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業(yè)績連續(xù)跨越式增長 中國飛鶴帶領(lǐng)國粉打贏翻身仗
業(yè)績連續(xù)跨越式增長 中國飛鶴帶領(lǐng)國粉打贏翻身仗
3月18日，中國最大的嬰幼兒配方奶粉企業(yè)之一的中國飛鶴公布了2020全年業(yè)績，全年營收入再創(chuàng)新高達(dá)到185.92億元人民幣，實現(xiàn)了逆市強(qiáng)勁增長。在外界看來，這并不僅僅是一個營收新高，更重要的是在中國飛鶴的帶領(lǐng)下，中國奶粉業(yè)找到了行業(yè)破局的那把關(guān)鍵鑰匙。
勢不可擋的飛鶴
公告顯示，2020年中國飛鶴的營收和利潤表現(xiàn)均超出市場預(yù)期，全年實現(xiàn)收入185.92億元，同比增長35.5%，年內(nèi)盈利為74.37億元，同比增長89%。
從分業(yè)務(wù)看，中國飛鶴核心業(yè)務(wù)嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入176.74億元，同比增長41%，在2020年復(fù)雜的市場環(huán)境下，增長穩(wěn)健。公告顯示，收益的快速增長主要來源于核心大單品星飛帆和臻稚有機(jī)系列的優(yōu)異表現(xiàn)。
盈利的增長也進(jìn)一步增厚中國飛鶴的現(xiàn)金流，截至2020年12月31日，中國飛鶴的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物增長至100.59億，也為下一步公司的發(fā)展提供了有力支撐。
2020年，國內(nèi)奶粉市場競爭激烈，各乳企都加大了市場投入，中國飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支也由38.48億元增長至52.63億元，增長36.8%，主要來自廣告宣傳成本和銷售及經(jīng)銷的員工成本的增長。但這一增幅小于當(dāng)年的凈利潤增速，也說明隨著品牌和市場的逐步成熟，中國飛鶴的效率在同步提升和優(yōu)化。
伴隨著銷售收入的增長，中國飛鶴的市占率也在進(jìn)一步提升。
根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，截至2020年12月，飛鶴超線下市場占有率達(dá)到20.5%，線上市場占有率達(dá)到整體市場份額為10.4%，2020年第四季度線上+線下的市場占有率提升至17.2%，進(jìn)一步擴(kuò)大了領(lǐng)先優(yōu)勢。
在橫掃3-5線市場的同時，中國飛鶴在1-2線城市的市場同樣進(jìn)展順利，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國飛鶴在二線以上城市搶占了14.4%的市場份額，較2019年同期的10.4%提升了近4成，實現(xiàn)了國產(chǎn)品牌在1-2線市場的突破。
值得注意的是，近年來由于國內(nèi)嬰兒出生率降低也受到市場的高度關(guān)注，弗若斯特沙利文報告顯示，到2025年，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場零售額的復(fù)合增長率將出現(xiàn)4.1%的下降。
中國飛鶴方面認(rèn)為，目前國內(nèi)消費者對中國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品質(zhì)量的信心和偏好在增長，而且隨著城市化程度的提升和居民可支配收入的增長，以及國人健康意識的增強(qiáng)，高端嬰幼兒配方奶粉細(xì)分市場仍將保持增長，特別是人口眾多的低線城市和鄉(xiāng)村市場，潛在市場需求較大。
當(dāng)天中國飛鶴也公布了新的中短期目標(biāo)，到2023年期望實現(xiàn)收入目標(biāo)達(dá)到350億元人民幣，并在隨后數(shù)年中保持15%的復(fù)合增長率。
從飛鶴見證國產(chǎn)奶粉重新崛起
在業(yè)內(nèi)看來，對于中國奶粉行業(yè)而言，飛鶴業(yè)績屢創(chuàng)新高，市場占有率穩(wěn)居第一，是國產(chǎn)奶粉行業(yè)重新崛起的里程碑式事件。
在很長一段時間內(nèi)，國產(chǎn)奶粉在市場競爭中一直落后于進(jìn)口品牌，最直接的表現(xiàn)就是在市占率和收入體量上的差距，此前一線進(jìn)口品牌的體量多在100億元以上；在市場分層上，進(jìn)口品牌搶占了1-2線市場，而國產(chǎn)品牌則不得不退守3-5線市場，并面臨格局固化的風(fēng)險。
