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醬酒熱調(diào)查：是風(fēng)口還是泡沫？
調(diào)查｜醬酒熱：是風(fēng)口還是泡沫？
從2018年以來，國內(nèi)醬酒熱快速升溫，在白酒行業(yè)整體總量下滑和品牌集中度提升的大背景下，原本只是白酒產(chǎn)能中的7%-8%的醬酒卻呈現(xiàn)出“千樹萬樹梨花開”的景象，造富效應(yīng)下入場者甚眾。醬酒繁榮的背后固然有香型轉(zhuǎn)移趨勢帶來的市場機遇，到來的到底是風(fēng)口還是泡沫。
擁擠的酒鎮(zhèn)
初春的茅臺鎮(zhèn)時常飄著零星小雨，還不到“南風(fēng)天”的雨季，被當(dāng)?shù)胤Q為美酒河的赤水河清澈平緩，空氣中也彌漫著濃郁的酒糟味。沿河而行，紅軍橋附近一帶的赤水河兩岸的山坡上，鱗次櫛比的建滿了大大小小、形式各異的小樓，掛著當(dāng)?shù)鼐品坏恼信?，夜晚來看，霓虹閃爍，別有一番風(fēng)情。而初到茅臺鎮(zhèn)的游客，往往都要在紅軍橋上停留片刻，拍張照片留念。
但對于山東酒商盛明來說，這樣的風(fēng)景卻已經(jīng)看的有些麻木，過去兩年中，他不斷出沒在茅臺鎮(zhèn)的大小酒廠中。3月18日晚，他剛從茅臺機場落地，就已經(jīng)在聯(lián)系朋友安排后幾天的行程，而這次他又準(zhǔn)備在茅臺鎮(zhèn)住上一周。
盛明在1996年就開始做白酒生意，在山東濟南經(jīng)營著一家貿(mào)易公司，啤酒、白酒和葡萄酒都有涉獵，2019年，隨著醬酒熱的興起，從未接觸過醬酒的他也忍不住入場淘金，從茅臺鎮(zhèn)一家酒廠定制了兩批產(chǎn)品試水。
“這次還是來考察訂酒的，醬酒產(chǎn)品不了解的東西還很多，所以要自己走一遍才放心。”盛明告訴第一財經(jīng)記者，原本他并不想再訂酒，但眼看著醬酒基酒的價格不斷上漲，擔(dān)心后面基酒還會漲價，所以提前囤點貨。
就在同一天，白酒行業(yè)專家肖竹青則正準(zhǔn)備從茅臺鎮(zhèn)返程，這幾日，他剛剛陪同修正藥業(yè)集團和湖北華天建設(shè)集團兩家企業(yè)的負(fù)責(zé)人來考察酒廠投資，他告訴第一財經(jīng)記者，其中一家已經(jīng)在考慮收購一家當(dāng)?shù)鼐茝S，雙方已經(jīng)開始談判，最近一段時間以來，越來越多的業(yè)外資本也已經(jīng)開始關(guān)注醬酒行業(yè)。
記者了解到，茅臺鎮(zhèn)也是醬酒的核心產(chǎn)區(qū)，近兩年，越來越多各路業(yè)外資本和酒商從全國各地匯集于此，甚至在飯館里都會邂逅熟人，于是行業(yè)里流傳著一個說法，即“不在茅臺鎮(zhèn)，就在去茅臺鎮(zhèn)的路上”。
廣東九八七酒業(yè)總裁徐漢洲曾透露，僅廣東東莞一地，在遵義產(chǎn)區(qū)醬酒廠開發(fā)定制產(chǎn)品的酒商或有數(shù)百家之多。
大量酒商的涌入，也帶動了當(dāng)?shù)蒯u酒基酒銷售，基酒價格快速上漲。
“一直在漲價，去年50元/500毫升的基酒如今70元也不一定拿的到?！庇芯粕谈嬖V第一財經(jīng)記者。
在茅臺鎮(zhèn)當(dāng)?shù)亟?jīng)營家族酒廠的肖秋節(jié)告訴第一財經(jīng)記者，從2020年開始，來商談定制的酒商就絡(luò)繹不絕，基酒價格就開始上漲，整體的上漲幅度10%-20%，而部分大廠的基酒漲價幅度會更高。
