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“做直播電商，我虧了100多萬”

一年前，馮剛還興沖沖地在直播電商行業(yè)里創(chuàng)業(yè)、沖殺，但現(xiàn)在，在前后虧損了100多萬元之后，他被迫承認(rèn)創(chuàng)業(yè)失敗，并與直播電商含淚揮別——作為三個(gè)孩子的父親，背負(fù)著家庭壓力的他，實(shí)在是耗不下去了。

3月18日下午，第一財(cái)經(jīng)記者再次見到馮剛時(shí)，他已經(jīng)徹底告別直播電商，在一家中小創(chuàng)業(yè)公司擔(dān)任人力資源專員。

回想起一年多以前的創(chuàng)業(yè)，他說，當(dāng)初以為做直播電商，能抓住流量、存留粉絲，創(chuàng)業(yè)就有希望，但失敗后才發(fā)現(xiàn)，自己花了100多萬，創(chuàng)業(yè)了一年多，卻一直沒get到爆發(fā)的那個(gè)點(diǎn)，靠虧損、補(bǔ)貼積累下來的粉絲，最終都成了“過路人”。

Allin

2018年代底，一位在鞋類批發(fā)市場(chǎng)做得風(fēng)生水起的高中同學(xué)找到馮剛，希望和他一起攜手，到電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。他的同學(xué)有國內(nèi)很多鞋廠的貨源，負(fù)責(zé)供貨，而馮剛則負(fù)責(zé)線上開店、管理。

最初，他們兩人選擇的平臺(tái)，是淘寶、拼多多這類電商平臺(tái)，但在傳統(tǒng)電商紅利早已殆盡的2019年，馮剛的線上店鋪被淹沒于一片紅海，他花錢去購買淘寶直通車，還通過刷單去提高訂單量，結(jié)果卻并無起色。

2019年初，一位來自河北的客戶前來拜訪馮剛的高中同學(xué)，此時(shí)，馮剛才得知，現(xiàn)在的線上電商紅利，早已轉(zhuǎn)移到抖音、快手這類直播電商平臺(tái)，這位客戶還告訴他們，自己已經(jīng)開始在這些直播平臺(tái)上嘗試直播電商，并向他們介紹了直播電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別：傳統(tǒng)電商需要囤貨，直播電商卻不需要囤貨；傳統(tǒng)電商售賣的是商品，而直播電商售賣的卻是人設(shè)，是粉絲對(duì)客戶的信任，黏性更高。

馮剛心動(dòng)了，在跟同學(xué)商量后，兩人決定招兵買馬，合力殺入直播電商。

他們先是拍攝了一些各種鞋類介紹的直播，卻發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊量并不多。為了提升點(diǎn)擊量，馮剛先是找到專門的直播拍攝團(tuán)隊(duì)，給他們付費(fèi)，讓他們協(xié)助拍攝一些圖文更加精美的視頻，但最終卻發(fā)現(xiàn)，效果還是不明顯。

既沒有粉絲，展現(xiàn)的內(nèi)容又與其它主播大同小異，為了獲得點(diǎn)擊量，馮剛不得不花錢去主動(dòng)推廣，在平臺(tái)上購買點(diǎn)擊量。

“費(fèi)用倒是不貴，一個(gè)點(diǎn)擊量才一毛多錢?！瘪T剛先是充值了500塊錢，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊量確實(shí)有所提高，被推廣的那則直播的同時(shí)在線人數(shù)至達(dá)到了一萬以上，這讓他開始堅(jiān)信，初創(chuàng)公司要想成長，就得敢于投入，此后，5000塊錢，10000塊錢，馮剛不斷投入，而他在其中一家直播電商平臺(tái)開設(shè)的店鋪，也終于開始有了每天幾十個(gè)訂單。

此時(shí)，馮剛發(fā)現(xiàn)了直播電商的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)電商成本比實(shí)體店低，但直播電商比傳統(tǒng)電商的成本還要低，價(jià)格更有競爭力。以出廠成本同樣100元的產(chǎn)品為例，廠家給代理商的批發(fā)價(jià)，可能是150元/件，然后，這些產(chǎn)品到了實(shí)體店，因?yàn)橐由戏孔狻T工成本，要賣到300元/件；在傳統(tǒng)的線上電商平臺(tái)，雖然省去了房租，但卻需要購買購物直通車、關(guān)鍵詞搜索，把這些營銷費(fèi)用加上，最低要賣到230元/件，才能有一些利潤；但這樣的產(chǎn)品，如果在直播電商平臺(tái)上售賣，一個(gè)是省去了房租、人工成本，另一個(gè)，因?yàn)椴恍枰崆岸谪?，又省去了囤貨費(fèi)用，第三個(gè)，如果你是流量大V，能直接找到廠家，進(jìn)價(jià)也能更低，出廠成本100元的產(chǎn)品，130元賣掉，仍然能有利潤。

