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萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到！做白酒的賣雪糕，還起名"斷片"，網(wǎng)友：看到就醉了！A股玩起跨界，自己都怕？

馬應(yīng)龍賣口紅、旺仔賣服裝、大白兔賣唇膏……跨界營(yíng)銷真可謂是“只有想不到，沒(méi)有做不到”。

日前，瀘州老窖再推跨界新品“斷片”雪糕。此次“跨界”，瀘州老窖選擇了網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高合作，聯(lián)袂推出內(nèi)含52度白酒的新式雪糕。產(chǎn)品仍在預(yù)售中，但已吸引了大量獵奇者的流量和關(guān)注。

作為著名老牌酒企，瀘州老窖近年來(lái)跨界營(yíng)銷“套路滿滿”，從“貴婦氣質(zhì)”的酒香型香水到“高顏值星空酒心巧克力”，在開拓中高端市場(chǎng)時(shí)不忘迎合年輕人的獵奇需求。2019年上半年，瀘州老窖營(yíng)業(yè)收入凈利潤(rùn)在白酒上市公司中排名均穩(wěn)居前五交椅。更有超20家券商研報(bào)紛紛給出買入、強(qiáng)烈推薦等評(píng)級(jí)，“買它買它買它”的既視感撲面而來(lái)。

瀘州老窖“斷片雪糕”來(lái)襲

“斷片雪糕，專為9月定制的雪糕”、“有酒，故事才更有味道”、“一片敬明天，一片敬過(guò)往”……以52度瀘州老窖做芯的雪糕，你不想嘗嘗嗎?

日前，瀘州老窖官微顯示，公司再次推出跨界新品“斷片雪糕”。此次“跨界”，瀘州老窖選擇了網(wǎng)紅雪糕品牌“鐘薛高”進(jìn)行合作，瓦片造型的中式雪糕內(nèi)含52度白酒，再次突破了消費(fèi)者的想象空間。

目前，該款雪糕同樣出現(xiàn)在鐘薛高天貓旗艦店的首頁(yè)上。雖然是預(yù)售款，但該132元的雪糕套裝月銷數(shù)量(全款預(yù)售)已達(dá)到679份。在宣傳中的溫馨提示中顯示，“雪糕內(nèi)含濃香型白酒，使用后請(qǐng)勿開車;孕婦及酒精敏感者、未滿十八歲人群禁止食用”、“雪糕雖好，不要貪吃哦”。

據(jù)瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，斷片雪糕針對(duì)的人群，是追求個(gè)性、活躍在互聯(lián)網(wǎng)的年輕群體。在9月上市，是為9月9日瀘州老窖酒水節(jié)拉開序幕。

由于還在預(yù)售期，斷片雪糕的味道尚不得而知。不過(guò)，此次跨界宣傳的“小心機(jī)”，顯然得到了年輕人的擁躉。在微博上，大量網(wǎng)友紛紛留言稱，“吃雪糕吃斷片是對(duì)雪糕最大的尊重”、“期待吃雪糕斷片的感覺(jué)”。

玩轉(zhuǎn)跨界花式營(yíng)銷

事實(shí)上，斷片雪糕遠(yuǎn)非瀘州老窖首次嘗試跨界營(yíng)銷。早在2016年的“99天貓全球酒水節(jié)”上，瀘州老窖就曾與氣味圖書館合作推出過(guò)定制款淡香水。而在2017年8月，瀘州老窖再推定制“頑味”香水，成功刷出一波熱度。

對(duì)于瀘州老窖香水的高熱度，更多的是對(duì)其香味的調(diào)侃，在2018年2月該話題甚至進(jìn)入微博熱搜榜。根據(jù)官方解釋，此款香水前調(diào)為西西里島檸檬葉、綠色紫丁香;中調(diào)為紫藤、蜜桃花、紅牡丹;基調(diào)是黎巴嫩白西洋杉、甜麝香、琥珀。但在網(wǎng)友的大開腦洞之下，“噴香水會(huì)被認(rèn)定為酒駕嗎?”、“男同事在喝酒、女同事在補(bǔ)妝”、“貨真價(jià)實(shí)醉人香水”等一系列熱評(píng)迅速出爐，帶來(lái)的是急速飆升的流量。據(jù)瀘州老窖官微顯示，該香水首批2000盒，48小時(shí)售罄，并獲得了人民日?qǐng)?bào)“翻牌”。

在嘗到跨界營(yíng)銷的甜頭之后，瀘州老窖再次將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了巧克力市場(chǎng)。2018年7月，在世界杯期間，瀘州老窖推出了一款酒心巧克力足球版，內(nèi)包裝以綠茵場(chǎng)作為核心元素，并在兩側(cè)擺放了11顆足球巧克力，在全球采用限量發(fā)行的模式，對(duì)外僅售2018盒，緊貼市場(chǎng)熱點(diǎn)。

