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紡織行業(yè)企業(yè)自救：董事長做起微商 1萬多員工轉(zhuǎn)型干營銷
3月11日，雅戈爾相關(guān)人士對經(jīng)濟觀察報記者說：“你可以去看看我的朋友圈，賣衣服的廣告很多。”
這家在他眼中“以傳統(tǒng)線下銷售為主”的企業(yè)，由于疫情的沖擊，不得不尋求能適應(yīng)當(dāng)前市場發(fā)展的營銷端突破。
日前，雅戈爾董事長李如成也發(fā)過類似的朋友圈，年近70歲的李如成發(fā)布產(chǎn)品照片和葵花碼后，配了四個字：“邯鄲學(xué)步”。
一場覆蓋雅戈爾企業(yè)內(nèi)部1萬多名非營銷崗位的員工轉(zhuǎn)型成為銷售人員的變革隨之應(yīng)勢而生。
不止是雅戈爾，江蘇省康乃馨紡織集團(以下簡稱康乃馨)也在就全員營銷發(fā)力。
對于企業(yè)來說：“只有營銷做出去了，才能緩過氣來。”
一門心思做銷售
李如成心中明白：“本次疫情給企業(yè)帶來的影響史無前例。”
怎么辦?讓全體員工都干起銷售!
雅戈爾內(nèi)部的員工，可以在微商城生成屬于自己的葵花碼進行產(chǎn)品推廣，客戶掃碼后購買的衣服，會直接體現(xiàn)到各個員工的業(yè)績數(shù)據(jù)表現(xiàn)中。上述雅戈爾相關(guān)人士說：“公司上下目前都是一門心思做銷售，主要通過微商小程序?qū)崿F(xiàn)，通過微信的朋友圈、組群等方式做推送。現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的2萬多名員工，都在參與這件事，包括全國營業(yè)員在內(nèi)。”
上述雅戈爾相關(guān)人士認(rèn)為，對于雅戈爾來說，2月13日，在集團總部首次線上召開的全員營銷動員大會，徹底激發(fā)了全員共同努力為企業(yè)緩解困難的動力，在雅戈爾40年歷史上從未有過。
在這次會議上，李如成一個人坐在本可容納百余人的會議室中，提出“加速線上線下融合”的發(fā)展思路，號召全體員工學(xué)會線上銷售技能，加入銷售大軍。
而在疫情期間之所以能快速啟動全員營銷，得益于雅戈爾之前在線上線下融合方面的布局和謀劃。
自2019年開始，雅戈爾已與阿里巴巴深入合作進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，且在上海、重慶兩地已開始試點微商城運營。但是電商渠道和實體門店的磨合，以及消費場景與消費時間的轉(zhuǎn)換等問題的存在，線上線下融合的進度都沒有達到預(yù)期。
如果沒有這次疫情，雅戈爾線上線下融合或許不會跑這么快。雅戈爾相關(guān)人士表示“上海、重慶兩地的試點發(fā)揮了很大的基礎(chǔ)作用，對這種新型的商業(yè)模式有了一定的了解。疫情到來后，使我們很快能夠?qū)崿F(xiàn)線上自救。”
與雅戈爾做出同樣選擇的還有康乃馨。
3月10日，康乃馨相關(guān)人士說：“我們現(xiàn)在一切圍繞銷售，讓全員直接參與銷售，比如通過微信來增加服務(wù)能力。”
在他看來，疫情對康乃馨的變革方式產(chǎn)生很大的觸動，比如全員對客戶需求和銷售機會的捕捉比往年靈敏許多。他補充道：“全員營銷已經(jīng)不是簡單的全員銷售，還意味著加快生產(chǎn)，以及行政部門等各個環(huán)節(jié)對銷售的支持，和對市場反應(yīng)的應(yīng)變能力。”
庫存的壓力
推動轉(zhuǎn)型的路徑，不止于微商，還有疫情來臨之前就啟動的線上直播。
在天貓直播平臺上，紡織行業(yè)不止一家下游企業(yè)正在賣力“演出”，多年前便成立電子商務(wù)公司，專門負(fù)責(zé)通過直播業(yè)務(wù)促進營銷的康乃馨便是一例。
除去康乃馨，韓都衣舍電商集團的直播團隊已經(jīng)復(fù)工，目前的直播熱度，在天貓女裝中排第一。
上述種種努力，既是商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的考量，亦是緩解現(xiàn)階段庫存壓力的手段之一。
處于紡織行業(yè)下游的服裝企業(yè)，生產(chǎn)有前置性。雅戈爾相關(guān)人士表示，這意味著2020年春夏衣服在2019年底前已經(jīng)生產(chǎn)完，一旦春夏的衣服滯銷賣不動，便會產(chǎn)生大量的庫存。
以韓都衣舍為例，其各大供應(yīng)商的工廠開工時間均已延遲，導(dǎo)致春季的訂單生產(chǎn)受到一定影響。部分春裝上新產(chǎn)品的貨期會有延遲，第一季度實際產(chǎn)能情況不太樂觀。同時，消費者購買意愿降低，購買新衣動力嚴(yán)重不足，銷售很不理想。
面臨庫存壓力的康乃馨，并沒有停下步伐，康乃馨相關(guān)人士說：“我們現(xiàn)在做的訂單，是一些外銷訂單，比如年前簽訂，現(xiàn)在做出來交付。至于內(nèi)銷訂單，也是疫情之前訂好的，不管收不收貨，先做出來再說，畢竟產(chǎn)品簽訂了合同。”
目前，康乃馨新增的訂單比較少，上述人士預(yù)測，2020年上半年，該企業(yè)的訂單量可能都無法恢復(fù)到同期水平，不過下半年隨著國內(nèi)酒店市場的需求恢復(fù)，可能逐步好轉(zhuǎn)，進而恢復(fù)到往年的同期水平。
