？

相比歐美、日韓藥妝行業(yè)滲透率達(dá)到其化妝品行業(yè)50%～60%的成熟度，中國藥妝行業(yè)的銷售額僅占國內(nèi)化妝品市場的20%，陳旻在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“雖然中國藥妝市場規(guī)模不大，但增速超乎想象，它還有近8倍的增長空間”。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國藥妝市場規(guī)模已經(jīng)從2010年的110億增長到2017年的625億人民幣，且年復(fù)合增長率高達(dá)28.16%。預(yù)計(jì)到2023年，藥妝市場銷售額將達(dá)到811億元。

很明顯，歐萊雅是看中了中國藥妝市場的潛在發(fā)展空間，早在1998年就將薇姿引入中國，并將其定位為只在藥房銷售的化妝品，但渠道、產(chǎn)品的單一化，使得薇姿走的極為艱難。而后一步進(jìn)入中國的理膚泉、修麗可卻在藥妝品牌中拔得頭籌，再加上2017年歐萊雅就以 13 億美元收購了加拿大 Valeant 公司旗下的三個(gè)平價(jià)藥妝護(hù)膚品牌，此次進(jìn)入中國市場的適樂膚(CeraVe)就是其中之一，另外兩個(gè)分別為AcneFree和Ambi。至此，歐萊雅便逐漸完成了其高中低三檔藥妝品牌矩陣，覆蓋了不同層面的消費(fèi)者需求。

不僅是歐萊雅，國外大牌也從未停止過對藥妝品牌的收購進(jìn)程。如強(qiáng)生在1月17日宣布完成對日本醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)品生產(chǎn)商Ci:z Holdings的收購，一舉將Ci:z Holdings旗下三大品牌城野醫(yī)生、LABOLABO和GENOMER全數(shù)納入麾下，收購總價(jià)約2300億日元。

當(dāng)“成分黨”“專家型KOL”入侵到90后等新一代消費(fèi)人群的生活中，藥妝便不再局限于安全這一特性，消費(fèi)者對其功能性需求提出了更高標(biāo)準(zhǔn)。“成分表能說明一切，有沒有效果、是否適合自己，一看成分就能分析個(gè)大概。”對于藥妝品牌，常玥經(jīng)常被美妝博主(KOL)“種草”，可在“拔草”方面卻相當(dāng)謹(jǐn)慎，她覺得自己對品牌宣傳基本免疫，但在產(chǎn)品功效及成分方面會幾經(jīng)對比再進(jìn)行決策。

1月16日，淘寶官方也發(fā)布了《淘寶網(wǎng)關(guān)于化妝品宣傳“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”“EGF”等的管控通知》。通知指出：為保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，也為了幫助商家避免因此類違規(guī)受到監(jiān)管部門的調(diào)查及處罰，自2019年1月25日起，若化妝品類商品標(biāo)題或圖片、詳情等位置仍出現(xiàn)“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”“人寡肽-1”“EGF”“表皮生長因子”等宣傳文案，淘寶網(wǎng)將執(zhí)行管控措施，包括下架、刪除、扣分等處罰。

在一些法律學(xué)者看來，國家出臺的政策是為了打擊以藥妝為噱頭、欺騙消費(fèi)者的不良商家。“只要不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，對大品牌的影響還是有限的，而對以營銷為主的企業(yè)而言，影響則是致命的。”法律專家張苗解釋說，藥妝不過是一個(gè)營銷概念，究其本質(zhì)還是產(chǎn)品質(zhì)量過硬。

但對品牌方而言，“藥妝”儼然已成為其利潤助推器。在歐萊雅內(nèi)部，其旗下所有藥妝品牌皆歸屬于活性健康化妝品部門，據(jù)2018年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，活性化妝品及奢華產(chǎn)品直接彌補(bǔ)了大眾消費(fèi)品部門的疲軟現(xiàn)象，其中活性化妝品部門凈利潤同比增長11.7%，銷售額達(dá)12.3億歐元，同比增長11.4%，并達(dá)到26.5%的最高運(yùn)營利潤。且所有市場均實(shí)現(xiàn)增長，電商尤為強(qiáng)勢。其中理膚泉憑借Hyalu B5和Anthelios兩款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

