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"國潮"大風來襲 中國玩具品牌力終蘇醒
2019年是“國潮”刮起大風的一年。
這一年，“李寧”身披中國字樣登上了巴黎時裝周，“旺仔”做起了備受年輕人喜愛的周邊。 這一年，故宮借淘寶把“仙鶴”“云紋”“千里江山圖”等中國傳統(tǒng)美學元素融入日常消費品，引發(fā)了消費者的審美新浪潮。 這一年，國產(chǎn)玩具品牌也走進了人們的視線。作為專為1-6歲兒童設計的積木品牌布魯可大顆粒積木，通過與分眾傳媒戰(zhàn)略合作，在全國108座城市的電梯里放起了原創(chuàng)動畫TVC。與此同時，布魯可不僅廣告片霸屏央視，還與飛鶴、長隆等“國貨之光”品牌共同入選“CCTV親子品牌計劃”，并出口英美等21國。
這是一個極佳的信號，中國玩具的品牌力終于蘇醒了。
“喚醒中國玩具行業(yè)，需要革新力”
中國玩具市場潛力巨大，已成兵家必爭之地。
據(jù)《2019年中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)，“2018年全國玩具零售規(guī)模達704.8億元，同比增長9%，中國已成為全球第二大玩具消費國。”
然而，相關行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國玩具市場上70%的利潤都被外資玩具品牌獲取，外資品牌玩具牢牢占據(jù)了中國玩具市場的頭部地位，而消費者對國產(chǎn)玩具往往持有“質量差，設計粗糙，不安全，山寨”等刻板印象。
實際上，中國是玩具第一生產(chǎn)國和出口國，逐年出口額增速遠高于全國貿(mào)易出口增速和輕工行業(yè)的平均出口增速。中國輕工業(yè)聯(lián)合會會長張崇和表示，“我國玩具和嬰童用品全行業(yè)總產(chǎn)值超過6500億元，生產(chǎn)、銷售總量繼續(xù)保持全球第一。”這說明，中國玩具的生產(chǎn)工藝十分成熟，并完全具備高度的安全把控能力。
那為什么國產(chǎn)玩具在國內的生存空間長年被“外來的和尚”所擠壓呢?
歸根到底，是由于中國長年處于產(chǎn)業(yè)鏈下游位置，中國玩具企業(yè)大部分屬于代工生產(chǎn)與貼牌生產(chǎn)性質，產(chǎn)品附加值低，自主品牌匱乏。業(yè)內人士表示，“以樂高為例，其零件模具價值就高達25萬歐元，沒有品牌支撐的原創(chuàng)成本高昂、風險極大。”
國產(chǎn)玩具市場路在何方?中國玩具品牌怎樣逆勢突圍，擺脫價值鏈末端魔咒?
沉睡的行業(yè)需要“革新力”去喚醒，變革的時代已來臨。
當“制造大國”要建設成為“制造強國”之時，于中國企業(yè)而言，創(chuàng)新是發(fā)展的第一驅動力，走品牌之路才能把握市場主動權。
在這條道路上，我們欣慰地發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有了先行者。
“以用戶為本，塑造中國玩具品牌力”
中國玩具企業(yè)如何走出自己的品牌之路?
