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知乎上市！前路知乎？

作者：魏蔚

知乎上市計(jì)劃終于落定。3月6日，在線問答社區(qū)知乎向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交了招股書，計(jì)劃在紐交所上市。透過招股書，這家低調(diào)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)路徑和成績(jī)單，首次公布于眾。

招股書顯示，廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案是知乎主要的營(yíng)收來源。2019年、2020年知乎的營(yíng)收分別是6.71億元、13.52億元，廣告占比從86%降到62%，付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商業(yè)解決方案的占比則大幅提高，營(yíng)收結(jié)構(gòu)逐漸多元化。但商業(yè)化較晚的知乎，當(dāng)下還在虧損中，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，知乎2020年調(diào)整后的凈虧損為3.37億元。

上市計(jì)劃敲定

知乎上市！這件意料之中的事有了明確的答案。

2011年1月，知乎以“讓人們更多地分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解，找到自己的解答”為品牌使命，正式上線。在此后的十年里，知乎以問答為基礎(chǔ)，發(fā)展成一家綜合性的內(nèi)容平臺(tái)，具有“問答”社區(qū)、會(huì)員體系“鹽選會(huì)員”、“熱榜”等一系列產(chǎn)品和服務(wù)。2020年12月，知乎被曝“正在撰寫IPO報(bào)告和上市申請(qǐng)書，上市地點(diǎn)可能在港股或美股”。2021年3月6日，知乎的招股書出現(xiàn)在美國(guó)證劵交易委員會(huì)官網(wǎng)，知乎的上市地點(diǎn)塵埃落定：紐交所。

對(duì)于為何選擇去美股，知乎相關(guān)人士因公司處在緘默期，沒有向北京商報(bào)記者做出回應(yīng)。文淵智庫創(chuàng)始人王超則向北京商報(bào)記者表示，“去哪里上市，一般是創(chuàng)始人的選擇。總體而言，美股的容量更大，資金的流動(dòng)性好一些。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，港股還是比較適合體量比較大的公司”。

論體量，知乎在同齡的互聯(lián)網(wǎng)公司中沒什么優(yōu)勢(shì)。比如創(chuàng)建時(shí)間比知乎早半年的B站，2020年總營(yíng)收為120億元；較知乎晚3個(gè)月成立的快手，2020年前11個(gè)月營(yíng)收為525億元，而且這兩家企業(yè)都已經(jīng)上市，根據(jù)招股書，知乎2020年的營(yíng)收為13.52億元，三家企業(yè)的體量高下立判。

由于上述公司不屬于同一類型，也可以從其他維度來觀察知乎，比如用戶規(guī)模。

招股書顯示，知乎的平均月活從2019年的4800萬增加到2020年的6850萬。B站在2020年財(cái)報(bào)中，披露了2020年四季度月活為2.02億，同比增長(zhǎng)55%。而快手更喜歡用日活規(guī)模秀肌肉，2020年前11個(gè)月的數(shù)據(jù)是2.64億。

付費(fèi)會(huì)員增加

回到知乎本身，2019-2020年?duì)I收結(jié)構(gòu)的變化，是其招股書的亮點(diǎn)之一。

從業(yè)務(wù)看，知乎的營(yíng)收大頭是廣告，在2019年6.71億元的總營(yíng)收中，廣告貢獻(xiàn)了5.77億元，占比86%。付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)了8799.7萬元，占比13%，其他營(yíng)收貢獻(xiàn)444.9萬元，占比0.6%，來自商業(yè)內(nèi)容解決方案的營(yíng)收為64.1萬元，占比不到0.09%。

2020年，知乎各業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比都發(fā)生了變化，廣告仍然是貢獻(xiàn)最大的板塊，但營(yíng)收占比從86%降到2020年的62%，營(yíng)收額為8.43億元。

其他三個(gè)業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收占比均有所增長(zhǎng)，其中付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收3.2億元，占比從2019年的13%漲到2020年的23.7%，這主要是由于知乎月活和付費(fèi)比例的增加，付費(fèi)比例從2019年的1.2%提高到2020年的3.4%。

