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標(biāo)志性BURBERRY告別公主墳翠微

曾經(jīng)作為購(gòu)物中心“強(qiáng)心劑”的國(guó)際奢侈品牌，如今卻在一些老牌百貨中悄悄撤出。3月9日，北京商報(bào)記者走訪公主墳商圈看到，原本位于翠微一層的BURBERRY門店已經(jīng)撤走，被一家名為IN SPACE的集合店替代。從曾經(jīng)被捧為“掌上明珠”的奢侈品單店，到如今的集合店，隨著諸多老百貨逐漸脫離主流的消費(fèi)人群，經(jīng)營(yíng)效益下滑、奢侈品單店離場(chǎng)在所難免。

奢侈品單店黯然離場(chǎng)

作為北京西部最大的門店和海淀區(qū)的第一家店，BURBERRY入駐翠微公主墳店時(shí)更是吸足了目光。它的進(jìn)駐不僅為翠微帶來(lái)大量客流，還為公主墳商圈增添了時(shí)尚、高端氛圍。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，位于該商場(chǎng)B座一層的BURBERRY已經(jīng)更換了品牌，變成了奢侈品集合店IN SPACE。

北京商報(bào)記者在店內(nèi)看到，該集合店包括FENDI、PRADA、VALENTINO、KENZO、BURBERRY等十多個(gè)國(guó)際品牌。

IN SPACE店員向北京商報(bào)記者表示，門店開(kāi)業(yè)以后，店內(nèi)客流相對(duì)穩(wěn)定，類似于BURBERRY這一類的品牌在該區(qū)域比較受歡迎，所以該門店在配貨時(shí)會(huì)增加一些BURBERRY產(chǎn)品。與翠微門店的IN SPACE相比，其余兩家在京門店中的GUCCI、PRADA等品牌表現(xiàn)更為突出，可見(jiàn)不同區(qū)域的門店在品類、品牌上進(jìn)行了一定的調(diào)整。

據(jù)悉，撤走的BURBERRY店面積約500平方米，有品牌服裝、配飾、皮具、手表、香水系列等。

對(duì)于BURBERRY撤店，該商城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，BURBERRY撤店原因是合同到期，因疫情期間國(guó)外工廠停工，BURBERRY店內(nèi)部分貨品出現(xiàn)斷貨，無(wú)法保證正常經(jīng)營(yíng)。

北京商報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，該商城B座一層以國(guó)際名品為主，除了大眾認(rèn)知范圍內(nèi)的阿瑪尼等之外，剩余的多為一些小眾國(guó)際品牌，如Gieves&Hawkes、D’URBAN、肯迪文等品牌。同時(shí)，該商城目前零售占比較重，且餐飲占比少之又少。除了商城B座一層為國(guó)際名品、茶飲店等業(yè)態(tài)外，二層多為女裝服飾；三層也以服裝為主，美容美發(fā)為輔；四層主打運(yùn)動(dòng)品牌。

事實(shí)上，伴隨著北京東部商業(yè)氛圍越來(lái)越強(qiáng)烈，國(guó)際品牌更傾向在北京SKP、國(guó)貿(mào)、三里屯等區(qū)域插旗，這一發(fā)展凸顯西部商業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢。再加上此次BURBERRY撤出公主墳商圈，大門店、單品牌的奢侈品在該區(qū)域更是寥寥無(wú)幾。

商業(yè)資訊公司深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，雖然單一品牌店能建立高端形象、目標(biāo)顧客精準(zhǔn)同時(shí)，可以區(qū)別于其他中低端品牌，但是，以往在百貨商場(chǎng)或購(gòu)物中心的“專柜”，即獨(dú)立的專營(yíng)店、品牌店，一般是由品牌方或其經(jīng)銷商代理商租賃經(jīng)營(yíng)，主要缺點(diǎn)在于費(fèi)用高昂，“基于此，變成集合店或許是保持品牌之余降低成本的有效方式”。

集合店后來(lái)居上

或許，奢侈品獨(dú)立的專營(yíng)店、品牌店在翠微公主墳店并沒(méi)有找到沃土，商場(chǎng)引入集合店也就成為解決品牌不在但又要滿足顧客訴求的方案。