而另一家法國藥妝巨頭，有著制藥背景的法國皮爾法伯公司，旗下?lián)碛醒叛?、愛馥美等藥妝品牌，在其2017財(cái)年中，來自醫(yī)學(xué)護(hù)膚品(即藥妝)的銷售額達(dá)14.1億歐元，占其總額的61%。

針對藥妝品牌的不同概念，芊墨生物科技有限公司創(chuàng)始人、國家一級化妝品配方師李芊墨向《中國企業(yè)家》表示，“相比藥妝，歐萊雅活性化妝品的說法更接近產(chǎn)品的本質(zhì)，主要表現(xiàn)在活性物方面的功能性較強(qiáng)。”由于中國消費(fèi)者對藥妝的辨識度更高，品牌方用藥妝更能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴，但摘掉“藥妝”的帽子后，等于回歸到普通護(hù)膚品的范疇，更考驗(yàn)產(chǎn)品本質(zhì)。

據(jù)公開資料顯示，目前只有日本是發(fā)達(dá)國家中唯一一個(gè)在法律層面上單獨(dú)設(shè)計(jì)了普通產(chǎn)品及藥品之間的“醫(yī)藥部外品”的條例，從而可以對“藥妝”進(jìn)行專門的監(jiān)督。但在中國及世界大多數(shù)國家的法規(guī)層面并不存在“藥妝品”概念。一紙檄文的發(fā)布，對國內(nèi)外藥妝品牌們來說，不僅需要在短時(shí)間內(nèi)重新調(diào)整其市場定位，還要滿足消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求，這些靠藥妝穩(wěn)步增長的品牌方們該如何應(yīng)對?

依靠大平臺求生？

近幾年，隨著電商平臺的逐漸成熟，各大品牌商紛紛通過線上渠道試水中國市場。在歐萊雅正式宣布適樂膚進(jìn)入中國之前，適樂膚已于2018年底在國內(nèi)多家電商平臺上試水銷售，在歐萊雅看來，年輕一代消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知及購買都發(fā)生在線上，“線上是抓住這部分群體非常重要的渠道之一。”陳旻在接受媒體采訪時(shí)說。

除此之外，不少小眾藥妝品牌則以跨境電商的形式進(jìn)入中國，線上早已成為各大品牌的角斗場。2017年西班牙藥妝品牌SESDERMA(瑟斯德瑪)就在天貓國際及西班牙領(lǐng)事館等機(jī)構(gòu)的支持下，快速殺入中國市場，并在短短一年的時(shí)間里，成為天貓平臺銷量第一的跨境美妝品牌。

話雖如此，可海外品牌進(jìn)入中國后面臨的首要問題便是水土不服，如果在產(chǎn)品、渠道等方面沒能按照中國消費(fèi)者需求將其本土化，即便是依賴線上平臺，也很難有大的突破。“尤其是在歐美已經(jīng)相當(dāng)成熟的藥妝品牌們，大部分會延續(xù)其在國外的宣傳路徑，從美容院線、高級護(hù)膚場所突圍。”一位接近菲洛嘉的人員表示，尤其是像菲洛嘉這種大型醫(yī)美集團(tuán)初入中國時(shí)更是如此。菲洛嘉作為法國科研型抗老護(hù)膚品牌之一，也逐漸將其從醫(yī)美院線中剝離，反身入駐天貓國際，尋求線上發(fā)展空間。

但對品牌方而言，依靠京東、天貓等電商平臺是否是最好的出路?2016年歐萊雅旗下高端藥妝品牌修麗可在進(jìn)入中國后，也早早的投入了阿里懷抱，主打醫(yī)美修復(fù)功能，并在天貓開設(shè)旗艦店，進(jìn)行產(chǎn)品首發(fā)，可即便這樣，其開店初期轉(zhuǎn)化率仍不及預(yù)期。