品牌價值取決于用戶的認可。只有消費者愿意為品牌買單，品牌才擁有從研發(fā)、生產(chǎn)到渠道布局的市場底氣。所以，要以用戶為本，一切從消費者出發(fā)。
研究消費者需求是第一步。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展與生活水平的提高，品質取代價格成為新的消費者關注點。尤其在嬰童用品領域，具備優(yōu)質消費能力的用戶多為白領媽媽，品牌與品質成為她們消費驅動力的關鍵。
中國玩具市場這塊蛋糕還在擴張，據(jù)《2019年中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)，中國兒童人均玩具消費逐年攀升，“2019年已達299.5元，同比增長8.2%。”國產(chǎn)玩具品牌要想奪取這塊香甜的版圖，首要任務是提升自己的品牌力。
品牌力塑造的發(fā)力點在哪里?一是從產(chǎn)品本身出發(fā)，二是讓品牌深入人心。
布魯可大顆粒積木的品牌力塑造是一個絕佳范例。
在產(chǎn)品層面上，布魯可做到了三點。
一是多層級的創(chuàng)新驅動。國產(chǎn)玩具行業(yè)原創(chuàng)設計能力匱乏，產(chǎn)品多為代工貼牌甚至山寨品，競爭多以低價格戰(zhàn)形式。為打破這一困局，布魯可不僅采用了其動畫IP《百變布魯可》的原創(chuàng)人物設計，更決心要讓積木從本質上進化。“從小顆粒到大顆粒標準進化，從單向拼搭到多維品牌的玩法進化，從硬塑積木到安全軟膠積木的進化，從傳統(tǒng)到智能的科技進化，”四重進化讓布魯可大顆粒積木實現(xiàn)顛覆傳統(tǒng)的可能，并具備知識產(chǎn)權。
二是分年齡段的產(chǎn)品設計。積木是目前兒童市場上最受歡迎的益智玩具，然而市面上積木玩具多以小顆粒玩具為主，對1-6歲的兒童而言難度高、可玩性低、安全性差。布魯可看準了這一市場空白，根據(jù)1-6歲的兒童敏感期和多元智能理論，根據(jù)孩子不同年齡段發(fā)育特點打造了不同的玩具模式，還能接入AI、編程等科技元素，并通過配套APP為孩子提供親子積木課程。分年齡段的積木設計有利于培養(yǎng)孩子自信心，激發(fā)孩子黃金成長期的認知能力、邏輯思維能力、空間想象力和創(chuàng)造力等多種能力全面發(fā)展。
三是有力的安全保障。1-6歲的兒童玩具對于安全性要求較高，而常見的益智積木玩具為滿足細節(jié)審美需求，通常采用直徑1cm以內的小顆粒，致使幼兒容易吞服;邊角較為尖銳，容易傷手;拆卸較難，幼兒可玩性低。布魯可產(chǎn)品采用大顆粒積木形式，不僅易拼搭不易誤吞，而且邊角圓潤不傷手，同時產(chǎn)品也已通過食品接觸級測試，從而讓孩子的安全得到有力保證。
在宣傳層面上，布魯可做了三件事。第一，采用原創(chuàng)的動畫廣告，讓精美獨創(chuàng)的設計充分得到展現(xiàn)，也更能吸引小朋友的目光。第二，借由CCTV權威平臺以及分眾傳媒高頻次多觸達的媒體平臺，讓產(chǎn)品宣傳直接進入了精準消費者的生活場景，讓小朋友與家長更直觀了解布魯可大顆粒積木的優(yōu)點，在國產(chǎn)品牌刻板印象的壁壘豎起前就已打通與消費者之間的連接。第三，獲取了央視認可并與“長隆”、“飛鶴”等品牌進入“CCTV親子品牌計劃”，這讓布魯可更容易獲取消費者的信任。
布魯可告訴我們，產(chǎn)品與宣傳，這是品牌力塑造的兩大要素，缺一不可。只有產(chǎn)品品質過硬，投入的廣告宣傳成本才能真正換取消費力。只有良好的品牌宣傳塑造，才能讓消費者對優(yōu)秀國產(chǎn)品牌清除刻板印象，使“酒香不怕巷子深”。
“引領國潮風尚，以創(chuàng)新打造生長力”
回溯2019年刮起的“國潮”大風，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者對“國產(chǎn)”品牌的認可度越來越高。這是文化自信土壤之上萌生的綠牙，也是經(jīng)濟由高速發(fā)展轉向高質量發(fā)展的結果。
當“李寧”掃去了國產(chǎn)品牌的“土”，當“故宮淘寶”走出了曲高和寡的深宮，當“旺仔”等國產(chǎn)老牌在一眾新媒體平臺上賣起了萌、刷起了屏，中國消費者對國產(chǎn)品牌曾有的刻板印象被一掃而空。
這是個遍地機遇的時代，當世界工廠想要做出世界品牌之時，所有行業(yè)都應當站起來去思考品牌的力量，中國玩具行業(yè)同樣責無旁貸。
玩具市場硝煙彌漫，而中國力量正在覺醒。
布魯可告訴我們，創(chuàng)新會是國產(chǎn)品牌走向未來的驅動力，而品牌力會是打開用戶心扉的生長力。
中國玩具，未來可期。
