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“帶貨”之火也蔓延到了綜藝界。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至12月16日 ，已有高達(dá)15檔帶貨綜藝正式官宣。伴隨消費(fèi)者、廣告商日漸增長的消費(fèi)及流量需求，向來敏感的綜藝也嗅到了這背后的商機(jī)。然而面對著大量如出一轍的內(nèi)容產(chǎn)品，同質(zhì)化的問題在“帶貨”類綜藝尚未長成“燎原之勢”時(shí)便已凸顯。

提及近段時(shí)間較受關(guān)注的綜藝節(jié)目，由愛奇藝制作的潮流經(jīng)營類綜藝《潮流合伙人》自播出以來便頻登熱搜。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，該節(jié)目已經(jīng)連續(xù)六天獲得綜藝貓眼全網(wǎng)熱度冠軍。然而，據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，除了《潮流合伙人》外，接下來包括北京衛(wèi)視的《我在頤和園等你》、江西衛(wèi)視的《中國村播大會》，愛奇藝的《我是帶貨官》，優(yōu)酷的《有間咸魚鋪》《嗨皮仙女》《花花淘花鋪》在內(nèi)的15檔“帶貨”類綜藝正在上線的路上。

在影評人周仁看來，其實(shí)早在上世紀(jì)，綜藝帶貨形式便已經(jīng)出現(xiàn)。但隨著大眾消費(fèi)習(xí)慣的改變，這類綜藝也在發(fā)生著與時(shí)俱進(jìn)的改變，“以往我們看到的電視購物、冠名贊助等都是比較傳統(tǒng)的帶貨形式，主要是以推銷為主。但隨著‘愛豆’文化的流行，流量明星的影響力日漸突出，綜藝也隨之開啟更為直接的私物分享、明星直推等新方式”。

2019年整個(gè)綜藝行業(yè)在數(shù)量減少而規(guī)模增長的情況下更趨于理性，頭部的IP依舊在保持著創(chuàng)新的能力。從目前的趨勢來看，2020年綜藝品類會出現(xiàn)更多的垂直類內(nèi)容，在新消費(fèi)場景下做更多的探索。愛奇藝高級副總裁、《潮流合伙人》總監(jiān)制陳偉在接受采訪時(shí)表示，“在直播帶貨的帶動(dòng)下，頭部的網(wǎng)綜或者是長視頻內(nèi)容在新消費(fèi)場景下會做更多的探索，《潮流合伙人》就是一個(gè)案例”。

值得注意的是，隨著市場競爭的不斷加劇，綜藝節(jié)目正面臨著越來越苛刻的招商困境。據(jù)《2019年上半年中國綜藝節(jié)目廣告營銷白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國綜藝節(jié)目廣告市場規(guī)模接近220億元，較上年同期增長16.12%，環(huán)比增長10.15%。2019年上半年中國綜藝節(jié)目植入品牌數(shù)量達(dá)到546個(gè)，產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到697個(gè)。盡管數(shù)字看上去很亮眼，但據(jù)“河豚影視檔案”公眾號透露，實(shí)際總招商額度并沒有提高。

傳播產(chǎn)業(yè)研究學(xué)者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)直播、KOL帶貨等推廣模式的沖擊下，品牌主開始不滿足于對品牌冠名或在節(jié)目中植入廣告這些形式。他們期待投出的資金不僅能擴(kuò)大品牌影響力，同時(shí)能提高購買轉(zhuǎn)化率。“品牌可以選擇的廣告途徑越來越多，傳統(tǒng)冠名+簡單提及的形式已經(jīng)不能滿足品牌主的需求，如今選擇直推帶貨是搶占消費(fèi)者注意力的重要手段。”中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授周懿瑾進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“‘綜藝+電商’的融合是大勢所趨，可能暫時(shí)還不能從現(xiàn)有的節(jié)目中看到效果。但未來還會有更多的變形和創(chuàng)新?，F(xiàn)在用戶對帶貨廣告內(nèi)容的接受度很高，這也為綜藝帶貨增加了可行性。”

綜藝帶貨在帶貨內(nèi)容、帶貨形式方面的探索也正朝著多元化發(fā)展。北京衛(wèi)視瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)文化，推出了《上新了·故宮》《遇見天壇》《我在頤和園等你》等節(jié)目，結(jié)合Vlog、直播等形式，衍生出獨(dú)特的文創(chuàng)品牌;而正在播出的《口紅王子》等綜藝則聚焦美妝，通過邀請KOL、對時(shí)尚等話題進(jìn)行討論。周仁表示，“相對以往單純口播、冠名，綜藝帶貨是把廣告信息與節(jié)目內(nèi)容相融合的一種方式。根據(jù)品牌基調(diào)找到了自己帶貨的獨(dú)特性”。

“不管是故宮傳統(tǒng)文化，還是潮玩，都是一種基于產(chǎn)品自帶屬性進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的節(jié)目，通過內(nèi)容撬動(dòng)消費(fèi)者購買”，周懿瑾指出，綜藝帶貨應(yīng)在故事性與賣貨種草之間找到平衡點(diǎn)，若用力過猛，可能會讓觀眾有綜藝+購物廣告混搭的感覺，效果可能適得其反。