風(fēng)口還是泡沫
醬酒行業(yè)的熱，與前幾年行業(yè)蕭條的景象形成鮮明的對比。
在2002到2012白酒黃金十年時，由于濃香型白酒正是風(fēng)頭，大多數(shù)醬酒企業(yè)沒有享受到行業(yè)增長的紅利，但2012年行業(yè)大調(diào)整時，醬酒企業(yè)卻跟著一起跌入谷底。
2017年初，第一財經(jīng)記者在采訪時了解到，由于市場不景氣，當(dāng)時遵義習(xí)水縣90%的中小酒廠有2-3年都沒有下沙生產(chǎn)，消化庫存成了難題，當(dāng)?shù)劂y行甚至不再接受新酒質(zhì)押。
而在本月初廣州舉行的2021春季中酒展上，第一財經(jīng)記者注意到，參展的醬酒企業(yè)數(shù)量已經(jīng)從2019年時的30多家，增長至100多家，頭部企業(yè)的展區(qū)中，經(jīng)銷商人頭攢動。
在中國釀酒工業(yè)協(xié)會白酒專家組原組長梁邦昌看來，醬酒熱一方面與白酒香型發(fā)展有關(guān)，從清香到濃香再到醬香；另一方面，醬香熱也是白酒消費升級的結(jié)果，也側(cè)面反映了消費者對健康的關(guān)注；此外，也和這幾年茅臺的拉動效應(yīng)相關(guān)。
從白酒整體的體量中，醬香只是個小品類，約占全國白酒產(chǎn)量的8%。
中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年全國醬香型白酒總產(chǎn)量約60萬升，同比增長約9%，實現(xiàn)銷售收入1550億元，同比增長14%，實現(xiàn)銷售利潤630億元，同比增長約14.5%。
但行業(yè)內(nèi)對醬酒的前景普遍抱有樂觀的預(yù)期，醬酒專家權(quán)圖認(rèn)為，未來十年內(nèi)，醬香酒產(chǎn)能會達(dá)到80萬-100萬千升；產(chǎn)業(yè)銷售收入會突破3000億元，市場規(guī)模會突破5000億元，和濃香酒形成并駕齊驅(qū)的體量。
在市場看來，2000年前后，國內(nèi)濃香型白酒逐漸取代了清香型白酒，造就了目前濃香為主的白酒消費市場格局，而新一輪白酒香型的轉(zhuǎn)換會帶來一次新機遇。
白酒專家蔡學(xué)飛告訴第一財經(jīng)記者，清香型白酒的興盛與當(dāng)時的歷史背景有關(guān)，在上世紀(jì)80-90年代，清香型白酒出酒率高、周期短、好糧低，當(dāng)時可以很好的滿足市場需求。而隨著人民生活水平的提高，對口味的需求要求更多，濃香味型豐富，再加上當(dāng)時五糧液、瀘州老窖為代表的濃香型白酒企業(yè)通過強有力的市場品牌推廣，迅速完成了品類教育，從而實現(xiàn)了香型轉(zhuǎn)移。
海納機構(gòu)董事長呂咸遜認(rèn)為，新一輪香型轉(zhuǎn)換需要時間，醬酒將從小區(qū)域市場走向全國市場，國內(nèi)有數(shù)以萬計的酒類銷售終端，如果未來5-10年，每一個酒類銷售終端網(wǎng)點都上3-5款醬酒，就會帶來巨大的市場增量。
但記者在對市場走訪發(fā)現(xiàn)，目前醬酒熱還是一頭熱，即經(jīng)銷商端熱火朝天，但實際市場銷售的表現(xiàn)只能算是中規(guī)中矩，多位受訪經(jīng)銷商表示，自己定制或代理的醬酒產(chǎn)品的銷售只能算是一般。對于經(jīng)銷商而言，入局醬酒更多是不想錯過可能存在的造富機會。