隨后，在2018年圣誕節(jié)期間，瀘州老窖再次推出了一款“星球”主題的酒心巧克力。從外形來(lái)看，該巧克力一盒中共有9顆，分別對(duì)應(yīng)著太陽(yáng)系中的9個(gè)星球，造型和色彩也與星球十分相似。在細(xì)節(jié)方面，該款巧克力包裝上印有星空星盤圖樣，并包含提示牌等工具。

如果說(shuō)香水、巧克力、雪糕離瀘州老窖的主業(yè)較遠(yuǎn)，那么面向年輕女性的國(guó)風(fēng)果酒可算是瀘州老窖酒業(yè)方面的新嘗試。緊追2017年《三生三世十里桃花》的熱播，瀘州老窖推出了國(guó)風(fēng)果酒品牌“桃花醉”，一掃白酒“硬漢”風(fēng)格。而在今年5月，“桃花醉”與國(guó)貨彩妝潮牌“花西子”共同推出國(guó)風(fēng)聯(lián)名定制禮盒，以“桃花&美人”為主題設(shè)計(jì)，再次抓住國(guó)風(fēng)愛好者的心。

A股上市公司跨界熱潮

在跨界營(yíng)銷這條路上，A股上市公司已是輕車熟路。

近年來(lái)，跨界營(yíng)銷越來(lái)越成為不少“老品牌”煥發(fā)生機(jī)的重要渠道。從炒鞋熱到國(guó)風(fēng)潮，從說(shuō)唱風(fēng)到lo娘JK，新生代的生活興趣范圍不斷更新迭代，如何抓住“90后”甚至00后的“錢袋子”，熟悉年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)是各家消費(fèi)品牌最需要著重發(fā)力的領(lǐng)域。

比如，今年7月，馬應(yīng)龍口紅的亮相迅速在美妝市場(chǎng)上留下濃重一筆，“馬應(yīng)龍女孩”也成為潮流。以痔瘡膏聞名的馬應(yīng)龍推出三款唇膏口紅，每只售價(jià)138元，價(jià)格逼近MAC等一線品牌。據(jù)悉，早在2011年，馬應(yīng)龍便決定進(jìn)軍藥妝業(yè)務(wù)，此次推出的口紅屬于藥妝定制款。

類似地，你能把瓜子和護(hù)膚聯(lián)系起來(lái)嘛?洽洽食品表示可以。今年3月，洽洽食品與丸美旗下美妝品牌春紀(jì)聯(lián)合推出“瓜子臉”面膜禮盒，并官宣稱“瓜子臉CP，瘦臉不用P，女王標(biāo)配瓜子臉面膜”。作為一家成立近20年的炒貨行業(yè)代表性品牌，洽洽食品的跨界令人大呼意外。

大白兔美加凈唇膏、旺仔TYAKASHA衛(wèi)衣、六神花露水風(fēng)味雞尾酒……跨界營(yíng)銷將“只有想不到、沒(méi)有做不到”發(fā)揮的淋漓盡致。

據(jù)營(yíng)銷人士介紹，跨界營(yíng)銷中的“跨界”一詞基本圈定了組合方式，因而跨界營(yíng)銷的勢(shì)能大小，其實(shí)主要取決于元素的選取。越是出乎人們意料的元素組合，越是能給品牌以驚喜的回饋。

業(yè)績(jī)持續(xù)向好

如此跨界營(yíng)銷是否屬于“不務(wù)正業(yè)”?近日，瀘州老窖2019年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入80.13億元，同比增長(zhǎng)24.81%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)27.50億元，同比增長(zhǎng)39.80%。

對(duì)比上市酒企來(lái)看，無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，瀘州老窖都穩(wěn)居前五名的座椅。在凈利潤(rùn)增幅來(lái)看，接近40%的增幅仍十分可觀。此外，2019年上半年瀘州老窖的銷售費(fèi)用達(dá)到15.39億元，同比增長(zhǎng)29.13%，占比營(yíng)收19.20%，略高于上市酒企平均水平。其中，廣告宣傳費(fèi)及市場(chǎng)拓展費(fèi)用達(dá)到11.11億元，同比增長(zhǎng)24.55%。

對(duì)此銷售費(fèi)用，瀘州老窖在近期的投資者交流中表示，公司市場(chǎng)費(fèi)用將保持穩(wěn)定，渠道推廣費(fèi)用會(huì)略有減少，預(yù)計(jì)2019年銷售費(fèi)用率不會(huì)明顯上升。