98年完成輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，疫情以來通過加大線上業(yè)務(wù)，全品牌日均零售額已達千萬的太平鳥則對經(jīng)濟觀察報記者表示，本次疫情的確會對太平鳥的春裝庫存造成一定不利影響。不過，由于春裝占比相對較低，且公司通過柔性供應(yīng)鏈等方式，對初始下單量進行了一定的控制，部分款式可以轉(zhuǎn)至冬裝銷售，因此整體影響可控。此外，公司夏裝生產(chǎn)整體上節(jié)奏基本正常，受影響不大。
目前，太平鳥正通過一定的打折促銷對當(dāng)季款式進行銷售。上述人士認(rèn)為，這部分銷售價格會略有下浮，但不會大幅度下降;當(dāng)然公司也會結(jié)合市場情況對以前年度庫存進行處理。
經(jīng)濟觀察報記者從太平鳥獲悉，從童裝業(yè)務(wù)線來看，旗下?lián)碛械腗ini Peace和PETiT AVriL貝甜童裝，疫情期間業(yè)績數(shù)據(jù)表現(xiàn)為：三八節(jié)促期間Mini Peace線下業(yè)績過千萬，天貓線上業(yè)績同比增長50.8%，童裝品類排名第四。
這還得益于2016年起太平鳥內(nèi)部推行的toc柔性供應(yīng)鏈管理模式，通過“以銷定產(chǎn)”對產(chǎn)能進行有效量化，使得目前的產(chǎn)能可配合市場進行及時、快速的反應(yīng)。太平鳥相關(guān)人士說：“以銷售為導(dǎo)向的TOC管理模式，根據(jù)市場變化，針對各個波段進行減量或增加儲備。在TOC管理模式下，貨品并非一次性投產(chǎn)完畢，而是采買整個零售額的50%左右，以此預(yù)留充足的反應(yīng)空間。”
跨界與期待
為了更好地活下去，企業(yè)還可以選擇跨界發(fā)展。
疫情期間，康乃馨和雅戈爾均選擇過生產(chǎn)民用口罩?？的塑跋嚓P(guān)人士說：“我們是做紡織品的，這次根據(jù)市場需求，以及自身需要，我們生產(chǎn)的民用口罩已經(jīng)進入市場銷售，醫(yī)療一次性口罩即將投入生產(chǎn)。”
不止是紡織品生產(chǎn)企業(yè)，對于服裝企業(yè)來說，服裝所需的花型，除了運用在面料上，還可以跨界到其他領(lǐng)域。
韓都衣舍將眼光投向了國際。
對于韓都衣舍來說，不只是讓企業(yè)活下來，還需要更多抓住線上商業(yè)的迭代機遇，升級自身的以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營系統(tǒng)，成為更好的智慧型公司。
經(jīng)濟觀察報記者獲悉，早在2019年底，韓都衣舍便已嘗試開啟國際市場。如果沒有這場疫情，將會在3月份全面開展工作。因為疫情的存在，時間上會略有推遲。
目前，韓都衣舍的團隊搭建、產(chǎn)品匹配、渠道建設(shè)、市場推廣、銷售運營等都已經(jīng)在美國市場展開。
持續(xù)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)正在給企業(yè)帶來新的期待。太平鳥對經(jīng)濟觀察報表示，目前，公司下屬的寧波太平鳥服裝制造有限公司已于2月中旬復(fù)工，目前正在配合政府疫情防控需要，推進生產(chǎn)民用口罩(非醫(yī)用)的生產(chǎn)等工作。
中紡聯(lián)相關(guān)人士提供給經(jīng)濟觀察報記者的一份中紡聯(lián)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究院3月11日最新調(diào)查結(jié)果顯示，最近一周，紡織產(chǎn)業(yè)鏈中下游企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況進一步改善，紡織服裝專業(yè)市場復(fù)工開市進度有所加快，紡織全產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同運轉(zhuǎn)效率進一步恢復(fù)。
中紡聯(lián)周報調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前90%左右的化纖、棉紡企業(yè)已經(jīng)恢復(fù)生產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)鏈終端行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況好轉(zhuǎn)，根據(jù)中紡聯(lián)3月6日采集的重點產(chǎn)業(yè)集群數(shù)據(jù)，東莞、南通、常熟、海寧等12個信息完整的服裝、家紡產(chǎn)業(yè)集群已復(fù)工企業(yè)比例達到59.3%;其中，南通、常熟、于都等5個上周報送過有效數(shù)據(jù)的服裝、家紡集群已復(fù)工企業(yè)比例達到44.1%，較上周調(diào)查結(jié)果提高了25個百分點。
不過，已復(fù)工企業(yè)訂單情況改善并不明顯，產(chǎn)能利用率相對較高，企業(yè)存在庫存壓力增大情況。
中紡聯(lián)周報數(shù)據(jù)還顯示，在 228戶有效填寫訂單情況的已復(fù)工企業(yè)中，30.3%的企業(yè)訂單已經(jīng)達到正常情況的80%以上，40.3%的企業(yè)訂單達到正常水平的50%-80%，仍有29.4%的企業(yè)訂單不足正常情況的50%，與更早之前的一周調(diào)查結(jié)果基本相當(dāng)，表明企業(yè)訂單情況改善并不明顯。
