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黃光?；貧w后公開宣示目標(biāo)：新零售窗口期還有多久

4月7日晚7點(diǎn)，國美零售(0493.HK)舉行了全球投資人電話會(huì)議。公司創(chuàng)始人黃光裕、首席財(cái)務(wù)官方巍、企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系總監(jiān)張景行參會(huì)，這也是黃光裕回歸國美之后，首次出席的公開會(huì)議。

其上一次露面是今年2月18日國美集團(tuán)的高管會(huì)議。會(huì)上，黃光裕表示：“力爭用未來18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位?！?8個(gè)月，是黃光裕給國美的時(shí)間，也是給自己以及團(tuán)隊(duì)的一次考驗(yàn)。

根據(jù)3月31日晚最新發(fā)布的2020年度業(yè)績報(bào)告，截至2020年12月31日，國美零售整體營業(yè)收入441.19億元，相比于2019年同期的594.83億元下滑了25.83%，全年綜合毛利率約為12.16%，相比于2019年的17.91%下降了5.75個(gè)百分點(diǎn)，全年凈虧損69.94億元。

反觀其他對手，2020年蘇寧易購營業(yè)總收入2584.59億元，同比下降4%，虧損39.13億元；京東全年凈收入為7458.02億元，歸母凈利潤494.05億元。在收入規(guī)模上，國美已經(jīng)不足蘇寧的1/5，京東的1/7。

“雖然丟失了很多機(jī)會(huì)和時(shí)間，但是我們也學(xué)習(xí)了很多。”在電話會(huì)上，黃光裕認(rèn)為零售市場未來增長潛力還是很大。他相信，在消費(fèi)升級等背景下，國美從電器品類拓展到全品類，同時(shí)有線下的賦能，這些都是國美可以把握和提升的機(jī)會(huì)。

眼下，距離“18個(gè)月恢復(fù)市場地位”軍令狀已經(jīng)過去了一個(gè)半月，在接下來不到17個(gè)月內(nèi)，國美要如何彎道超車，快速恢復(fù)市場份額？在各大電商巨頭群雄割據(jù)的當(dāng)下，黃光裕能否帶領(lǐng)國美重振當(dāng)年雄風(fēng)？無數(shù)目光正投向了這位曾經(jīng)的中國首富。

現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)

時(shí)間倒回去年6月24日，黃光裕假釋出獄。彼時(shí)距離2008年11月黃光裕以操縱股價(jià)罪被調(diào)查，已經(jīng)過去了將近12年。受創(chuàng)始人回歸的消息影響，當(dāng)日國美零售的股價(jià)上漲至1.62港元/股。

不過，在黃光?！安辉凇钡倪@十二年里，外面的世界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。京東從出租屋走到了美國納斯達(dá)克、老對手蘇寧被阿里收購、拼多多等社交電商迅速崛起……《2020年中國家電市場報(bào)告》顯示，去年京東、蘇寧易購、天貓三大平臺占據(jù)中國家電零售市場60%的份額，國美占比僅有4.9%。

而就國美內(nèi)部而言，自2017年以來，公司已連續(xù)出現(xiàn)四年虧損。2017年，國美零售凈虧損4.50億元；2018年，虧損額陡增至48.87億元；2019年情況有所好轉(zhuǎn)，凈虧損收窄至25.9億元；但2020年再度虧損近70億元，四年虧損總額高達(dá)149.21億元。

在疫情嚴(yán)重的去年上半年，國美零售的銷售收入一度同比下滑約44.44%，因大家電的銷售受疫情影響較大，去年國美的綜合毛利率跌至12.16%。記者注意到，截至去年底，國美在全國擁有3400多家實(shí)體門店，其中1263間可比較門店的總銷售收入約379.02億元，同比下滑21.33%。

在7日晚的電話會(huì)議上，黃光裕坦誠道，過去國美確實(shí)錯(cuò)失了不少時(shí)間和機(jī)會(huì)，但他表示，經(jīng)過這幾個(gè)月來進(jìn)一步研究整合，樹立新的模式，相信國美成功的速度可以優(yōu)于同行。

一位參與了電話會(huì)議的機(jī)構(gòu)人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，聽了之后有三點(diǎn)感受：“黃老板的氣場還是非常足的，聲音渾厚有力；雖然失去了十年的自由身，但他好像對社會(huì)變化的理解一點(diǎn)都沒有脫節(jié)，對流量、與電商的競爭格局分析很準(zhǔn)確；對業(yè)務(wù)還是很熟悉，國美各個(gè)板塊的業(yè)務(wù)邏輯和關(guān)系都信手拈來。”

在黃光?？磥恚瑐鹘y(tǒng)電商平臺存在八大痛點(diǎn)正給國美提供了機(jī)會(huì)。這些痛點(diǎn)包括：用戶已經(jīng)被教育出來；傳統(tǒng)電商平臺開始收費(fèi)且收費(fèi)越來越高、現(xiàn)有營銷方法陳舊、缺乏線下平臺場景，無法開展線下社群營銷、沒有零售基因，僅以平臺運(yùn)營或流量運(yùn)營為根基。頭部電商平臺無法實(shí)現(xiàn)共享共建的策略，不向商家提供主場及數(shù)據(jù)。本地生活賽道市場空間巨大、增長迅猛。線上線下分隔運(yùn)營，導(dǎo)致商家線上線下投入兩套成本，形成自身競爭和內(nèi)耗等。

“未來我認(rèn)為，原來電商的展示模式它很快也會(huì)遇到瓶頸，應(yīng)該是也就類似直播、短視頻展示模式結(jié)合起來這種方法可能讓用戶體驗(yàn)會(huì)更好，但是即使這樣做，我認(rèn)為它還是會(huì)很快遇到同質(zhì)化的競爭。”在之前很長一段時(shí)間里，黃光裕雖然人不在，但一直通過“遙控”的方式掌管國美。

