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旅游直播2.0上線 靠賣攻略行得通嗎
在“人人都能成主播”的時代，利用旅游直播推廣目的地、推薦旅游產(chǎn)品在國內(nèi)旅游業(yè)早已不是新鮮事，然而，隨著疫情不斷變化，面對業(yè)務(wù)停滯、主播無法出門的局面，OTA們又盤算起了升級版的“直播生意經(jīng)”。2月23日，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，截至目前，飛豬、同程、馬蜂窩、凱撒等OTA和旅行社也開始尋覓起了直播變現(xiàn)新途徑，鼓勵商家通過直播旅游攻略等形式“復(fù)工”，甚至開設(shè)面向旅游企業(yè)的付費課程等。不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然各企業(yè)都在努力推出“直播+旅游”的新招數(shù)，但失去了“在路上”這一重要籌碼后，旅游直播同質(zhì)化競爭激烈，未來想要在市場中脫穎而出，還需找到適合自己的獨特轉(zhuǎn)型方向。
旅游直播2.0上線
疫情之下，旅游市場全面收縮，為提前布局“后疫情時代”產(chǎn)品供給，小到旅游主播，大到OTA、旅行社、景區(qū)都開始加碼直播渠道，欲從中尋找線上變現(xiàn)新途徑。
“以往傳統(tǒng)的旅游直播大多都是需要外出拍攝的，主播會根據(jù)目的地的景點、時差等因素去準(zhǔn)備在當(dāng)?shù)氐男谐獭⒅辈?nèi)容。”身為旅行節(jié)目主持人、兼職做旅游直播的常琳告訴北京商報記者，疫情發(fā)生后，部分旅行計劃推遲，原有的目的地直播就只能改為在家“云旅游”，直播的內(nèi)容發(fā)生了很大變化。她直言，由于很多景區(qū)無法預(yù)測重新開放時間、很多行程也難以如期推進，因此直播的內(nèi)容也更多地以攻略、答疑等為主，相關(guān)旅游產(chǎn)品銷售為輔。
其實，常琳工作內(nèi)容的改變，只是疫情期國內(nèi)“旅游+直播”領(lǐng)域變局的一個縮影。飛豬相關(guān)負責(zé)人表示，自2月10日退訂需求高峰略有緩解后，線上用戶對于旅游類攻略、游記、直播、短視頻等內(nèi)容瀏覽量逐日激增，逐步恢復(fù)到了春節(jié)前的水平，因此飛豬啟動了“宅家旅行”計劃，鼓勵商家及旅游直播機構(gòu)與旅行達人合作，通過直播進行復(fù)工，通過介紹旅游攻略“帶貨”，目前每天飛豬上累計已有千余個商家和主播開通新式旅游直播，每天直播量超過100場。無獨有偶，馬蜂窩App也在2月22日上線了直播頻道，涵蓋路線推薦、旅行必備品、景點講解、拍照攻略等各種旅游信息。
然而，另一方面，同程、凱撒等企業(yè)卻把旅游直播2.0轉(zhuǎn)向了與上述企業(yè)截然不同的領(lǐng)域。以同程為例，該企業(yè)旗下的小程序“同程商學(xué)院”上開設(shè)了一批針對旅游行業(yè)的直播課程，包括如何應(yīng)對疫情危機等，甚至還邀請旅游企業(yè)負責(zé)人、專家等進行了一場16小時不間斷直播。北京商報記者查找發(fā)現(xiàn)，目前該平臺上有部分課程需要付費觀看，單節(jié)課程費用約為幾十元，全年課程基本都需要數(shù)百元。其中全年收費998元的課程訂閱人數(shù)已近3000人，以此計算，同程僅靠這項課程就已收入近300萬元。
同質(zhì)化提高變現(xiàn)難度
實際上，近幾年，旅游行業(yè)中利用直播來推廣目的地、景區(qū)、旅游產(chǎn)品的方式并不罕見，但此前“在路上”一直是這類直播的最大“賣點”，換言之，如果足不出戶地宅在家直播、介紹，旅游直播對于用戶的吸引力就會被大大削弱。有旅游主播向北京商報記者透露，疫情發(fā)生后，自己將不定期直播改為每天直播，而且想盡辦法在家多準(zhǔn)備一些“干貨滿滿”的攻略、游記，但觀看人數(shù)較疫情之前還是出現(xiàn)了明顯的下降。