虛假繁榮

邏輯上似乎很完美。但馮剛卻最終發(fā)現(xiàn)，正是這個(gè)近乎完美的“邏輯自洽”，讓他陷入了一種虛假繁榮的誤區(qū)，最終造成了他的更大虧損。

在與同學(xué)商量后，馮剛等人認(rèn)為，要想在一眾直播電商店鋪中脫穎而出，就要有更多粉絲量支撐，而要增加粉絲量，一是要繼續(xù)在平臺(tái)上充值推廣費(fèi)用，再是通過更多的低價(jià)促銷，獲取更多粉絲。在接下來的一年多中，馮剛開始把線上的推廣費(fèi)用作為常規(guī)性的營銷費(fèi)用列入固定開支，幾乎每個(gè)月，都要因此花去10萬多元。與此同時(shí)，馮剛與同學(xué)也明顯加大了產(chǎn)品的促銷力度。由于馮剛的同學(xué)本身就是鞋類批發(fā)商，與國內(nèi)不少制鞋廠家都有業(yè)務(wù)合作，為了促銷，他們便與這些廠家協(xié)商，將廠家的積壓的一些正常出廠價(jià)為38元的庫存鞋，以每雙20元至25元不等的低價(jià)，全部進(jìn)貨存放到自己的倉庫，再與快遞公司談下更低的批量郵費(fèi)，然后分別以19.9元包郵的價(jià)格，由公司旗下的主播們分別通過直播導(dǎo)流到線上店鋪，甚至某些促銷時(shí)段，這些鞋的價(jià)格還多次被掛至9.9元包郵的低價(jià)。

彼時(shí)，正是國內(nèi)疫情肆虐之時(shí)，由于各地道路被封，很多工廠尚未開工，甚至連倉庫也沒有開門，很多直播平臺(tái)上的流量大V們，由于拿不到貨源，只好將更多精力放在如何制作更好直播內(nèi)容，而不是直播賣貨上，馮剛的直播電商店鋪迎來紅利期。

那段時(shí)間，他和手下的員工們，甚至很少回家休息，累了就在公司打地鋪，餓了就泡方便面，大家仿佛打了雞血一般，醒來就去直播，累了就趴下去歇會(huì)兒，馮剛甚至以為，如果自己能抓住這波機(jī)會(huì)，自己也可能會(huì)晉級(jí)為“直播大V”。

付出也確實(shí)有一些回報(bào)，譬如，店鋪的每日訂單量，就從最初的每日二三十單，迅速增加到了每日三四百單?！案?，咱的粉絲又漲了，現(xiàn)在已經(jīng)到3萬了?！碑?dāng)馮剛把這個(gè)消息告訴自己的合伙人同學(xué)時(shí)，兩人決定趁熱打鐵，繼續(xù)加大促銷力度。

原本進(jìn)價(jià)20元至25元的庫存鞋，就這樣被他們分別以9.9元包郵、19.9元包郵的低價(jià)，傾銷了出去。算下來，一雙鞋，少則要虧損五六塊錢，多則要虧損10塊錢。

“現(xiàn)在回頭想想，那時(shí)候可真是傻，以為我們讓了這么多利，給粉絲這么多優(yōu)惠，他們一定會(huì)感謝我們?！弊谟浾呙媲暗鸟T剛，如今一臉苦笑著搖頭說。

不過這種割肉式的促銷，在當(dāng)時(shí)確實(shí)起到了一些效果，除了每日的訂單量在不斷攀升外，粉絲量也在不斷增長。當(dāng)馮剛再次打開自己的店鋪時(shí)，發(fā)現(xiàn)最高峰時(shí)的粉絲量，已經(jīng)增長到5萬多人。

但因此帶來的后遺癥，卻是馮剛始料未及的。

2021年初，在經(jīng)過一年多的促銷與積累之后，馮剛以為，該到收獲期了吧。

這次，他沒有再賣庫存鞋，而是上架了當(dāng)季新品，成本價(jià)在38元的新款鞋子，他們掛出了49.9元的價(jià)格，雖然這個(gè)價(jià)格比線下店鋪的99元/雙要低，但馮剛卻發(fā)現(xiàn)，同時(shí)在線的觀看人數(shù)以及每日的訂單量，卻在斷崖式下滑。

反思

為什么會(huì)這樣？馮剛百思不得其解。他開始著急了，四處去拜訪、學(xué)習(xí)，甚至還專程去杭州、深圳參加直播電商培訓(xùn)課程，但訂單量仍在下滑。