但在剛剛過去的“十三五”期間，隨著中國飛鶴跨越式的發(fā)展，這一市場格局被打破。從2017年的58.9億元，到十三五的收官之年——2020年達(dá)到185.92億元。在中國飛鶴的帶領(lǐng)下，國產(chǎn)奶粉品牌實現(xiàn)了總市場份額的反超，并進(jìn)而反攻國內(nèi)1-2線市場，逐步扭轉(zhuǎn)了進(jìn)口奶粉反客為主的尷尬局面。
不難發(fā)現(xiàn)，中國飛鶴的增長一方面來自于其積極的市場營銷策略；但更重要的是，中國飛鶴在困擾國產(chǎn)奶粉行業(yè)發(fā)展多年的消費者信心上實現(xiàn)了破局，進(jìn)而帶動了整個國產(chǎn)奶粉行業(yè)的復(fù)蘇。
中國飛鶴的第一個破局點，即在于產(chǎn)品的安全、新鮮和高品質(zhì)。
調(diào)查顯示，作為嬰幼兒的口糧，國內(nèi)消費者對于奶粉的安全和品質(zhì)要求嚴(yán)苛。依托全產(chǎn)業(yè)鏈模式，中國飛鶴實現(xiàn)了從牧場、生產(chǎn)加工、物流倉儲到渠道終端的全程可追溯，確保了從奶源到產(chǎn)品的安全可靠。
在此基礎(chǔ)之上，中國飛鶴構(gòu)建了“2小時生態(tài)圈”，即從牧場擠出新鮮生牛乳，通過冷鏈運輸至工廠，一次噴霧干燥成粉，產(chǎn)品最快約28天可達(dá)消費者手中，從而保證了產(chǎn)品的新鮮與營養(yǎng)，也打破了市場對于國外奶源的盲目迷信。
而飛鶴的第二個破局點則基于中國母乳的配方研發(fā)之上，嬰幼兒配方奶粉的核心就在于配方，但一直以來，國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)在母乳研究上起步較晚，也成為中國奶粉行業(yè)發(fā)展的一個軟肋。
飛鶴也是國內(nèi)最早開展中國母乳研究的乳企之一，近年來，中國飛鶴通過對27個省市，2萬多個母乳樣本的積累和研究，深入研究中國母乳與國外母乳的差異，并提出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的方向，率先打造了中國經(jīng)過臨床驗證貼近母乳的嬰幼兒配方奶粉——星飛帆，在產(chǎn)品配方上實現(xiàn)了結(jié)構(gòu)、活性、比例、功能的母乳化，并在體質(zhì)、膳食結(jié)構(gòu)、母乳成分、臨床驗證等方面都更適合中國寶寶的營養(yǎng)需求。
近年來，中國飛鶴收入的持續(xù)高速增長，就充分說明中國飛鶴的努力，逐步消除了市場對國產(chǎn)奶粉的偏見，更適合中國寶寶體質(zhì)的研究方向也得到了國內(nèi)消費者的廣泛認(rèn)可。
下一站國產(chǎn)奶粉還需要什么？
業(yè)績五連增之后，從市場份額看，中國飛鶴已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，中國飛鶴的思考并未就此止步。
特別是隨著國產(chǎn)奶粉品牌的復(fù)興，國內(nèi)市場正在進(jìn)入殘酷的存量競爭階段，特別是在嬰配粉新國標(biāo)出爐的背景下，市場面臨二次淘汰，市場格局也面臨新一輪排序，中外奶粉市場也面臨新一輪市場決戰(zhàn)。
在中國飛鶴看來，中外奶粉頭部品牌已經(jīng)重新站在同一起跑線上，下一輪市場競速賽的關(guān)鍵，則在于誰擁有更領(lǐng)先的技術(shù)，誰更高效，以及誰能為消費者提供更好的服務(wù)。
在2021年1月中國探月工程嫦娥五號搭載伙伴揭秘暨中國飛鶴科研成果發(fā)布會上，中國飛鶴一口氣發(fā)布三大母乳研究成果。
其中，2020年1月，飛鶴在國際兒科權(quán)威雜志JPGN上發(fā)表了針對中國母乳蛋白質(zhì)和氨基酸的系統(tǒng)綜述，系統(tǒng)地分析了中國母乳中的蛋白質(zhì)和氨基酸模式的橫向、縱向動態(tài)變化，填補了相關(guān)研究空白；10月，在國際脂肪酸研究學(xué)會官方雜志上發(fā)表研究成果，首次通過系統(tǒng)綜述，研究中國不同地區(qū)之間母乳42種脂肪酸含量的特點，發(fā)現(xiàn)中國母乳三大類脂肪酸關(guān)鍵比例， 并更加精準(zhǔn)地描述了腦部發(fā)育重要營養(yǎng)物質(zhì)DHA/ARA的比例。12月，飛鶴又在食品營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)I(yè)雜志上發(fā)表蛋白質(zhì)研究成果，揭示了中國母乳中11種活性蛋白成分在6個母乳階段的變化。
