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四年虧30億港元 達(dá)芙妮關(guān)店“止血”到何時
北京商報記者 藍(lán)朝暉 白楊
頭頂“月桂女神”光環(huán)的達(dá)芙妮如今已跌落神壇。近日，達(dá)芙妮發(fā)布的2018年全年財報顯示，達(dá)芙妮繼續(xù)虧損近10億港元。值得關(guān)注的是，這已是達(dá)芙妮連續(xù)四年虧損。而在此期間，達(dá)芙妮一直以關(guān)店策略“止血”。
數(shù)據(jù)顯示，四年時間，達(dá)芙妮關(guān)閉了3860家門店，日均關(guān)店2.6家。雖然達(dá)芙妮一直在改革轉(zhuǎn)型，但始終未能明顯奏效。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在新零售和運(yùn)動風(fēng)興起的時代，達(dá)芙妮不僅未能抓住機(jī)遇，同時居高不下的成本以及價格折扣過大、產(chǎn)品用料問題等都在不斷侵蝕達(dá)芙妮的利潤。未來，達(dá)芙妮若想重新回歸女鞋巨頭位置，還需要進(jìn)一步革故鼎新。
虧損30億港元
3月27日晚，達(dá)芙妮發(fā)布了2018年業(yè)績，營業(yè)額為41.27億港元，同比下跌20.8%;股東應(yīng)占溢利虧損9.94億港元，同比下滑35.4%。值得關(guān)注的是，這已是達(dá)芙妮連續(xù)四年出現(xiàn)虧損，累計虧損金額達(dá)到29.26億港元。與此同時，達(dá)芙妮關(guān)店3860家。
事件回溯到2000年，達(dá)芙妮出現(xiàn)上市后的首次虧損。彼時，達(dá)芙妮營收為10.14億港元，股東應(yīng)占溢利虧損5115.1萬港元;2001年，達(dá)芙妮再度虧損9977.9萬港元。
在經(jīng)歷了短暫低迷后，從2002年開始，達(dá)芙妮扭虧為盈，實現(xiàn)股東應(yīng)占溢利為2584.9萬港元。之后，達(dá)芙妮業(yè)績開始穩(wěn)步回暖。時隔十余年，達(dá)芙妮再度出現(xiàn)虧損。2015年，達(dá)芙妮股東應(yīng)占溢利虧損3.79億港元，凈關(guān)店805家;2016年，達(dá)芙妮虧損再度擴(kuò)大至8.19億港元，凈關(guān)閉店鋪1030家;2017年，達(dá)芙妮仍出現(xiàn)了7.34億港元的虧損，關(guān)店1009家。
最新財報顯示，達(dá)芙妮凈關(guān)閉1016個銷售點。截至2018年12月31日，達(dá)芙妮擁有銷售點總數(shù)為2820個，包括核心品牌業(yè)務(wù)銷售點2648個及其他品牌業(yè)務(wù)銷售點172個。
對此，達(dá)芙妮在公告中表示，達(dá)芙妮營業(yè)額減少主要是由于達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)店鋪數(shù)目減少26.2%至2648個，以及同店銷售下跌，進(jìn)而導(dǎo)致其銷售額下滑。由于過季存貨在銷售組合中占比增加，導(dǎo)致集團(tuán)毛利減少至20.61億港元，毛利率下降至49.9%。
除此之外，面對日益惡化的經(jīng)營環(huán)境，達(dá)芙妮加速關(guān)閉虧損店鋪，以提升整體經(jīng)營效益;另外，達(dá)芙妮也試圖通過在更時尚的購物中心銷售渠道增加其市場滲透率，以適應(yīng)快速變化的消費(fèi)模式及消費(fèi)者偏好。
女鞋巨頭改革遇阻
達(dá)芙妮國際控股有限公司原名為永恩國際集團(tuán)有限公司，于1987年在香港成立，隨后發(fā)展成為一個以鞋類、服飾研發(fā)制造及品牌管理為主的多元化時尚集團(tuán)公司，業(yè)務(wù)遍及大中華區(qū)(中國內(nèi)地、香港、臺灣)、亞洲、歐洲及北美洲。旗下?lián)碛衅放七_(dá)芙妮、達(dá)芙妮印象、達(dá)芙妮生活、鞋柜、AEE、dulala、d:espina、ALDO、AEROSOLES、Ameda moda等。
實際上，達(dá)芙妮的名字也寓意深刻。達(dá)芙妮是希臘神話中的女神——月桂女神，在希臘神話中的結(jié)局似乎也預(yù)示著達(dá)芙妮的未來。2006年，達(dá)芙妮開始嘗試電商業(yè)務(wù)，并入駐天貓，同時達(dá)芙妮也搭建了自營電商平臺。2010年，達(dá)芙妮加碼布局電商，與百度一起投資了電商平臺——耀點100。