來(lái)源：wind

而從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，瀘州老窖中高檔酒收入增長(zhǎng)較快，占比持續(xù)提升。2019上半年瀘州老窖高檔酒、中檔酒、低檔酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入43.13億元、22.24億元、13.84億元，同比增長(zhǎng)30.47%、35.14%、0.68%;占比分別為53.83%、27.75%、17.28%，相比去年同期分別同比提升2.34%、2.12%、-4.14%。

在近期調(diào)研中，瀘州老窖方面介紹稱，高端白酒提價(jià)空間良好。一方面，中國(guó)消費(fèi)者的人均消費(fèi)能力還有很大的提升空間，這是高端白酒存在提價(jià)可能的基礎(chǔ);另一方面，各大酒企的高端酒生產(chǎn)能力持續(xù)增長(zhǎng)的可能性不大，這將促使以后高端酒的價(jià)格上漲;第三，未來(lái)的高端酒在于創(chuàng)新，包括對(duì)歷史文化的挖掘、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的重新制定等，可能會(huì)導(dǎo)致高端白酒價(jià)格體系重新劃分。

另外，在品牌宣傳方面，瀘州老窖在半年報(bào)中表示，秉承“品牌復(fù)興、價(jià)值回歸”的理念，公司堅(jiān)定實(shí)施瀘州老窖五大單品戰(zhàn)略，打響瀘州老窖“品牌復(fù)興”戰(zhàn)役。

具體而言，瀘州老窖通過(guò)與“澳大利亞網(wǎng)球公開賽”深度合作，連續(xù)舉辦“讓世界品味中國(guó)”全球文化之旅、“國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)”、《孔子》《李白》文藝演出、“封藏大典”“高粱紅了”等品牌文化活動(dòng)，品牌美譽(yù)度持續(xù)提高;推出歐美市場(chǎng)專屬產(chǎn)品明江白酒，成功布局海外市場(chǎng);以傳統(tǒng)中式白酒為基礎(chǔ)的養(yǎng)生酒和年輕化、時(shí)尚化為主題的酒類產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新、優(yōu)化、升級(jí)，創(chuàng)新型產(chǎn)品矩陣得到鞏固。

券商研報(bào)齊推“買它”

由于國(guó)內(nèi)研究所長(zhǎng)期以來(lái)的買方市場(chǎng)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)企業(yè)，券商研報(bào)往往在第一時(shí)間予以覆蓋。在瀘州老窖半年報(bào)公布5個(gè)工作日已來(lái)，已有26家券商研報(bào)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。其中，共有14家券商給出“買入評(píng)級(jí)”，5家“強(qiáng)烈推薦”，5家“推薦”，兩家“增持”。

國(guó)開證券研報(bào)認(rèn)為，瀘州老窖未來(lái)成長(zhǎng)空間仍足。公司堅(jiān)持雙品牌策略，繼續(xù)發(fā)力五大單品，銷售體系改革效果已經(jīng)顯現(xiàn)，品牌力不斷提升。目前，國(guó)窖需求良好，穩(wěn)步跟隨普飛普五提價(jià)，渠道庫(kù)存處于低位，中秋控貨提價(jià)已重啟雙軌制;特曲帶動(dòng)中端產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升，預(yù)計(jì)下半年增長(zhǎng)仍將維持高位，國(guó)窖、瀘州老窖雙百億規(guī)模可期。

華金證券則指出，瀘州老窖全國(guó)化的布局在加強(qiáng)和完善，通過(guò)持續(xù)的投入增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，提高消費(fèi)者粘性的同時(shí)，也加強(qiáng)了公司的品牌宣傳，有利于公司中長(zhǎng)期的發(fā)展。從外圍看，高端需求穩(wěn)定擴(kuò)容，在今年茅臺(tái)價(jià)格高企和供應(yīng)短缺的背景下，公司有望持續(xù)受益。

招商證券分析師在研報(bào)中提出，從中長(zhǎng)期看，瀘州老窖仍有兩方面問(wèn)題須重視，一是老窖經(jīng)歷本輪恢復(fù)期穩(wěn)扎穩(wěn)打，當(dāng)前處于從“收復(fù)失地”到“開疆拓土”的轉(zhuǎn)變期，全國(guó)化布局突破更需戰(zhàn)略定力和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行效率，第二是五糧液改革自上而下變化，年內(nèi)價(jià)格改善，短期雖打開國(guó)窖提升空間，長(zhǎng)期看正面擠壓將無(wú)可避免。在逐步彌補(bǔ)品牌力基礎(chǔ)上，招商證券建議公司仍須重視渠道利益均衡，平衡費(fèi)用優(yōu)化與市場(chǎng)建設(shè)的核心問(wèn)題。