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教育機(jī)構(gòu)砸重金請代言 好看還是好賺？

文/圖 羊城晚報(bào)記者 蔣雋

日前，著名作家余華給某教育機(jī)構(gòu)站臺，引發(fā)熱議。教育機(jī)構(gòu)為何砸重金請名人代言？不同代言人體現(xiàn)機(jī)構(gòu)怎樣的市場策略、業(yè)績訴求？家長又該如何看待名人效應(yīng)，理智選擇？

名人代言塑品牌形象

名人站臺、簽約代言人早已是教育機(jī)構(gòu)塑造企業(yè)品牌形象的重要一環(huán)。

在近日精銳高端輔導(dǎo)的“中高考沖刺”的活動中，余華講《如何在中高考中寫好作文》。有人質(zhì)疑余華作為一個曾經(jīng)的高考落榜生，有沒有資格分享相關(guān)經(jīng)驗(yàn)；有人哀嘆作家為機(jī)構(gòu)站臺；有人認(rèn)為糾結(jié)余華在商業(yè)活動中談中高考作文是否合適并無意義，但讓作家與中學(xué)生建立聯(lián)系，則無不可。

2月10日，學(xué)而思網(wǎng)校在官方公眾號宣布，鄧超成為其超級推薦官。

2月4日，在北京冬奧倒計(jì)時一周年之際，作業(yè)幫宣布中國短道速滑隊(duì)隊(duì)長、平昌奧運(yùn)會男子500米速度滑冰金牌獲得者武大靖成為其“冠軍代言人”。

而去年，教育領(lǐng)域“大型精分現(xiàn)場”：中國女排代言作業(yè)幫，女排教練郎平代言有道精品課。

再往前數(shù)，胡歌代言英孚教育、海清代言學(xué)霸君1對1、劉濤代言VIP kid、黃磊代言掌門1對1、王俊凱代言51Talk、汪涵代言溢米輔導(dǎo)……

粗略回想，姚明、李娜、張靚穎、湯唯、陸毅、陳小春……都曾出現(xiàn)在各大教育機(jī)構(gòu)的廣告中。

機(jī)構(gòu)最青睞三類代言人

盤點(diǎn)教育機(jī)構(gòu)代言人，大略可以分為體育明星、明星父母以及明星學(xué)霸。教育機(jī)構(gòu)聘請明星代言，一個重要的原因就是吸引“眼球”。在如今“流量為王”的游戲規(guī)則下，明星代言人的影響力有助于迅速提升教育機(jī)構(gòu)的大眾知曉率、品牌關(guān)注度。

為何選擇體育明星作為代言人？51Talk最早選擇李娜，是看中其運(yùn)動精神及英語水平。中國女排代言的作業(yè)幫直播課的廣告語是“每一分都來自專業(yè)的指導(dǎo)”；郎平代言的有道精品課的廣告語則是“學(xué)習(xí)和訓(xùn)練一樣，每一分都很關(guān)鍵”。這些廣告宣傳語，傳達(dá)教育機(jī)構(gòu)想塑造的“人設(shè)”。

選擇明星父母則與教育機(jī)構(gòu)必須抓住的在線業(yè)務(wù)未來有關(guān)。少兒在線教育產(chǎn)品更傾向于親子互動，需要明星代言“好爸爸”、“好媽媽”的形象，突出“陪伴”的理念。因此，黃磊、孫儷、汪涵、海清等明星為人父母的身份更容易拉近與消費(fèi)者之間的心理距離，引起共鳴。

選擇明星學(xué)霸的機(jī)構(gòu)，更看重年輕偶像的榜樣力量。例如卓越教育的語文產(chǎn)品，先后青睞詩詞大會冠軍陳更和彭敏。再比如王俊凱、關(guān)曉彤、吳磊等青春陽光、正能量、經(jīng)歷高考洗禮的明星學(xué)霸們也是教育機(jī)構(gòu)爭相搶奪的代言人。