但這似乎并不能滿足達(dá)芙妮的野心，從2010年四季度開始，達(dá)芙妮推行核心品牌重塑計劃，不僅調(diào)整了達(dá)芙妮的品牌定位，同時采取了更換品牌標(biāo)志、采用全新店鋪設(shè)計及更為積極的市場推廣活動等手段;在這一年，達(dá)芙妮還收購了專注于在一二線城市及臺灣、香港優(yōu)質(zhì)高檔鞋履的富珍國際有限公司59.96%的股權(quán)，并將達(dá)芙妮彼時已有業(yè)務(wù)與其重新整合。
2012年，可謂是達(dá)芙妮最為輝煌的一年。這一年，達(dá)芙妮營收也首次突破100億港元，達(dá)到105.29億港元。不過，這100多億港元的收入看似光鮮亮麗，實則是靠自降身價換來的。數(shù)據(jù)顯示，達(dá)芙妮于2012年加大了品牌促銷力度，核心品牌平均售價下降3.9%。“平均售價的下降，以及生產(chǎn)成本的上升導(dǎo)致集團(tuán)毛利率下降60.8%。而內(nèi)地市場工資與租金費(fèi)用的持續(xù)上升，也加重了達(dá)芙妮的成本負(fù)擔(dān)。”達(dá)芙妮在公告中坦言。
不過，達(dá)芙妮高管認(rèn)為，穩(wěn)定的店鋪擴(kuò)展計劃對持續(xù)發(fā)展十分重要，并將加盟的店鋪全部變?yōu)橹睜I店鋪，以應(yīng)對市場變化。
紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄直言，從起初加盟全部收歸直營的商業(yè)模式選擇路徑本身就是決策不當(dāng)，畢竟中國這么大市場，依然需要整合社會資源共同參與才能做大做強(qiáng)，不然只能收窄做小。
關(guān)店策略前景難料
事實上，程偉雄的觀點也印證了達(dá)芙妮的發(fā)展。從2013年開始，達(dá)芙妮業(yè)績開始出現(xiàn)負(fù)增長。營收下滑0.78%至104.47億港元，股東應(yīng)占溢利同比下跌65.56%至3.29億港元。雖然營收與前一年相差無幾，但股東應(yīng)占溢利僅為上一年的1/3左右。
業(yè)績出現(xiàn)下滑，達(dá)芙妮并沒有真正認(rèn)識到原因，而是將此歸結(jié)于經(jīng)濟(jì)環(huán)境和天氣反常等原因。“天氣環(huán)境惡劣及異常寒冷的春季，影響了店鋪人流，令銷售表現(xiàn)進(jìn)一步受壓。由于集團(tuán)的銷售網(wǎng)絡(luò)以街邊店為主，持續(xù)不利的天氣情況對集團(tuán)造成的影響更為明顯。”達(dá)芙妮在2013年公告中稱。
尋求重回巔峰的過程中，達(dá)芙妮主要依靠促銷來提振業(yè)績。這在業(yè)內(nèi)人士看來，“都只是表面功夫，可以取得一時之快，但難以長久持續(xù)發(fā)展”。
一位曾買過達(dá)芙妮女鞋的楊女士表示，以前覺得達(dá)芙妮是高端優(yōu)雅的代表，但頻繁折扣使得其淪為廉價品，同時，達(dá)芙妮女鞋基本上不是純皮材質(zhì)，穿上之后多處磨腳，就開始慢慢不再購買了。這種常態(tài)化的折扣也使達(dá)芙妮品牌大打折扣。
“達(dá)芙妮目前的窘境就是品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位跟不上線上線下同類品牌的發(fā)展，大眾化的品牌向上走沒有通路，向下走又沒有足夠能力去承擔(dān)。”程偉雄指出，達(dá)芙妮與百麗并不一樣，百麗雖然自營品牌同樣遭遇滑鐵盧，但是百麗還有耐克、阿迪等國際品牌幫其站位，百麗渠道商的優(yōu)勢沒有放棄，而達(dá)芙妮從品牌、產(chǎn)品、渠道等全部自營，在抗風(fēng)險能力上，達(dá)芙妮沒有百麗容易聚焦。
在東莞聚豐網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理王勇均看來，運(yùn)動風(fēng)一統(tǒng)天下的今天，傳統(tǒng)女鞋行業(yè)整體遭遇滑鐵盧。目前未見哪個女鞋品牌有明顯好轉(zhuǎn)，達(dá)芙妮當(dāng)然也無法避免。達(dá)芙妮的改革只是在傳統(tǒng)改革的外圍動刀，始終沒有踩到點上。
對此，北京商報記者采訪了達(dá)芙妮，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復(fù)。