最終，他開始醒悟，當(dāng)初那些自以為靠虧損、補(bǔ)貼留下的粉絲，之所以愿意留下，正是看中了自己的低價(jià)，“一旦你不再低價(jià)，他們終將棄你而去?！瘪T剛說，剛開始自己確實(shí)是不懂，甚至當(dāng)時(shí)還有點(diǎn)“迷”，以為當(dāng)時(shí)自己流量、粉絲不夠，然后就去全力去推廣、促銷，但靠這種方式獲得的粉絲、客戶，卻是一批沒有忠誠度的“廉價(jià)”型客戶，他們并不是看重你的產(chǎn)品質(zhì)量，而是看中了你的價(jià)格，一旦價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，他們也就紛紛離去。

“你一直都是賣19.9元包郵，現(xiàn)在價(jià)格突然漲了這么多，他們看著款式似乎也差不多，就認(rèn)為你開始收割他們了?！瘪T剛痛苦地抱怨，真是“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，有苦也只能自己吃，”如果當(dāng)時(shí)，能確實(shí)留住一批“好”粉絲，也許今天自己還有活路，但如果留不住，當(dāng)初那些先后以虧損為代價(jià)傾銷的商品，“只能算是都送給過路人了”。

更雪上加霜的是，由于抖音、快手這些直播平臺(tái)，大多利用算法進(jìn)行興趣推薦，馮剛這種長年累月低價(jià)傾銷的線上店鋪，也開始被平臺(tái)判定為產(chǎn)品質(zhì)量不高、產(chǎn)品價(jià)格超低的“低質(zhì)低價(jià)”型店鋪，也因此，即便是馮剛繼續(xù)花錢推廣，每日給他們店鋪推薦來的，卻大多是價(jià)格敏感型的粉絲。

這讓馮剛的店鋪陷入一種怪圈——繼續(xù)投放推廣，吸引的是低價(jià)客戶，不投放推廣，訂單又不斷下降；繼續(xù)賣低價(jià)商品，要么就得繼續(xù)虧損，要么就得降低產(chǎn)品質(zhì)量。

“本來就已經(jīng)是9.9包郵，19.9包郵的產(chǎn)品了，質(zhì)量要是再降，那些還能穿嗎？”馮剛撐不下去了，創(chuàng)業(yè)的錢，還是自己東借西湊，從親戚朋友那兒借來的，現(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)沒賺到錢不說，還前后虧進(jìn)去100多萬，而家里的三個(gè)孩子，又每日嗷嗷待哺等著花錢。

好在他的合伙人同學(xué)雖然也虧損了不少，但畢竟還有批發(fā)生意在支撐，也并沒有過多埋怨馮剛，反而安慰他說，既然確實(shí)困難，那就別苦苦支撐了，眼下，還是找個(gè)安穩(wěn)的工作要緊。

不忍放棄的馮剛，不得不辭退員工，把這些直播電商店鋪交給老婆打理，讓她一邊帶孩子一邊做線上主播，而他自己，則去了一家同樣是創(chuàng)業(yè)型的中小公司應(yīng)聘，去干自己原本并不擅長的新工作?！懊總€(gè)月總算有點(diǎn)現(xiàn)金流吧，不然，一大家子可怎么活?！?/p>

重新梳理兩年前的創(chuàng)業(yè)歷程，馮剛有了一些更深刻的感悟?！爱?dāng)時(shí)確實(shí)不明白，直播間流量不夠，不是錢的問題，而是你留不住人的問題。你越留不住人，平臺(tái)就不給你推。”馮剛說，那時(shí)，自己陷入了一個(gè)誤區(qū)，還停留在“產(chǎn)品不好賣，就加大線上推廣”這種傳統(tǒng)電商的思路，但事實(shí)卻是，直播電商，第一要位的不該是推廣，而是真正用心去深耕內(nèi)容，有了好的內(nèi)容，即便你不推廣，直播平臺(tái)也愿意給你給你流量，畢竟，對(duì)直播平臺(tái)來說，如何留住用戶，才是他們首要考慮的，然后，再通過內(nèi)容給自己確定一個(gè)清晰的IP，并通過恰當(dāng)?shù)纳唐?，篩選出自己的高質(zhì)量客戶，與他們加強(qiáng)互動(dòng)、溝通，這樣，雖然短期看可能步子會(huì)慢，卻可能走得更遠(yuǎn)。

對(duì)于不斷出現(xiàn)諸如網(wǎng)紅辛巴售賣假燕窩等事件，馮剛說，這些正是直播電商在前幾年發(fā)展中，過度以低價(jià)為賣點(diǎn)留下的后遺癥?！皟r(jià)格確實(shí)是直播電商的優(yōu)勢(shì)，但不該是以假冒偽劣為前提?！彼J(rèn)為，未來真正能走得更遠(yuǎn)的直播電商，一定屬于那些以物美價(jià)廉為前提，擁有更多黏性、高質(zhì)量客戶的主播與平臺(tái)。