原因：帶熱度、搶學(xué)生、保數(shù)據(jù)

機(jī)構(gòu)砸錢請明星代言，不過是營銷大戰(zhàn)中的一部分，目的當(dāng)然是帶熱度、搶學(xué)生、好看的規(guī)模增長數(shù)據(jù)。

教育產(chǎn)業(yè)是為數(shù)不多熱錢追捧的領(lǐng)域。2020年，上市教育公司中，跟誰學(xué)完成8.7億美元定增、好未來達(dá)成33億美元配售協(xié)議；獨(dú)角獸里面，猿輔導(dǎo)年內(nèi)累計(jì)融資超35億美元、作業(yè)幫在7.5億美元融資基礎(chǔ)上，再獲16億美元……數(shù)據(jù)顯示，中國K12在線教育行業(yè)在2020年融資額逾500億元，超過這個行業(yè)此前10年的融資總和。

有資本“加持”，教育機(jī)構(gòu)“燒錢”也不手軟。各大機(jī)構(gòu)過去兩年的暑假營銷大戰(zhàn)從40億元“燒”到100億元。不但做傳統(tǒng)的戶外廣告、電視廣告、冠名綜藝節(jié)目，還請名人明星代言，在電視劇播出時做彈幕廣告；不但搞免費(fèi)試聽、低價(jià)營銷大戰(zhàn)，還對客戶進(jìn)行線上定向推送。

“用戶攀升的同時，各家獲客成本也在水漲船高，光是請中國女排代言，花費(fèi)就破億?！睒I(yè)內(nèi)資深人士告訴記者。

營銷戰(zhàn)是業(yè)績需要。例如，精銳教育公布截至2020年11月30日的2021財(cái)年第一季度業(yè)績：凈營收為6.85億元，同比下滑14%。凈虧損1.596億元，上年同期凈虧損8993.3萬元，同比擴(kuò)大77.47%。盡管精銳教育當(dāng)季收入下滑、虧損加劇，但其K12個性化業(yè)務(wù)頗為搶眼：一季度凈收入為4.9億元，占該季度總凈收入的71.1%。更為引人注目的是，人均新簽每單金額達(dá)4.4萬元，較去年同期增長73%。2020年12月以來，精銳教育在重點(diǎn)城市進(jìn)行了一系列高端品牌宣傳與本地市場營銷活動，余華、劉擎、樊登、陳小春夫婦、陸毅夫婦等都出現(xiàn)在其推廣活動中。很顯然，精銳教育正大力拓展個性化高端服務(wù)，以獲得更大的利潤，扭轉(zhuǎn)業(yè)績。

此外，不少機(jī)構(gòu)處于虧損狀態(tài)，必須靠融資“輸血”存活，必須向投資人講故事，暫時還講不了盈利故事的，起碼先把“規(guī)模增長”講到底。

21世紀(jì)教育研究院副院長熊丙奇表示，花巨資營銷，不但直接導(dǎo)致一些機(jī)構(gòu)虧損，而且也擠占對師資建設(shè)、課程建設(shè)的投入。

“燒錢”帶流量？可能“賠了夫人又折兵”

如今的教育機(jī)構(gòu)，要么橫跨線上線下、要么深耕線上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“燒死對手”模式，也傳導(dǎo)到教育產(chǎn)業(yè)。通過“燒錢”聚集流量，并拖垮那些無力一直“燒錢”的平臺，隨后一家或幾家獨(dú)大，獨(dú)占市場份額。從千團(tuán)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)到社區(qū)生鮮大戰(zhàn)，都在不厭其煩地驗(yàn)證這個模式，但在教育行業(yè)，這個邏輯可能走不通。