“其實，已逐漸走出發(fā)展初級階段的旅游直播，目前面臨的最大問題就是同質(zhì)化競爭。”北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云表示，旅游直播就是旅游企業(yè)借助直播這種手段切分出來、針對細分領(lǐng)域手中的營銷方式，它最大的“加分項”就是現(xiàn)場感。然而，隨著旅游直播越來越普遍，加上疫情期主播們大多無法出門直播，因此，這類直播形式、內(nèi)容的獨特感都相比以往有所下降。
吳麗云直言，人無我有、人有我優(yōu)是企業(yè)能在一個競爭激烈的市場中脫穎而出的關(guān)鍵，如果主播、平臺、旅游企業(yè)不能找到自己擅長且獨到的直播切入角度，那就很可能要進入殘酷的“價格戰(zhàn)”之中，變現(xiàn)難度可想而知。
值得注意的是，還有業(yè)內(nèi)專家表示，對于那些另辟蹊徑的旅游企業(yè)來說，2.0版的旅游直播，更是風(fēng)險與機遇均較高的嘗試，“通過集合資源開設(shè)直播課程，或者延長產(chǎn)業(yè)鏈進行出國留學(xué)等咨詢直播，都是當(dāng)前旅游直播的轉(zhuǎn)型方向，但我們同時要看到，旅游企業(yè)在這類直播上的專業(yè)性可能并不強：在線課程如果沒有專業(yè)團隊進行系統(tǒng)化設(shè)置，而咨詢類直播如果沒有專業(yè)授課人才，就很難跨過從免費到收費的這道變現(xiàn)門檻。”吳麗云表示。
轉(zhuǎn)型之路的N個選項
激烈的市場競爭往往能催生更多新業(yè)態(tài)，旅游亦是如此。在吳麗云看來，即使宅在家中，新式旅游直播也仍有不小的變現(xiàn)潛力。“對于觀看直播的潛在旅游消費人群來說，通過直播了解一些目的地的深度體驗，獲取小眾景點、私家餐廳等獨特的信息，比大眾化的內(nèi)容更有吸引力，因此，OTA和旅行社在強化直播宣傳板塊時，可以著重開發(fā)一些具有相應(yīng)特色屬性的產(chǎn)品，與直播相互搭配進行。”吳麗云表示，與此同時，要增強旅游直播的“帶貨”能力，企業(yè)可單獨設(shè)置一些前置性的預(yù)約折扣供直播用戶專享。
值得注意的是，還有旅游企業(yè)向北京商報記者表示，目前，國內(nèi)不少景區(qū)也都啟動了直播“云旅游”的項目，比如湖南張家界組織“旅游網(wǎng)紅”邊直播邊“賣貨”，即由直播團隊對當(dāng)?shù)芈糜涡畔①Y訊、景區(qū)聯(lián)線、旅游線路進行推介。同時，在OTA平臺、張家界旅游官方公眾號等平臺開通網(wǎng)購渠道，主播將在直播時推介張家界旅游產(chǎn)品，游客可在網(wǎng)上訂購張家界旅游景區(qū)門票及張家界土特產(chǎn)。2月23日，海昌海洋公園也宣布聯(lián)合快手對旗下上海、天津、青島三個項目進行直播，通過在線科普講解提升親子客群黏性，為之后園區(qū)重新恢復(fù)開放做鋪墊。
“現(xiàn)在，國內(nèi)仍然有大部分景區(qū)還處于關(guān)閉狀態(tài)，直播不僅可以幫助景區(qū)維持關(guān)注熱度，也能在一定程度上創(chuàng)收，但由于景區(qū)本身在旅游直播上都是從零做起，如果OTA、旅行社能與有條件開展直播的景區(qū)對接，一方面景區(qū)方可以解決主播出不了門的問題，將最新最真實的現(xiàn)場傳遞給網(wǎng)友們;另一方面，旅游企業(yè)也可以為景區(qū)迅速積攢流量、集聚熱度、銷售配套產(chǎn)品，實現(xiàn)快速變現(xiàn)。”吳麗云建議。
