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廣告法能否啃動“椰子”殼

佘穎

此前被罰了20萬元，還沒認(rèn)識到錯誤，椰樹集團(tuán)在廣告宣傳方面一錯再錯，說明相關(guān)處罰還不夠痛。椰樹椰汁不該放棄自己產(chǎn)品質(zhì)量方面的核心優(yōu)勢，去走擦邊球廣告的“高空鋼絲”。今后，低俗廣告的效果將越來越有限，對企業(yè)品牌形象的打擊卻是實(shí)實(shí)在在，終究會得不償失。

椰樹集團(tuán)的廣告又上熱搜了，依然是“熟悉的味道”：配色大紅大黃，加黑加粗藝術(shù)字滿鋪，一個正副總經(jīng)理學(xué)校的招生廣告，最突出的卻是圖中那個身體扭成“S”形的美女，并且配文“肯定有帥哥美女追”。

怎么評價這個廣告呢？就是那種你明明覺得不妥，可是又說不出來到底哪里不合適的感覺。你看，“土味十足”不是罪過吧，美女圖片在網(wǎng)絡(luò)上也多的是，至于“肯定有帥哥美女追”，好像大學(xué)校園歡迎新生時也拉過類似的橫幅。

別人都可以，我拼在一起，怎么就不行？椰樹集團(tuán)對質(zhì)疑廣告的聲音給出回應(yīng)：是企業(yè)一直堅(jiān)持的宣傳風(fēng)格。

截至3月30日，該條廣告微博下有5600多條網(wǎng)友評論。有人笑話廣告土，有人覺得土久了就成了辨識度很高的風(fēng)格，但也有網(wǎng)友評價“跟黃色網(wǎng)站似的”“簡直就是電線桿上少婦求子的廣告風(fēng)格”。不知道這是不是椰樹集團(tuán)希望看到的效果？

從椰樹集團(tuán)多年的廣告風(fēng)格來看，土味確實(shí)是他們的一貫做法，這個無可厚非。但近幾年，這家企業(yè)似乎迷上了打擦邊球的轟動效應(yīng)，總是圍繞女性身材做文章，無論是“曲線動人，白嫩豐滿”“從小喝到大”的廣告語，還是突兀夸張的女性形象，都向外界傳遞著極強(qiáng)的暗示。這個非常危險。

行政處罰顯示，2019年3月，椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司因妨礙社會公共秩序、違背社會良好風(fēng)尚，被?？谑旋埲A區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款20萬元。處罰依據(jù)正是廣告法第九條“廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”。

被罰了20萬元，還沒認(rèn)識到錯誤，廣告法怎么就啃不動“椰子”殼？椰樹集團(tuán)哪來的底氣一錯再錯？

首先，因?yàn)榱P得不夠重。廣告法規(guī)定，對違反第九條的行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。2019年的處罰是最低處罰，對屢教不改、明知故犯的，應(yīng)該頂格嚴(yán)懲。罰痛了，才知道認(rèn)錯。

其次，是消費(fèi)者比較包容，沒有被“辣眼睛”的廣告嚇退，導(dǎo)致椰樹集團(tuán)產(chǎn)生了錯覺，認(rèn)為低俗廣告有爭議有流量，椰樹椰汁賣得好是因?yàn)閺V告做得好。

這種情況正在改變。今年1月1日正式施行的《民法典》在多個條文中對公序良俗予以著重強(qiáng)調(diào)。近期，在市場監(jiān)管總局的統(tǒng)一部署下，全國市場監(jiān)管部門集中開展違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳整治行動，多地發(fā)布的商業(yè)廣告導(dǎo)向?qū)彶樘崾局?，明確提出要依法查處低俗、庸俗、媚俗商業(yè)營銷宣傳行為，嚴(yán)禁惡搞經(jīng)典、惡俗營銷、挑戰(zhàn)公序良俗等營銷宣傳行為，依法嚴(yán)厲打擊含有色情及各類“軟色情”內(nèi)容的違法廣告。按照這條紅線，出格、奇葩、軟色情的廣告正是堅(jiān)決打擊的對象。

更重要的是，越來越多的消費(fèi)者對打擦邊球的軟色情廣告表示了抵觸。這次椰樹集團(tuán)廣告發(fā)布后，網(wǎng)友的評論已經(jīng)表達(dá)出了他們的反感。

其實(shí)，椰樹牌椰汁的質(zhì)量一直很受消費(fèi)者認(rèn)可，“不用椰漿加香精當(dāng)生榨騙人”，這個賣點(diǎn)不是挺好的嗎？椰樹椰汁不該放棄自己產(chǎn)品質(zhì)量方面的核心優(yōu)勢，去走擦邊球廣告的“高空鋼絲”。今后，此類低俗廣告的效果將越來越有限，對產(chǎn)品銷量的拉動未必明顯，對企業(yè)品牌形象的打擊卻是實(shí)實(shí)在在，終究會得不償失。再加上監(jiān)管部門已經(jīng)著手整治低俗廣告，椰樹集團(tuán)應(yīng)該有所警覺了。就像網(wǎng)友說的，廣告土點(diǎn)沒事，別往黃色方面發(fā)展，企業(yè)就不會黃。