商業(yè)內(nèi)容解決方案是知乎2020年初正式推出的商業(yè)模式，營(yíng)收從2019年的64.1萬元增長(zhǎng)到2020年的1.36億元，占比從0.09%飆至10.06%。其他營(yíng)收主要來自于在線教育和電子商務(wù)業(yè)務(wù)，這部分是營(yíng)收占比最小的一個(gè)板塊，在2020年?duì)I收5262.8萬元，占比3.9%。

在這四個(gè)板塊中，商業(yè)內(nèi)容解決方案增幅最顯著，這部分營(yíng)收主要來自知乎的“知+”解決方案服務(wù)費(fèi)。

知乎副總裁高強(qiáng)介紹“知+”時(shí)這樣說，“知+”是知乎商業(yè)團(tuán)隊(duì)為企業(yè)和個(gè)人用戶提供的內(nèi)容解決方案，“知+”提供了多種內(nèi)容創(chuàng)作工具，讓有內(nèi)容生產(chǎn)能力的企業(yè)對(duì)接站內(nèi)熱度話題，創(chuàng)造用戶價(jià)值，讓沒有內(nèi)容生產(chǎn)能力的企業(yè)對(duì)接各領(lǐng)域的優(yōu)秀個(gè)人創(chuàng)作者，挖掘激活存量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

知乎在財(cái)報(bào)中表示，“2020年知乎實(shí)現(xiàn)了平均每個(gè)月活2元的商業(yè)內(nèi)容解決方案收入。在未來，知乎預(yù)計(jì)，商業(yè)內(nèi)容解決方案收入的絕對(duì)金額和占收入的百分比將繼續(xù)增加，每個(gè)MAU的平均商務(wù)內(nèi)容解決方案收入也將繼續(xù)增加”。

虧損難平

“知乎的商業(yè)化較晚，最開始以廣告為主，這跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣。在營(yíng)收平衡方面，知乎的行動(dòng)比較快，會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍采用的商業(yè)模式，正式推出這兩種變現(xiàn)模式后，因?yàn)榍捌诘臓I(yíng)收基數(shù)較低，兩個(gè)業(yè)務(wù)的營(yíng)收增幅會(huì)有明顯增長(zhǎng)，但在營(yíng)收和營(yíng)收占比達(dá)到一定規(guī)模后，增幅將有所下降”，比達(dá)咨詢分析師李錦清告訴北京商報(bào)記者。

不光商業(yè)模式有變化，營(yíng)收成本和營(yíng)業(yè)費(fèi)用也頗具看點(diǎn)。

2020年知乎的營(yíng)收成本是5.94億元，較2019年增長(zhǎng)了65.9%，其中云服務(wù)和帶寬成本是大頭，增長(zhǎng)了27.1%，內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)成本增長(zhǎng)了166.4%，人事費(fèi)用增長(zhǎng)了29.4%，支付處理成本增長(zhǎng)了201.4%，其他成本增長(zhǎng)了52.3%。營(yíng)業(yè)費(fèi)用的成績(jī)單很不一樣，2020年知乎的營(yíng)業(yè)費(fèi)用是13.6億元，與2019年的13.7億元相差無幾。

不過，對(duì)營(yíng)業(yè)費(fèi)用的控制并沒能讓知乎走出虧損。2019年在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，知乎調(diào)整后的凈虧損為8.24億元，2020年的數(shù)據(jù)為3.37億元。

在股權(quán)方面，知乎采用了AB股，以保障管理層的控制權(quán)。IPO前，知乎CEO周源持有8.2%的股份，擁有46.6%的投票權(quán)；創(chuàng)新工場(chǎng)持有13.1%的股份，擁有7.6%的投票權(quán)；騰訊持股12.3%，擁有7.1%的投票權(quán)；啟明創(chuàng)投持股11.3%，擁有6.6%的投票權(quán)。