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醬酒漲價(jià)熱潮調(diào)查① 醬酒價(jià)格漲漲漲，渠道熱消費(fèi)卻遇冷

吳丹若

紅星新聞4月1日消息，醬香酒又雙叒提價(jià)，四川白酒經(jīng)銷商王先生對(duì)此早已習(xí)慣，“白酒每年都在漲價(jià)，只是醬香酒這兩年漲得尤為厲害?！?/p>

據(jù)他介紹，茅臺(tái)各類非標(biāo)酒、系列酒最近都在漲價(jià)。其中，總經(jīng)銷定制酒出廠價(jià)已提價(jià)50%-100%，牛年生肖茅臺(tái)出廠價(jià)提價(jià)54%至1999元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)提升47%，漲至2499元/瓶。

王先生已經(jīng)專門囤了一批茅臺(tái)酒。按照當(dāng)前的漲幅，他的紙面庫(kù)存資產(chǎn)有望增長(zhǎng)超30%。而這還不是他對(duì)這批酒的終極預(yù)期，“茅臺(tái)系列酒缺貨和提價(jià)的傳言一直都有，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)茅臺(tái)還要漲，都在囤貨，現(xiàn)在拿酒越來(lái)越困難了。”

而除了醬香酒龍頭茅臺(tái)之外，自2020年末以來(lái)，醬香酒行業(yè)掀起了漲價(jià)潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)系列酒、習(xí)酒、珍酒、國(guó)臺(tái)酒、釣魚臺(tái)等醬香酒漲幅達(dá)10%-30%。

不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)醬香酒漲價(jià)是什么態(tài)度？

紅星資本局了解到，目前醬香酒“渠道熱，消費(fèi)冷”：大眾消費(fèi)環(huán)節(jié)的醬香酒熱度并不高，更多是商業(yè)鏈條的一頭熱，一些醬香酒的實(shí)際銷售價(jià)格遠(yuǎn)低于零售指導(dǎo)價(jià)。

一線、準(zhǔn)一線醬酒都在漲價(jià)

2020年，茅臺(tái)旗下醬香酒系列產(chǎn)品漲勢(shì)兇猛。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)迎賓酒、遵義1935分別漲價(jià)85%和70%，賴茅、珍品王子、醬香經(jīng)典王子的漲價(jià)幅度分別達(dá)50%、55%、55%。此外，釣魚臺(tái)、國(guó)臺(tái)等品牌醬香酒漲價(jià)幅度分別為30%、25%，郎酒和習(xí)酒的部分產(chǎn)品漲幅也達(dá)到20%。

進(jìn)入2021年，新一輪漲價(jià)潮來(lái)勢(shì)洶洶，酒企上調(diào)出廠價(jià)或終端零售價(jià)、停貨、配額制、價(jià)格雙軌制等手段層出不窮。

國(guó)臺(tái)酒在不到兩個(gè)月的時(shí)間里兩次宣布調(diào)價(jià)。

去年年底，國(guó)臺(tái)酒就宣布自2021年1月1日起，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒(500ML含雅鑒版)供貨價(jià)上調(diào)60元/瓶；國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒(375ML)供貨價(jià)上調(diào)45元/瓶。

2月初，國(guó)臺(tái)酒提價(jià)、停貨雙管齊下：2015年釀造國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒提價(jià)50元/瓶，2014年釀造國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒提價(jià)100元/瓶；2015年釀造國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒1月31日停止供應(yīng)，售完為止，于2月1日起開始供應(yīng)2016年釀造國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒。

2月5日，貴州金沙回沙酒銷售有限公司通知調(diào)整摘要酒價(jià)格體系，“珍品版摘要酒價(jià)格在現(xiàn)有基礎(chǔ)上漲70元/瓶”，摘要系列和摘要專屬產(chǎn)品根據(jù)珍品版摘要酒價(jià)格在原價(jià)格體系上同比上漲。

釣魚臺(tái)酒也在近期發(fā)出提價(jià)通知，53度500ml釣魚臺(tái)(老)國(guó)賓紅線價(jià)格調(diào)整為568元/瓶，指導(dǎo)零售價(jià)為798元/瓶；53度500ml釣魚臺(tái)(老)貴賓酒紅線價(jià)格為468元/瓶，指導(dǎo)零售價(jià)為598元/瓶。

貴州珍酒更是短時(shí)間內(nèi)三次提價(jià)。

2020年9月，貴州珍酒就對(duì)旗下珍十五、珍五(金版)等產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。

2月1日，貴州珍酒對(duì)珍十五進(jìn)行了停貨，同時(shí)還對(duì)珍三十開票價(jià)上調(diào)100元/瓶，并收取100元/瓶物流保證金；老珍酒開票價(jià)上調(diào)10元/瓶，并收取7元/瓶物流保證金。

3月15日，貴州珍酒再次宣布提價(jià)，其中珍十五經(jīng)典版開票價(jià)上調(diào)40元/瓶；珍十五匠心版開票價(jià)上調(diào)40元/瓶；珍十五牛年生肖酒開票價(jià)上調(diào)30元/瓶；珍八開票價(jià)上調(diào)30元/瓶；往年生肖酒在牛年基礎(chǔ)上每年上浮10%，團(tuán)購(gòu)價(jià)和零售價(jià)每年上浮100元/瓶。