從2016年開始，國內(nèi)飛天茅臺的市場價格就一路上漲，目前散箱飛天茅臺的經(jīng)銷商間調(diào)貨價格已經(jīng)超過2400元/瓶，而整箱飛天茅臺的調(diào)貨價格則超過3000元/瓶，茅臺市場價格的拉高為醬酒品類的提價留出了相當(dāng)可觀的空間。
在過去一年，郎酒、金沙、茅臺系列酒等醬酒產(chǎn)品紛紛提價，以漢醬為例，2020年其經(jīng)銷商調(diào)貨價格從260元/瓶左右攀升到340元/瓶，醬酒產(chǎn)品提價帶來的賺錢效應(yīng)明顯，也提高了經(jīng)銷商推廣和營銷的動力。
此外，從市場格局來看，目前國內(nèi)濃香白酒市場已經(jīng)成熟穩(wěn)定，名酒好賣但門檻高、要求多。近日記者拿到的一份國內(nèi)某知名白酒品牌的招商文件顯示，要成為其省會城市的代理，不但需要首批打款100萬，全年保證500萬的進貨量，銷售范圍也有諸多限制，比如不包括下級縣市，那些區(qū)域還會單獨招商。相比之下，醬酒品牌普遍偏小，缺乏話語權(quán)，經(jīng)銷商的環(huán)境更寬松。
行業(yè)亂象伴生而來
醬酒熱度不斷升高的同時，行業(yè)內(nèi)也在關(guān)注伴生而來的行業(yè)亂象。
在中酒展第五屆中國醬酒市場趨勢論壇上，福建省酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長汪慶璋表示，資本的力量正在給醬酒行業(yè)加溫，彌補了茅臺產(chǎn)能不足留下的市場空缺，過程中也產(chǎn)生了產(chǎn)品參差不齊、劣質(zhì)酒等問題。
在這一輪醬酒熱中，各種定制和渠道品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，造成了市場的混亂。部分酒商為了蹭熱度賺快錢，對酒質(zhì)要求較低，而部分中小醬酒廠急于收割市場紅利，將定制門檻放的很低，也加劇了這一問題，甚至部分非成品酒也出現(xiàn)在一些微商的朋友圈之中。
大國古醬酒廠的銷售人員告訴第一財經(jīng)記者，目前醬香基酒的價格從50元/瓶到200元/瓶都有，可以自己設(shè)計包材，可以用公司現(xiàn)有的，而且起訂量上沒有門檻。
白酒行業(yè)分析人士歐陽千里告訴第一財經(jīng)記者，目前國內(nèi)醬香熱還沒有到“峰頂”，白酒趨勢向頭部品牌集中，但醬香酒的品牌本身就稀缺，而茅臺、郎酒、釣魚臺、金沙等酒企的核心產(chǎn)品無法滿足市場需求，所以給貼牌產(chǎn)品留下巨大的空間。
而定制的醬酒產(chǎn)品本身沒有品牌力，酒商多數(shù)體量也較小，本身也沒有品牌運作的能力，為了增加產(chǎn)品的價值感促進銷售，部分酒商則在酒年份上弄虛作假、虛標(biāo)年份。
長期在茅臺鎮(zhèn)經(jīng)營白酒的成華告訴第一財經(jīng)記者，在長期的酒業(yè)經(jīng)營中，他摸索了一套醬酒測試的方法，近期有多位朋友送來酒樣來測試，經(jīng)過對比試驗，大多都存在虛標(biāo)年份的問題，比如有標(biāo)注十年坤沙醬酒的定制產(chǎn)品，酒體可能只有3-5年，有的甚至更短。
對于年份酒，消費者層面有很多民間檢測法，比如通過觀色、拉酒線、看酒花等方式去辨別，但使用食品添加劑也可以做到“新變舊”的效果。2021年兩會期間，全國人大代表、江蘇綜藝集團董事長昝圣達(dá)就提出建議，希望重視白酒勾兌濫用化學(xué)添加劑問題。