首先，教育是品種多樣、需求復(fù)雜的行業(yè)，進(jìn)入中考的主要學(xué)科就有8門，加上各種藝術(shù)、科技、編程等素質(zhì)教育，產(chǎn)品種類五花八門，一兩個機(jī)構(gòu)幾乎不可能提供所有門類產(chǎn)品。所以很難像其它互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，出現(xiàn)兩三家頭部企業(yè)壟斷、分割市場。

其次，教育產(chǎn)品五花八門，消費(fèi)者的需求也各不相同，企業(yè)對用戶粘性弱，就算靠一時的營銷手段獲得了用戶買課消費(fèi)，但用戶會根據(jù)課程質(zhì)量選擇是否續(xù)課，只要家長和孩子體驗(yàn)不好、學(xué)習(xí)效果不明顯，立刻會用腳投票，隨時永久性離開。

靠極高獲客成本帶來的用戶，如果后續(xù)教育質(zhì)量跟不上，會立馬流失且損傷口碑，可謂“賠了夫人又折兵”。

熊丙奇表示，大量事實(shí)表明，主要靠“燒錢”帶來的流量(銷售收入)，并不能抵充營銷大戰(zhàn)的巨大開支，很可能導(dǎo)致機(jī)構(gòu)巨虧。

因此，簽約代言人是教育機(jī)構(gòu)在發(fā)展特定階段的選擇，無論簽約哪種類型的代言人都是機(jī)構(gòu)為了擴(kuò)大知名度，獲得更多的生源的營銷手段，機(jī)構(gòu)最終爭搶的永遠(yuǎn)是學(xué)生。要想獲得更多生源并留住生源，還是得依靠教育機(jī)構(gòu)的教學(xué)質(zhì)量和綜合實(shí)力。

“后端驅(qū)動”回歸教育本質(zhì)是王道

教育市場的競爭拼什么？除了挾資本“背書”，拼的還是產(chǎn)品質(zhì)量、效果和用戶體驗(yàn)。學(xué)生的時間是最寶貴的，要時刻關(guān)注單位時間內(nèi)的用戶習(xí)得，這背后涉及內(nèi)容、師資、服務(wù)、功能，以及技術(shù)如何在其中穿針引線，仍然需要所有教育者的不斷探索和革新。

相比燒錢、營銷、代言廣告等的“前端驅(qū)動”，課程設(shè)計(jì)、技術(shù)穩(wěn)定、師資力量、綜合服務(wù)、學(xué)習(xí)效果的“后端驅(qū)動”更為回歸教育的本質(zhì)。

一些機(jī)構(gòu)堅(jiān)持深耕教學(xué)，注重口碑的力量。例如火花思維的增長策略中，“轉(zhuǎn)介紹”占據(jù)至關(guān)重要的地位，該公司公布的數(shù)據(jù)顯示，用戶轉(zhuǎn)介紹率達(dá)到85%，完課率超過99%，續(xù)費(fèi)率達(dá)80%。

對于請名人代言，卓越教育總裁唐俊京表示：“我們提供給家長最核心的價(jià)值是教學(xué)質(zhì)量，而不是明星，也不是廣告宣傳。只要把教學(xué)質(zhì)量這一點(diǎn)做到了，所有的家長都會成為你的代言人。”

業(yè)內(nèi)人士提醒家長們，給孩子選培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，別只看代言人、站臺人，還是要多考察課程、師資、孩子感受、效果評估，別成為一擊即中的“靶子”。在如何培養(yǎng)孩子等問題上，家長要有自己的思考和堅(jiān)守，而不是成為隨波逐流的“浮萍”。正如全國政協(xié)委員、江蘇省錫山高級中學(xué)校長唐江澎所說，“好的教育就應(yīng)該是培養(yǎng)終生運(yùn)動者、責(zé)任擔(dān)當(dāng)者、問題解決者和優(yōu)雅生活者。學(xué)生沒有分?jǐn)?shù)過不了高考，但孩子只有分?jǐn)?shù)，也贏不了未來?！薄?/p>