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平臺(tái)巨頭們盯上了用戶的“菜籃子”。

4月3日，蘇寧小店宣布將于4月下旬，在小店APP平臺(tái)上線商品預(yù)售和蘇寧菜場(chǎng)兩大功能。預(yù)售將采取先銷后采的模式，依托蘇寧供應(yīng)鏈支持，主要出售生鮮商品。蘇寧菜場(chǎng)則會(huì)針對(duì)蔬菜、鮮肉、豆制品、活魚(現(xiàn)殺)等商品，給消費(fèi)者提供當(dāng)天預(yù)訂。

與此同時(shí)，瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)的還有餓了么、美團(tuán)等。3月26日，美團(tuán)買菜低調(diào)啟動(dòng)了北京市場(chǎng)的測(cè)試，在北京天通苑、北苑兩大居民區(qū)分別開通了便民服務(wù)站，為1.5公里之內(nèi)的社區(qū)居民提供“手機(jī)買菜”服務(wù)。

相比于蘇寧和美團(tuán)的自營(yíng)模式，餓了么選擇了與叮咚買菜合作，更多是作為平臺(tái)的功能。線上商業(yè)走向社區(qū)，已經(jīng)成為趨勢(shì)。但是，同質(zhì)化經(jīng)驗(yàn)也考驗(yàn)著平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。以順豐優(yōu)選為例，該公司已經(jīng)對(duì)部分線下門店的區(qū)域進(jìn)行調(diào)整，今后將加大華南及北京地區(qū)的投入，聚焦城市發(fā)展。

可以說，社區(qū)化“菜場(chǎng)”也是O2O的一種模式，它提供的是近場(chǎng)零售的解決方案，其意在獲取高頻消費(fèi)的用戶。但是，現(xiàn)階段來看，受制于供應(yīng)鏈的門檻，短期內(nèi)還它仍然只是商業(yè)形式的一個(gè)補(bǔ)充。

“菜籃子”商機(jī)

“我們這個(gè)小區(qū)大概也就1000戶居民。小區(qū)內(nèi)本來已經(jīng)有個(gè)小超市，前兩年開了一家錢大媽，今年又增加了一家蘇寧小店和一家非連鎖的生鮮店。其實(shí)小區(qū)附近500多米的地方，還有兩個(gè)不大的菜市場(chǎng)，感覺競(jìng)爭(zhēng)好激烈。”廣州市民張先生明顯感覺到，各大商家嗅到了菜場(chǎng)里的商機(jī)。

從菜場(chǎng)到家的最后一公里，成為平臺(tái)角逐的又一個(gè)密集場(chǎng)景，頗有“千團(tuán)大戰(zhàn)”的味道。遠(yuǎn)在千里之外的上海，叮咚買菜的優(yōu)惠券，直接發(fā)到了寶山區(qū)某小區(qū)的郵箱和電梯里。

3月30日，叮咚買菜與口碑餓了么簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方共同探索包括物流、營(yíng)銷、售后、會(huì)員等在內(nèi)合作。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)生鮮零售的年度總銷售額達(dá)到4.93萬億，僅有不到3%的交易來源于線上，大部分仍然以傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)、水產(chǎn)市場(chǎng)和超市為主。而在這一領(lǐng)域的生鮮電商企業(yè)數(shù)達(dá)到了1400多家，卻并沒有形成龍頭。

行業(yè)的確是高頻的需求，但是對(duì)于獨(dú)立的買菜應(yīng)用來說，卻并不容易。“叮咚買菜剛剛上線做前置倉的時(shí)候，它其實(shí)是非常需要流量的。它不像門店，有一個(gè)招牌在路邊用戶就能來。未來，我們?cè)谂渌汀熵浀刃史矫鏁?huì)有更多提升。線下生鮮用戶心智也不一樣，他要求能挑、能選、能退、能換，要送到活魚活蝦。”餓了么副總裁熊斌對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，供應(yīng)鏈以及后臺(tái)的一系列管理，都是很大的考驗(yàn)。

在過去的數(shù)年，家庭菜品的采購主要以線下為主，但傳統(tǒng)菜市場(chǎng)隨著城市的改造，在北京、上海等城市都在逐漸萎縮，一些農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)也難以兼顧新型社區(qū)的需求。從O2O、垂直電商再到前置倉，巨頭們需要的是萬億規(guī)模生鮮市場(chǎng)的入場(chǎng)券。買菜這個(gè)場(chǎng)景，成為最后一公里的重要一環(huán)。