于是買手店、集合店業(yè)態(tài)走入公眾的視線，成為各購(gòu)物中心所青睞的招商對(duì)象，也成為百貨轉(zhuǎn)型試水的思路之一。對(duì)于引入奢侈品集合店的初衷，翠微公主墳店相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，引入奢侈品集合店符合商場(chǎng)高端、品質(zhì)、適度超前的特性。奢侈品集合店可滿足商圈顧客對(duì)重奢的需求，所以為了滿足北京西部商圈顧客需求，穩(wěn)定及提升會(huì)員服務(wù)，翠微廣場(chǎng)引進(jìn)了奢侈品集合店。

同時(shí)，上述負(fù)責(zé)人指出，奢侈品集合店在滿足原有中高端客層消費(fèi)的基礎(chǔ)上，還具備其他中高端奢侈品牌經(jīng)營(yíng)的能力，能夠?yàn)楦叨讼M(fèi)客層提供更多的品牌選擇及商品選擇。奢侈品集合店的引進(jìn)能夠很好地彌補(bǔ)商場(chǎng)高端消費(fèi)客層的品牌需求及商品需求。

品牌集合店的豐富度也是傳統(tǒng)百貨在轉(zhuǎn)型中看重的優(yōu)勢(shì)之一。上述負(fù)責(zé)人表示，集合店能讓消費(fèi)者獲得更多選擇權(quán)，在單品牌店“聚客力”逐漸減弱的時(shí)候，把不同品牌集合在一起，在同樣面積上體現(xiàn)更多品牌和貨品，使得集合店的“聚客力”不可小覷。

此外，集合店能夠根據(jù)周邊客群需要選擇商品，為消費(fèi)者提供多個(gè)高端奢侈品牌的暢銷品、熱銷品，為消費(fèi)者挑選相對(duì)適合的產(chǎn)品，從商品選擇上滿足不同客層的需要。在上述負(fù)責(zé)人看來(lái)，通過(guò)奢侈品集合店的引進(jìn)，能夠完善翠微廣場(chǎng)高端奢侈品牌的空缺，同時(shí)也為高端消費(fèi)者提供了便利的選擇。

緩解客流流失陣痛

奢侈品單店的數(shù)量逐日減少，新型業(yè)態(tài)及集合店似乎成為了商場(chǎng)引流的最后砝碼。伍岱麒指出，老牌百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)走下坡路，年輕消費(fèi)者不喜歡逛百貨商場(chǎng)，導(dǎo)致百貨商場(chǎng)群體以中老年為主且人流量下降，這種情況下，奢侈品品牌在百貨商場(chǎng)的貨架沒(méi)有好的經(jīng)營(yíng)效益，就會(huì)逐漸退出。

相比單一門店，集合店似乎成為了商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的救命稻草。伍岱麒表示，集合店跟單一品牌相比優(yōu)勢(shì)比較明顯，但仍有一些劣勢(shì)難以避免?，F(xiàn)在的消費(fèi)者忠誠(chéng)度很低，沒(méi)有哪個(gè)品牌具有大量的忠誠(chéng)消費(fèi)者，因此集合店提供給消費(fèi)者更多選擇，有望得到更多營(yíng)業(yè)收入，提高門店坪效。

伍岱麒繼續(xù)強(qiáng)調(diào)，在集合店單個(gè)消費(fèi)者也容易在門店購(gòu)買更多產(chǎn)品，不同品牌有其更優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以購(gòu)買不同品牌的不同產(chǎn)品，所以客單價(jià)更高。從另一方面來(lái)看，多品牌意味著投入資金更多，因?yàn)橛胁煌放撇煌贩N的各類產(chǎn)品，對(duì)供應(yīng)鏈及銷售體系、品類運(yùn)營(yíng)效率要求更高，否則容易造成庫(kù)存積壓和資金周轉(zhuǎn)的問(wèn)題。

同時(shí)，集合店相比單一品牌更容易拉近消費(fèi)者關(guān)系。對(duì)奢侈品深有研究的分析師王蓓指出，集合店的買手、店長(zhǎng)更了解自己客人的需求，這些客人可能就是周邊社區(qū)的居民、朋友圈。所以在門店組貨時(shí)，集合店的貨品會(huì)更有針對(duì)性，甚至是帶著目的性去訂貨。

此外，王蓓指出，集合店的折扣力度往往會(huì)比品牌店更具有優(yōu)勢(shì)，這也會(huì)帶動(dòng)一部分客源。不過(guò)，集合店可能不僅有包袋服飾，還會(huì)有家居甚至高端精品的食品酒水等，屬于生活方式類消費(fèi)，所以對(duì)于銷售和門店掌握客戶需求的要求更高。

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