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隨著疫情期間母嬰消費(fèi)轉(zhuǎn)入線(xiàn)上，傳統(tǒng)母嬰店的生意也開(kāi)始分化。

疫情讓傳統(tǒng)的母嬰零售行業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。

第一財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于疫情影響，傳統(tǒng)的線(xiàn)下母嬰店大多無(wú)法正常開(kāi)業(yè)，大量的奶粉和母嬰產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)入線(xiàn)上。但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，消費(fèi)習(xí)慣的突然改變，或?qū)⒔o分散而傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)母嬰零售業(yè)帶來(lái)一些新的改變。

疫情下母嬰店生意分化

“疫情發(fā)生之后，整體的生意少了一半。”山東威海的母嬰店主馬皓告訴第一財(cái)經(jīng)記者，雖然威海當(dāng)?shù)厥芤咔橛绊懞苄?，但出于安全，很多消費(fèi)者不再出門(mén)，馬皓在當(dāng)?shù)氐膬杉议T(mén)店也都暫停了營(yíng)業(yè)，每天的工作就變成了打電話(huà)和微信，有時(shí)候多的一天也能有20多單，少的時(shí)候一天只有3-5單，基本都是老顧客，有些要求把貨放在門(mén)店，上門(mén)自取，而大部分則要馬皓送上門(mén)去。

在馬皓看來(lái)，這次疫情對(duì)于中小母嬰店的生意影響很大，像奶粉、紙尿褲這樣的剛需產(chǎn)品一向是門(mén)店引流的保證，而母嬰店的人流主要來(lái)自于到店客和周邊的社區(qū)，用戶(hù)到門(mén)店買(mǎi)奶粉往往還會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)和推薦購(gòu)買(mǎi)一些其他產(chǎn)品，如今用戶(hù)不進(jìn)店，這導(dǎo)致門(mén)店的輔食、零食、用品等銷(xiāo)售幾乎停滯。

同樣的情況也發(fā)生在山東淄博的母嬰店主閆明，由于當(dāng)?shù)匦^(qū)封閉，他的兩家母嬰店也無(wú)法營(yíng)業(yè)，因此只能通過(guò)微信收取訂單，但送貨大多都是奶粉。

而山東多家奶粉經(jīng)銷(xiāo)商也向第一財(cái)經(jīng)記者證實(shí)，雖然母嬰店不開(kāi)門(mén)，但其用戶(hù)囤奶粉的意愿強(qiáng)烈，整箱購(gòu)買(mǎi)較多，2月份的業(yè)績(jī)和去年相比并沒(méi)有多少下滑。

母嬰店很多就是從奶粉店演變而來(lái)，奶粉對(duì)門(mén)店的意義不言而喻，疫情降低了奶粉對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的引流貢獻(xiàn)。

相比之下，大型連鎖母嬰店的影響相對(duì)小一些，大型連鎖母嬰店大多都有自己的線(xiàn)上平臺(tái)，在疫情發(fā)生后，一部分需求轉(zhuǎn)入線(xiàn)上。

愛(ài)嬰室(603214.SH)董事長(zhǎng)施瓊告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前公司旗下一半的門(mén)店在停業(yè)，整體還是受到一些影響，但是公司總部和下屬分公司都有線(xiàn)上到家業(yè)務(wù)，可以通過(guò)短信、微信、app、電話(huà)四個(gè)方面覆蓋消費(fèi)者需求。

2019年半年報(bào)顯示，愛(ài)嬰室在上海、江蘇、浙江、福建、重慶等地?fù)碛兄睜I(yíng)門(mén)店251家。

而另一家大型母嬰連鎖樂(lè)友副總裁楊立平則表示，疫情擴(kuò)散后，大部分會(huì)員的消費(fèi)都從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到了線(xiàn)上。

值得注意的是，由于疫情影響，更多的消費(fèi)者也開(kāi)始選擇電商服務(wù)，據(jù)荷蘭菲仕蘭公司透露，在疫情期間，公司的京東平臺(tái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)100%，皇家美素佳兒銷(xiāo)售增長(zhǎng)1.5倍。而雀巢旗下的惠氏營(yíng)養(yǎng)品公司也證實(shí)，惠氏在京東和天貓的銷(xiāo)售額比同期增長(zhǎng)了2倍。數(shù)據(jù)顯示，1月20日至2月13日期間，京東平臺(tái)向全國(guó)消費(fèi)者供應(yīng)300萬(wàn)罐嬰兒奶粉、4億片嬰兒紙尿褲。

行業(yè)再到變革路口

一直以來(lái)，跟隨著國(guó)內(nèi)人口出生的快速增長(zhǎng)，母嬰行業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模也在快速膨脹，也成為萬(wàn)億市場(chǎng)。根據(jù)羅蘭貝格、中信證券研究部的預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到1.95萬(wàn)億元，較2018年1.68萬(wàn)億元增長(zhǎng)16.07%。但易觀公司出具的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)年度綜合分析 2019》研究報(bào)告顯示，2018年中國(guó)母嬰商品網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模為4583億元。