據(jù)報道，在今年3月6日舉行的遵義市酒業(yè)協(xié)會年會上，遵義市仁懷市酒業(yè)協(xié)會副會長、兼秘書長呂玉華公開炮轟年份酒造假，“賣幾瓶子酒，為了小小的利潤，對茅臺幾百家企業(yè)品牌的傷害無可估量。”
但更嚴(yán)重的是假醬酒，特別是在電商領(lǐng)域，不法商販?zhǔn)褂么泼俺淅ど钞a(chǎn)品，以極低的市場價格出售。串酒也就是串沙酒，在坤沙酒的酒糟中加入食用酒精后蒸餾所得，都不屬于固態(tài)法白酒。
比如在某電商平臺上，一款醬酒產(chǎn)品在說明中稱使用了十五年基酒+二十年老酒調(diào)味，促銷價格僅為388元/箱，共6瓶，折合只有65元/瓶，而甚至還有不少網(wǎng)售醬酒的價格只有10元到20元/瓶，僅僅和一杯奶茶價格相當(dāng)。
“這一類網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，多數(shù)是串酒或碎砂酒，有的成本只有幾塊錢一瓶?！辟F州白酒商會副會長董東昇告訴第一財經(jīng)記者。
據(jù)了解，目前仁懷市相關(guān)部門也在采取措施，包括制定仁懷當(dāng)?shù)氐哪攴菥茍F體標(biāo)準(zhǔn)，以及控制食用酒精輸入等方式，試圖改變年份酒亂象和串酒造假的問題，但能否有效的遏制行業(yè)亂象，還有待進一步觀察。
在業(yè)內(nèi)看來，醬酒熱伴生而來的行業(yè)亂象與當(dāng)年濃香白酒熱時所面對的行業(yè)問題一樣。
據(jù)了解，在2005-2020年這15年間，開發(fā)濃香產(chǎn)品的經(jīng)銷商中有一部分賺到盆滿缽滿，在賺錢效應(yīng)的驅(qū)動下，當(dāng)時產(chǎn)品開發(fā)泛濫、品質(zhì)以次充好等問題也普遍存在。
蔡學(xué)飛表示，醬酒亂象的產(chǎn)生是因為現(xiàn)在是品類爆發(fā)的初期階段，也是跑馬圈地的時候，相信隨著消費結(jié)構(gòu)進一步升級，產(chǎn)區(qū)制度更加完善，沒有品牌與品質(zhì)支撐的產(chǎn)品才會被市場逐步淘汰。
酒業(yè)淘汰賽局面更復(fù)雜
雖然醬酒熱還未真正擴散到消費者端，但醬酒熱帶來的擾動，卻讓未來國內(nèi)白酒市場淘汰賽的局面變得更加復(fù)雜。
2015年自從白酒行業(yè)恢復(fù)以來，維持著擠壓式增長的態(tài)勢，市場逐步向名酒企業(yè)集中，而本輪白酒行業(yè)的增長主要來自于價格的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級驅(qū)動。
2020年1-12月，國內(nèi)白酒產(chǎn)量740.73萬千升，同比下降2.46%，相比于2016年的產(chǎn)量數(shù)字1358.4萬千升減少近半，雖然其中有統(tǒng)計擠水分的因素，但集中化的趨勢非常清晰，而且國內(nèi)規(guī)模以上白酒企業(yè)的數(shù)量也在快速減少，從2017年的1593家減少至2020年1-11月的1040家，另有170家虧損。
從近期已經(jīng)公布的2020年業(yè)績情況看，市場向頭部企業(yè)聚集的速度還在加快，國內(nèi)弱勢區(qū)域酒企的增速較前幾年進一步放緩，頭部酒企則增長穩(wěn)定。
貴州茅臺(600519.SH)公布的2020年生產(chǎn)經(jīng)營情況顯示，2020年預(yù)計實現(xiàn)收入977億元，凈利潤455億元，均同比增長10%；五糧液(000858.SZ)則預(yù)計全年收入在572億元左右，盈利199億元，同比增長14%；瀘州老窖(000568.SZ)則預(yù)計全年盈利增長20%到30%。
