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行業(yè)集中度低，定制家居企業(yè)聚焦“小鎮(zhèn)青年”有無勝算

作者：李雋

集中度較低的定制家居是房地產(chǎn)的后周期行業(yè)，前五名合計(jì)的市場份額僅略高于10%，近年來整體成長已經(jīng)遭遇到一定的困局，競爭也非常激烈，家居企業(yè)特別是上市公司到底能不能通過針對目標(biāo)人群細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)市場份額的擴(kuò)張？

對此，業(yè)內(nèi)分析人士有不同的看法。3月1日，在索菲亞(002572.SZ)舉辦的“米蘭納定制家居全球首發(fā)戰(zhàn)略峰會(huì)”上，與會(huì)業(yè)內(nèi)人士發(fā)布了自身觀點(diǎn)，其中針對“小鎮(zhèn)青年”的產(chǎn)品可以有助于企業(yè)擴(kuò)大市場份額，成為新的增長方向。

“小鎮(zhèn)青年”成為定制家居企業(yè)的拓展市場的重點(diǎn)對象，并且有企業(yè)為此推出了針對性的品牌。所謂“小鎮(zhèn)青年”，按照騰訊家居總編輯張永志的定義，小鎮(zhèn)青年是出生在小鎮(zhèn)，大多數(shù)在大城市上大學(xué)，當(dāng)下工作生活在大城市，或反流家鄉(xiāng)發(fā)展的新青年群體。人群畫像有錢有閑，剛需消費(fèi)為主，且更愿意為家消費(fèi)，能為家居行業(yè)帶來正向影響。小鎮(zhèn)青年主要的年齡段在18歲到39歲。

天風(fēng)證券輕工紡服首席分析師范張翔表示，家居市場容量巨大，行業(yè)集中度不高、占有率低，增長空間是足夠的，現(xiàn)狀正具備這樣的客觀條件。洞察小鎮(zhèn)青年畫像，他們的信息流、物流、資金流是充足的，特別在資金上的體現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年有錢有閑，甚至被冠以“最具影響力的消費(fèi)群體”之名，所以得小鎮(zhèn)青年者得天下。此外，針對目標(biāo)人群，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道，這一塊是未來真正實(shí)施中要堅(jiān)持和深挖的。

米蘭納事業(yè)部總經(jīng)理曾祥偉表示，米蘭納在產(chǎn)品上結(jié)合目標(biāo)剛需人群個(gè)性表達(dá)輸出產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，風(fēng)格契合審美潮流，在價(jià)值觀上陪同拼搏，并以營銷方式融入目標(biāo)圈層圈子，立足優(yōu)選，實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)以小鎮(zhèn)青年為代表的剛需市場良性生態(tài)發(fā)展，提供極致“性價(jià)比”的產(chǎn)品。

但也有與會(huì)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種針對性的市場拓展方式面臨著一定的挑戰(zhàn)。

中金公司董事總經(jīng)理樊俊豪表示，面對以小鎮(zhèn)青年為代表的剛需型消費(fèi)群體，很多家居企業(yè)并沒關(guān)注到細(xì)分人群的消費(fèi)特殊性。另一方面，代理商和代理商組織能力，以及體系化經(jīng)營能力有沒有跟上小鎮(zhèn)青年需求步伐，同時(shí)縱觀企業(yè)現(xiàn)存渠道布局單一、布局成本高的問題，企業(yè)如果沒有獨(dú)立運(yùn)作體系，對于短時(shí)間內(nèi)需求量大量爆發(fā)的能力要求，不僅沒有形成增量，還會(huì)造成企業(yè)內(nèi)耗。

萬聯(lián)證券分析師陳雯在2021年2月4日發(fā)布的研究報(bào)告中稱，定制家居行業(yè)參與者眾多，行業(yè)整體市場集中度低。由于進(jìn)入門檻較低參與者眾多，2018年我國家具行業(yè)企業(yè)數(shù)量達(dá)到6300家，行業(yè)競爭激烈，集中度低。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2018年我國定制家居行業(yè)前五名市場份額僅為 10.3%，分別為歐派家居(4.0%)、索菲亞(2.5%)、尚品宅配(2.3%)、志邦家居(0.8%)、好萊客(0.7%)。