在3-5線(xiàn)市場(chǎng)，母嬰店渠道依然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，雖然沒(méi)有及具體的數(shù)字統(tǒng)計(jì)，但行業(yè)中卻流傳著10萬(wàn)家母嬰店的說(shuō)法。從奶粉業(yè)務(wù)上就可見(jiàn)一斑，母嬰店渠道依然占據(jù)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)50%的銷(xiāo)售量。

在母嬰店老板們看來(lái)，疫情的影響終歸會(huì)過(guò)去，但他們更擔(dān)心的疫情給行業(yè)帶來(lái)的改變。

有母嬰店主告訴記者，大母嬰系統(tǒng)的玩法則豐富多樣，拼團(tuán)、秒殺、拼單打折，能夠盤(pán)活上千個(gè)SKU，而且還有知識(shí)平臺(tái)引流，相比之下自己只能在微信群和朋友圈里推一些打折廣告和信息，他擔(dān)心一旦消費(fèi)者習(xí)慣了這些新模式，就會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的母嬰連鎖經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)沖擊。

值得注意的是，近兩年來(lái)，隨著出生人口的下滑，國(guó)內(nèi)母嬰零售業(yè)在經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)之后，也突然剎車(chē)。2019年的孕嬰童展上公布的一組數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)70%的母嬰門(mén)店奶粉銷(xiāo)量較2018年下滑了20%到30%，50%的母嬰門(mén)店?duì)I業(yè)額腰斬，90%的母嬰門(mén)店開(kāi)新客量斷崖式下跌。而部分2-10家的小連鎖店已經(jīng)開(kāi)始縮店或閉店。

疫情帶來(lái)的行業(yè)變化，或推動(dòng)行業(yè)整合的提速。

據(jù)楊立平介紹，國(guó)內(nèi)母嬰店渠道規(guī)模雖大，數(shù)量以萬(wàn)計(jì)，但集中度很低，成規(guī)模連鎖的并不多，其中同時(shí)具備線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的就更少了，對(duì)于頭部企業(yè)而言，這次疫情既是危機(jī)也是一次機(jī)會(huì)。

比如母嬰連鎖頭部企業(yè)之一的愛(ài)嬰室2019年前9個(gè)月的收入為17.4億元，同比增長(zhǎng)14.5%，相比于整體市場(chǎng)規(guī)模而言占比還很小。

中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，這次疫情帶來(lái)的線(xiàn)上銷(xiāo)售趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)的母嬰店無(wú)疑是一次沖擊，電商的便捷性、靈活性和競(jìng)爭(zhēng)力被迅速釋放，而且就算疫情結(jié)束，出于謹(jǐn)慎，也會(huì)有相當(dāng)比例的消費(fèi)者采取電商購(gòu)買(mǎi)的方式，對(duì)于只有線(xiàn)下的門(mén)店而言，形勢(shì)無(wú)疑會(huì)更殘酷。

而這也正是很多中小母嬰店主所擔(dān)心的。此前相比于線(xiàn)上和大型母嬰連鎖，中小母嬰門(mén)店的優(yōu)勢(shì)在于成本低和經(jīng)營(yíng)靈活，但大型母嬰連鎖的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的模式優(yōu)勢(shì)逐漸體現(xiàn)，中小母嬰店卻缺乏追趕的資本，一方面其技術(shù)力量不夠;另一方面新體系需要大量的后臺(tái)人員，而中小母嬰連鎖根本養(yǎng)不起。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，小門(mén)店在資源、價(jià)格上缺乏優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法做到前端有app，后臺(tái)有大數(shù)據(jù)，終究要向大平臺(tái)靠攏，因此行業(yè)整合將是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的一部分。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，線(xiàn)上母嬰業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，率先分流了商超渠道的份額，也在和母嬰零售渠道搶客流，而疫情出現(xiàn)后，加大了線(xiàn)上業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。但在實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，母嬰業(yè)務(wù)線(xiàn)上交易同樣還需要線(xiàn)下服務(wù)來(lái)配套，線(xiàn)上線(xiàn)下屬于分工而非取代，因此大型母嬰連鎖在初具規(guī)模化之后，正在向?qū)I(yè)化和服務(wù)化上靠攏，其利用線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的模式，不僅提高效率降低交易成本，又實(shí)現(xiàn)了即發(fā)性消費(fèi)即時(shí)解決，同時(shí)提供專(zhuān)業(yè)和針對(duì)性的服務(wù)，這都是夫妻店無(wú)法承載的。

但宋亮也認(rèn)為，雖然疫情在加速行業(yè)調(diào)整，但市場(chǎng)轉(zhuǎn)變進(jìn)程仍待觀察，目前大型母嬰連鎖轉(zhuǎn)型依然受制于資金和從業(yè)人員素質(zhì)的難題，但趨勢(shì)已經(jīng)變得明顯。