“對于渠道的布局，品牌方要站在消費(fèi)者角度去考量，消費(fèi)者在哪里，渠道就在哪里。”新零售戰(zhàn)略顧問、中國電子商務(wù)研究中心特約研究員云陽子表示，如今線上天貓旗艦店的作用越來越大，線下則能帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)及消費(fèi)指導(dǎo)，全渠道的融合，更容易讓品牌打出其知名度。

在經(jīng)過一系列的調(diào)整后，作為歐萊雅高端專業(yè)護(hù)膚品牌的修麗可終于成功逆襲，即便單品定價(jià)均在千元左右，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，其2017年仍在中國實(shí)現(xiàn)84%的銷售增長。而自2016年，歐萊雅便試水線下零售，在上海推出了Derma Center藥妝集合店。據(jù)悉Derma Center被認(rèn)為是活性健康化妝品部門一個(gè)專業(yè)護(hù)膚品綜合店，同時(shí)擔(dān)任了普及藥妝護(hù)理概念的重任，指導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)自己的膚質(zhì)及肌膚問題挑選適合的產(chǎn)品。不僅如此，2017年初，國產(chǎn)品牌嬌蘭佳人也提出了兩妝一品的戰(zhàn)略，即彩妝+藥妝+時(shí)尚生活用品，并明確將提升門店的藥妝列為其重點(diǎn)發(fā)展方向之一。

國產(chǎn)“藥妝”品牌突圍

盡管云南白藥、同仁堂等傳統(tǒng)藥企也曾將目光集中在中藥、草藥等方面，想以草本植物作為突破口涉足“藥妝”領(lǐng)域，但效果并不理想。一方面是由于中國消費(fèi)者既沒有像歐美國家那樣通過藥房購買藥妝產(chǎn)品的習(xí)慣，也沒有類似日本的藥妝店進(jìn)行購買;另一方面國家監(jiān)管趨嚴(yán)，國產(chǎn)化妝品的“藥妝”路也走的更為艱難。再加上市面上很多的藥妝品牌，過于強(qiáng)調(diào)包裝或概念，并沒有真材實(shí)料，魚龍混雜的藥妝市場，也讓消費(fèi)者在選擇上多了更多顧慮。

“藥品需要很長時(shí)間的臨床、研發(fā)、測試等環(huán)節(jié)才有可能制作出來，并投放到市場中，并不是每家企業(yè)都有資金和實(shí)力去做這樣一個(gè)有質(zhì)量的藥妝品牌。”李芊墨對《中國企業(yè)家》解釋，由于每個(gè)人對化妝品的過敏情況反應(yīng)不同，藥品也不是越安全就越有效。

在渠道運(yùn)營方面，雖然大部分國產(chǎn)化妝品牌也在進(jìn)行多元化布局，比如通過化妝品店、屈臣氏等CS渠道，或是在電商平臺完成線上分銷，但最終還是雷聲大雨點(diǎn)小，轉(zhuǎn)化率不及預(yù)期。“像百雀羚、佰草集等品牌，它們確實(shí)在求變，可大部分項(xiàng)目都是曇花一現(xiàn)。”一位曾在某國產(chǎn)化妝品品牌工作的員工表示，領(lǐng)導(dǎo)班子頻繁變動，導(dǎo)致很多項(xiàng)目執(zhí)行不下去。

作為國家一級配方師，李芊墨認(rèn)為未來的國貨化妝品(“藥妝”)品牌很可能越來越趨于小眾化，形成一些小眾品牌，但很難像歐萊雅、雅詩蘭黛等大品牌在國際舞臺上有話語權(quán)及影響力。

但反觀國貨“藥妝”品牌薇諾娜，2018年雙十一，薇諾娜在天貓旗艦店的銷量線上線下當(dāng)天銷售額突破4億元。

相比歐美等品牌進(jìn)入中國市場時(shí)面臨的窘?jīng)r，薇諾娜則深知中國消費(fèi)者的購買習(xí)慣及渠道，并在線上、化妝品店等渠道進(jìn)行了多元化布局。據(jù)悉，薇諾娜一半以上的銷售額來自于線上渠道。只是頂著醫(yī)學(xué)護(hù)膚品光環(huán)的薇諾娜能否避免大公司病，并對品牌進(jìn)行不斷的優(yōu)化和突破，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。