日前，首家盒馬菜市也在上海低調(diào)開業(yè)，羅森便利店也開始嘗試社區(qū)生鮮。與此同時(shí)，另一巨頭騰訊也在用投資的方式布局，誼品生鮮不久前，也獲得騰訊領(lǐng)投的20億元B輪融資。對(duì)于新模式，盒馬菜市和美團(tuán)都表現(xiàn)得相對(duì)謹(jǐn)慎，在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，都沒有對(duì)外透露更多信息。

O2O更細(xì)化

與上述幾家相比，蘇寧小店的步子邁得更大。據(jù)了解，蘇寧菜場(chǎng)計(jì)劃在業(yè)務(wù)正式上線后，執(zhí)行每天晚上9點(diǎn)前截止訂單的服務(wù)準(zhǔn)則，以更好地在用戶周邊的原產(chǎn)地進(jìn)行商品的調(diào)配。次日6點(diǎn)前，供應(yīng)商會(huì)將清晨采摘處理的備貨配送至全國(guó)5000家蘇寧小店，供用戶在早上7點(diǎn)及晚上9點(diǎn)的時(shí)間內(nèi)自提。

蘇寧快消集團(tuán)總裁助理鮑俊偉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，蘇寧菜場(chǎng)采取預(yù)定的模式，旨在降低生鮮商品的損耗率，進(jìn)一步提升商品的質(zhì)量。同時(shí)，蘇寧菜場(chǎng)的所有SKU，也會(huì)同步接入蘇小團(tuán)，聯(lián)和全國(guó)10名團(tuán)長(zhǎng)同步推廣。“社區(qū)之間的購物模式，更適合用社交的手段來推廣。”

此外，在他看來，高頻的生鮮商品對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)陳列的要求非常高，一般的社區(qū)便利店很難把這個(gè)模式做好。因此，蘇寧選擇在中心倉完成配送和分發(fā)，爭(zhēng)取做到物流效率和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力兼顧。

目前，蘇寧小店在全國(guó)的數(shù)量已經(jīng)超過了5000家。但鮑俊偉透露，菜場(chǎng)的布局仍然會(huì)集中在一線和省會(huì)城市，暫時(shí)不會(huì)向三四線城市邁進(jìn)。而在熊斌看來，不同地域的消費(fèi)者也是一個(gè)個(gè)性化的過程，這與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、生活習(xí)慣有很大的關(guān)系。“我們之所以覺得它是一二線中產(chǎn)的生意，只是目前階段，或者說大家的中心在這里而已。三四線城市如果沉下去，市場(chǎng)也非常大。”

不過，與過去幾年O2O的發(fā)展模式不同，前述平臺(tái)已經(jīng)非常回避補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于一些缺乏供應(yīng)鏈基因的公司來說，也并非有了資金就可以解決困境。“你不發(fā)紅包以后，這個(gè)商戶用戶還會(huì)不會(huì)回到你的平臺(tái)上來?你要發(fā)10塊20塊紅包，發(fā)到猴年馬月?等哪天你發(fā)不動(dòng)了，你留下的是什么?是一堆紅包一地雞毛?還是把整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系弄得混亂不堪?”熊斌反問道。

從商業(yè)模式上來說，生鮮電商仍然處于探索之中。平臺(tái)的盈利模式更依賴于傭金和服務(wù)費(fèi)，據(jù)悉，每單提取的費(fèi)用在3元到數(shù)十元不等。鮑俊偉直言，一時(shí)的補(bǔ)貼可能也會(huì)有，關(guān)健上長(zhǎng)期的持續(xù)價(jià)值。“這是一個(gè)高頻的消費(fèi)市場(chǎng)，能帶來用戶黏度和忠誠(chéng)度。但是，如果僅僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，或者靠補(bǔ)貼，肯定沒法長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。”

生鮮蔬菜與書籍的性質(zhì)類似，都屬于高頻次的需求，卻沒有太多的溢價(jià)空間。一如傳統(tǒng)的家樂福、麥德龍等傳統(tǒng)零售超市，都會(huì)將蔬菜以極低的價(jià)格，作為吸引客流的工具，以此來帶動(dòng)其他高毛利商品的銷量。這也注定，買菜應(yīng)用不能作為單獨(dú)的商業(yè)模式而存在，與平臺(tái)主業(yè)進(jìn)行互補(bǔ)，也是發(fā)端的初衷。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，在未來三到五年，生鮮市場(chǎng)的線上滲透率，有望從現(xiàn)在的3%，至少上升至10%。只不過，這一過程也將使行業(yè)面臨新的洗牌，以及市場(chǎng)的集中化。