研究人士指出，這一系列成果也是中國母乳研究上的突破性進(jìn)展，實現(xiàn)了從“母乳成分含量研究”到“母乳成分微觀構(gòu)成及功能研究”的跨越升級，在更適合中國寶寶的研究上更進(jìn)一步。
與此同時，2020年，人社部、全國博士后管理委員會批準(zhǔn)飛鶴建設(shè)博士后科研工作站，后者也是企業(yè)集聚人才，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的有效載體，對于飛鶴提高自主創(chuàng)新能力，構(gòu)筑中國乳業(yè)“芯”提供新的智力支持。
2021年是“十四五”的開局之年，中國經(jīng)濟(jì)定下了“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新戰(zhàn)略方向，國內(nèi)大循環(huán)對于國產(chǎn)品牌意味著更多市場機(jī)遇，因此在技術(shù)突破的同時，中國飛鶴則加速效率和服務(wù)的提升。
針對2020年疫情之后，數(shù)字化、線上化的新趨勢，中國飛鶴也順勢加快了自身的數(shù)字化建設(shè)。
一方面，在企業(yè)內(nèi)部，飛鶴在與阿里云合作啟動全面數(shù)字化升級戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上大力推動數(shù)字化改革，確立了“3+2+2”的發(fā)展戰(zhàn)略。
這是一套以智能制造、ERP系統(tǒng)建設(shè)、智能辦公“3”個具體IT項目為依托，以數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺“2”個中臺為統(tǒng)一支撐，支持新零售和智慧供應(yīng)鏈“2”個核心業(yè)務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)的數(shù)字化戰(zhàn)略體系，將飛鶴的生產(chǎn)端、管理端和消費者端緊密聯(lián)系在一起。
借助IT項目，飛鶴通過智能制造實現(xiàn)乳品制造工藝所有設(shè)備的在線管理和數(shù)據(jù)傳輸，從而完成對整個生產(chǎn)流程的密切監(jiān)控；而ERP和智能辦公系統(tǒng)則實現(xiàn)企業(yè)效率的全面提升；而通過數(shù)據(jù)中臺，飛鶴實現(xiàn)了產(chǎn)品與消費者的智慧鏈接，通過長期對大數(shù)據(jù)的量化分析，實現(xiàn)對消費者需求的精準(zhǔn)洞察，并借助業(yè)務(wù)中臺，更高效快速的與市場需求對接；在此基礎(chǔ)上，飛鶴通過新零售和智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)的緊密配合，實現(xiàn)柔性生產(chǎn)，更高效的為消費者提供服務(wù)。
在市場端，針對消費線上化的趨勢，飛鶴積極布局線上銷售渠道，并且通過線上品牌活動，飛鶴實現(xiàn)了對更多消費者的直接觸達(dá)。比如在疫情期間，飛鶴在2020年2月初至3月15日期間，就舉行了線上直播互動活動接近9萬場，覆蓋消費者超過210萬人次，截至2020年底，共舉辦70萬場面對面研討會，極大的提高消費者的互動性。
有市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，疫情改變了消費者的觀念，健康產(chǎn)品日益受到市場關(guān)注，因此飛鶴不斷推出多款高端新品，其中妙舒歡品牌更易于消化，淳芮有機(jī)則有助于眼腦發(fā)育，并推出了星飛帆的A2奶粉；而針對消費者對高品質(zhì)母嬰營養(yǎng)品的延伸需求，飛鶴還推出了精準(zhǔn)營養(yǎng)解決方案的茁然系列兒童奶粉和米粉新品呀蜜呀蜜，為消費者提供更全面的營養(yǎng)解決方案。
值得注意的是，近年來，國家在戰(zhàn)略層面不斷推動國內(nèi)乳品行業(yè)發(fā)展，特別是嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)。2019年5月，國家發(fā)改委等7部委聯(lián)合印發(fā)《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》提出，力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上。
在業(yè)內(nèi)看來，在中國飛鶴的帶動下，中國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一個新的時代，不但“讓祖國的下一代喝上好奶粉”正在變?yōu)楝F(xiàn)實，也將中國寶寶奶瓶握得更牢。
