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避免正面“剛” ，明治乳業(yè)擬調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)策略

3月26日，平素較少在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布新品的日本乳企明治乳業(yè)一口氣公布了兩款特殊益生菌酸奶新品。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，從2019年開(kāi)始，明治乳業(yè)已悄然在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一系列密集的產(chǎn)能布局，總投資約40億元，而天津和廣州的新工廠即將在2023年投產(chǎn)，此時(shí)推新更像是一次對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新試探，希望找到一條和中國(guó)乳業(yè)巨頭們不要“正面剛”的新發(fā)展路徑。

明治乳業(yè)中國(guó)總經(jīng)理岡島準(zhǔn)介紹，疫情出現(xiàn)之后，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)也在發(fā)生改變，消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的訴求不斷提升，乳制品消費(fèi)也在快速增長(zhǎng)。目前中國(guó)酸奶市場(chǎng)的體量遠(yuǎn)大于日本市場(chǎng)，但在乳酸菌的認(rèn)知上還較為落后，他希望從特殊乳酸菌的功能上和中國(guó)市場(chǎng)上的酸奶產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，國(guó)內(nèi)酸奶行業(yè)發(fā)展紅利期已經(jīng)結(jié)束，市場(chǎng)正在呈現(xiàn)細(xì)分化和個(gè)性化的趨勢(shì)，大量的網(wǎng)紅品牌不斷出現(xiàn)，明治乳業(yè)此番入局，趁勢(shì)搶市場(chǎng)的意味濃厚。

另一方面，這也與明治乳業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略變化有關(guān)。

2013年，明治乳業(yè)以低溫鮮奶和酸奶的方式回歸中國(guó)市場(chǎng)，此后一直保持低調(diào)發(fā)展，但從2019年以來(lái)，明治乳業(yè)在華布局速度突然加快。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，明治兩年間前后投入約40億元，包括投資1.45億元對(duì)蘇州工廠進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)改造，并在2019年9月天津建立了北方地區(qū)的首家工廠；2020年7月，明治又宣布在華南興建新工廠。而為了解決奶源問(wèn)題，明治還收購(gòu)了澳亞牧業(yè)25%的股權(quán)，后者在華東和華北擁有7個(gè)萬(wàn)頭牧場(chǎng)，和明治的工廠分布接近。2020年底，明治還宣布向上海公司增資6.5億元，進(jìn)一步拓展冰淇淋業(yè)務(wù)。

岡島準(zhǔn)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2013年在蘇州建廠之后，明治乳業(yè)的主要市場(chǎng)在華東地區(qū)，但隨著全國(guó)市場(chǎng)需求在增長(zhǎng)，因此分別在廣東和天津建設(shè)新工廠，后兩者在2023年即將投產(chǎn)。

這一系列投資背后，明治則希望在中國(guó)市場(chǎng)分到更大的一杯羹。根據(jù)明治集團(tuán)公布的2026愿景，希望將海外收入從占總收入的5%，到2026年提升至10%以上，而中國(guó)市場(chǎng)被定為為明治最重要的海外市場(chǎng)。

截至2020年12月31日，明治前三季度收入為9007.3億日元，同比下滑5.3%，海外業(yè)務(wù)保持增長(zhǎng)，但并未透露中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)的收入數(shù)字。

值得注意的是，目前國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化階段，在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)上，往往有兩家全國(guó)性乳企品牌和多家區(qū)域乳企品牌激烈廝殺，特別是在低溫產(chǎn)品領(lǐng)域，也是兵家必爭(zhēng)之地。

不過(guò)明治乳業(yè)并不想和國(guó)內(nèi)乳企上演“肉搏”戰(zhàn)。

岡島準(zhǔn)表示，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大品牌的市占率和知名度很高，因此明治乳業(yè)并不希望和中國(guó)乳企“對(duì)線”廝殺，則希望在中國(guó)市場(chǎng)上復(fù)制日本的成功模式，即在健康化、功能化的細(xì)分品類和口感、趣味性的消費(fèi)升級(jí)品類上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，而這也是明治乳業(yè)下一步在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的主要戰(zhàn)略方向。