郎酒漲價(jià)也非常明顯，目前53度500ml青花郎的市場(chǎng)價(jià)已漲至1299元。而郎酒在2019年表示，3年內(nèi)將青花郎的價(jià)格拔高至1500元，預(yù)計(jì)3年分6次實(shí)現(xiàn)。

“渠道熱、消費(fèi)者冷”

雖然醬香酒價(jià)格普漲，但部分品牌漲價(jià)只在紙面上，實(shí)際銷售價(jià)格遠(yuǎn)低于建議零售價(jià)格。

比如，500ml裝的53度茅臺(tái)王子酒醬香經(jīng)典，其官方標(biāo)價(jià)為468元/瓶，在酒仙網(wǎng)的標(biāo)價(jià)為468元/瓶，折后價(jià)為328元/瓶。釣魚臺(tái)工匠53度醬香型白酒，在京東的標(biāo)價(jià)為1699元/瓶，“滿1000減700、領(lǐng)券99減10”后，一瓶的實(shí)際到手價(jià)為989元。

茅臺(tái)王子酒

對(duì)于這一情況，酒業(yè)營(yíng)銷專家歐陽(yáng)千里告訴紅星資本局，建議零售價(jià)更多是對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值暗示，成交價(jià)是市場(chǎng)認(rèn)可/供需的價(jià)格。兩者不同的情況由來(lái)已久。

而酒業(yè)營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛向紅星資本局指出，酒企漲價(jià)通常是為了提升品牌形象、提振市場(chǎng)信心，甚至是為了穩(wěn)價(jià)。低于建議零售價(jià)銷售，這本身就是白酒銷售的慣用手段，建議零售價(jià)只是標(biāo)桿價(jià)格，梳理品牌形象的作用，也是便于平時(shí)價(jià)格促銷使用，銷售往往存在很大的議價(jià)空間，采取團(tuán)購(gòu)價(jià)或保底價(jià)等真實(shí)價(jià)格成交。

醬酒熱也造成不少經(jīng)銷商和商家囤貨，和王先生一樣，不少人發(fā)出了“賣酒不如囤酒”的感慨。經(jīng)銷商普遍認(rèn)為，醬酒產(chǎn)能在未來(lái)5年內(nèi)不能大量放出，價(jià)格緩慢攀升是大勢(shì)所趨。

不過(guò)在實(shí)際銷售中，有經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，對(duì)于醬香酒的提價(jià)，消費(fèi)者并不完全買賬，一些品牌一旦漲價(jià)就換成其他品牌。

“目前絕大部分人買高端酒是為了請(qǐng)客，‘喝酒的不買酒，買酒的不喝酒’。現(xiàn)在喝醬香酒更有面子。”消費(fèi)者方先生就表示，他請(qǐng)客買醬香酒只買飛天茅臺(tái)和青花郎，這兩款酒的價(jià)格都在千元以上。如果是自飲，他選擇百元的迎賓酒或者王子酒，“我喝不出和飛天茅臺(tái)有多少差別，性價(jià)比更高。但這兩種酒漲價(jià)，我就喝別的了?！?/p>

對(duì)于中低端的醬香酒漲價(jià)，消費(fèi)者大多認(rèn)為是跟風(fēng)漲價(jià)、炒作，個(gè)別品牌的價(jià)格已高于價(jià)值。

“醬酒熱的本質(zhì)是茅臺(tái)熱”，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，大部分醬酒品牌并沒有真正“熱”起來(lái)，品牌辨識(shí)度依然很低。

2020貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)議上，金東投資集團(tuán)董事長(zhǎng)、華致酒行董事長(zhǎng)吳向東就指出，“醬酒熱不代表什么都熱。目前醬酒消費(fèi)的熱度并沒有代理、投資那么熱。”

華策咨詢副總經(jīng)理、醬酒事業(yè)部負(fù)責(zé)人戚俊文指出，醬酒熱是整個(gè)商業(yè)鏈條的一頭熱。現(xiàn)在醬酒的熱是在小眾熱傳導(dǎo)到資本熱再傳導(dǎo)渠道熱，大眾消費(fèi)熱仍不明顯，而大眾消費(fèi)熱才是醬酒真正火起來(lái)的根本動(dòng)源。大眾消費(fèi)者對(duì)醬酒的認(rèn)知還處在普遍混沌的狀態(tài)，進(jìn)行培育仍需要很長(zhǎng)的時(shí)間。

蔡學(xué)飛向紅星資本局表示，醬酒只是白酒的一個(gè)小品類分支，消費(fèi)市場(chǎng)教育程度不高，近幾年在茅臺(tái)帶動(dòng)下才逐漸普及，消費(fèi)者存在口感上的適應(yīng)過(guò)程。并且白酒是風(fēng)味型飲品，本身醬酒也并不能適應(yīng)全國(guó)性市場(chǎng)。而渠道由于存在著在企業(yè)漲價(jià)態(tài)勢(shì)下囤貨獲取利潤(rùn)最大化的目的，包括惜售、炒作等行為，都表現(xiàn)為醬酒“渠道熱、消費(fèi)者冷”的現(xiàn)象。