相比之下，弱勢區(qū)域酒企的日子更加艱難。青青稞酒(002646.SZ)的2020業(yè)績預(yù)報顯示，全年將虧損1.1億-1.3億元，而上年同期為盈利3611.83萬元，營業(yè)收入也從上一年的12.5億元下滑至7到8億元。一直連續(xù)虧損的金種子酒(600199.SH)雖然預(yù)計2020年的盈利將翻正，為6500萬元到8500萬元，但這主要是由于阜陽市潁州區(qū)政府征收其所屬宗地獲得補償產(chǎn)生收益所致，而扣非后預(yù)計凈利潤約為虧損0.97億元-1.17億元，虧損情況并沒有太大改觀。同期公布業(yè)績預(yù)報的迎駕貢酒(603198.SH)的凈利潤預(yù)計也只增長0%-5%，和上一年度凈利潤同比增長近2成相比明顯放緩。
而隨著醬香的興起，市場也擔(dān)憂醬香產(chǎn)品會對現(xiàn)有白酒消費市場造成沖擊，進而影響其他香型上市公司的業(yè)績。
東方證券研報顯示，目前醬香崛起之后，一方面在雙方交鋒較多的中高端和次高端領(lǐng)域，濃香型名酒在這一市場產(chǎn)品布局較密集，而且濃香品牌在品牌塑造和渠道運作方面積累深厚，接受面廣泛，因此暫時不會出現(xiàn)醬酒崛起帶來的降維打擊，國內(nèi)次高端酒以及區(qū)域名酒上市公司未來業(yè)績增長依然具備較高的確定性和彈性，但在部分層級市場市場競爭的強度將變大。
但受訪經(jīng)銷商告訴第一財經(jīng)記者，醬香的消費者多數(shù)來自于其他香型消費者的轉(zhuǎn)化，隨著醬香消費的進一步成長，原本就受到1-2線名酒擠壓的弱勢區(qū)域酒企則會面臨更大的壓力。
在蔡學(xué)飛看來，目前醬酒消費市場正處于擴容階段，發(fā)展需要時間，但從市場走訪的情況來看，醬酒在消費市場已經(jīng)有逐步趨熱的趨勢，特別是在河南、廣東、山東等市場，當(dāng)?shù)貨]有強勢白酒品牌，醬酒發(fā)展較快。
根據(jù)河南省酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2020年河南市場醬酒流通規(guī)模超過200億元，超越濃香成為白酒消費的第一大香型。另據(jù)廣東省酒類行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2020年在廣東260億元容量的白酒市場中，醬酒銷售達(dá)到126億元，占比達(dá)到48%。
值得注意的是，由于醬酒的生產(chǎn)工藝，決定了其基酒需要較長的生產(chǎn)周期后才能上市，因此基酒的產(chǎn)量對醬香型白酒的發(fā)展形成了制約。
但醬酒熱后，特別是從2019年開始，國內(nèi)醬酒企業(yè)的主要酒企也開始了大規(guī)模的擴產(chǎn)。
其中，郎酒期望在IPO后將產(chǎn)能從1.8萬噸擴產(chǎn)至5萬噸；習(xí)酒也公布了2萬噸的擴產(chǎn)計劃；國臺酒業(yè)和金沙酒業(yè)也計劃在未來將產(chǎn)能分別擴充2萬噸和1萬噸等。而據(jù)行業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計，未來5年內(nèi)，將有近20萬噸新增醬酒產(chǎn)能被釋放，而下一步白酒市場的競爭也將更加激烈。