出獄前夕，國美先后進(jìn)行了兩次重要合作：2020年4月19日晚，國美零售宣布與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者以總計(jì)2億美元的可轉(zhuǎn)換債券對國美進(jìn)行戰(zhàn)略投資。緊隨其后，同年5月28日京東集團(tuán)宣布以1億美元認(rèn)購國美零售發(fā)行的境外可轉(zhuǎn)債。

在黃出獄后，國美的動(dòng)作更是頻繁。據(jù)媒體報(bào)道，去年10月，國美出售了房地產(chǎn)板塊中的悅秀城項(xiàng)目，獲得約40億元的資金，一定程度上起到了緩解國美流動(dòng)資產(chǎn)不足的作用。隨后國美開始對線上業(yè)務(wù)動(dòng)刀。

去年12月3日，國美控股投資成立真快樂(北京)科技有限公司，同時(shí)還注冊了諸如“樂呵盒”“真樂購”等一批公司。今年1月21日，“真快樂”APP搶先版上線，據(jù)國美當(dāng)時(shí)透露，“真快樂”APP定位為娛樂化電商門戶，依托娛樂化、社交化的零售趨勢和國美具有優(yōu)勢的線下服務(wù)鏈，聚焦平臺化、娛樂化和供應(yīng)鏈服務(wù)，重構(gòu)國美的平臺生態(tài)圈。

“這一次我們的商業(yè)模式構(gòu)建是從全供應(yīng)鏈以及從零售商的角度、從服務(wù)用戶的這種思維來考慮問題，進(jìn)行全面地整合和優(yōu)化?！秉S光裕表示，不管從規(guī)模的拓展還是從費(fèi)用的角度來講，國美已有很多準(zhǔn)備，相信可以更游刃有余地拓展其目標(biāo)。

黃光裕的新零售探索

國美認(rèn)為，“真快樂”APP的推出是國美持續(xù)探索新零售模式，全面深化娛樂化營銷模式的一次重要布局。其核心戰(zhàn)略是“為構(gòu)建商家和平臺的娛樂賣，消費(fèi)者和用戶娛樂買的社交化交易”，通過全面提升和實(shí)現(xiàn)國美零售場景體驗(yàn)化、內(nèi)容生動(dòng)化、營銷趣味化、分享社交化功能，以形成國美獨(dú)特的零售生態(tài)圈。

財(cái)報(bào)披露，今年一季度，國美零售實(shí)現(xiàn)銷售收入同比預(yù)計(jì)提升超170%。“真快樂”APP的GMV同比預(yù)計(jì)增長近4倍，每月活躍用戶(MAU)穩(wěn)定在4000萬規(guī)模，活動(dòng)單日活躍用戶(DAU)近千萬。

對于這個(gè)成績，黃光裕認(rèn)為不足為奇，“我們基礎(chǔ)是幾乎接近于零，只能說我們現(xiàn)在采取的措施、路徑以及具體的一些做法，初見成效?！痹邳S光?？磥?，現(xiàn)在的用戶已經(jīng)被教育出來，這是國美可以善用的一個(gè)機(jī)會(huì)，國美也應(yīng)該在這個(gè)基礎(chǔ)上去做得更好，他相信未來國美會(huì)有更多的動(dòng)作和措施來做這些事情。

據(jù)國美零售CFO方巍透露，接下來，國美將在“真快樂”APP上進(jìn)行全品類、全服務(wù)、全量SKU展示，并運(yùn)用6大手段(直播短視頻、拼搶ZAO、社群運(yùn)營、一店一頁、賽事內(nèi)容、視頻導(dǎo)購)，提供全方位的到網(wǎng)、到店、到家服務(wù)。

而在線下，目前國美擁有3400余家線下門店，在全國有39個(gè)分部，覆蓋超過500個(gè)城市?！拔覀儗⒘幵谖磥?8個(gè)月把國美電器的門店以自營及加盟形式，通過網(wǎng)格化進(jìn)行規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)數(shù)量擴(kuò)張至6000家，線下向線上導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)月活1億以上?！?/p>

方巍進(jìn)一步解釋，“真快樂”平臺是零售第一主戰(zhàn)場，線上平臺定位“線上購物廣場+本地生活服務(wù)”；線下平臺以“國美家”平臺為主，是零售第二主戰(zhàn)場，定位“線下展示體驗(yàn)+生活服務(wù)平臺”。

從去年8月開始，國美按照“一店一頁”的模式進(jìn)行線上平移。截至2020年底，國美旗下3421家零售實(shí)體店已全部完成“一店一頁”的線上平移，社群運(yùn)營覆蓋1億人群，線上線下會(huì)員合計(jì)超2億，其中付費(fèi)會(huì)員數(shù)超百萬人。

現(xiàn)階段國美主力打造家電、食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)七大類目商品采購平臺，力爭18個(gè)月內(nèi)，SKU數(shù)量突破50萬(家電類從3萬拓展到10萬，非家電從7萬拓展到40萬)。

在渠道經(jīng)營方面，各產(chǎn)業(yè)公司供應(yīng)鏈除在線下平臺、線上“真快樂”平臺及第三方平臺(京東、拼多多、抖音等)的方式實(shí)現(xiàn)銷售，也可以與第三方代運(yùn)營商達(dá)成合作，通過將代運(yùn)營商改造成銷售商的方式，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全渠道輸出，提升市場份額。“18個(gè)月將形成2000億左右規(guī)模，目標(biāo)3000億。未來五年將形成萬億規(guī)模的供應(yīng)鏈體系?！狈轿∪缡欠Q。

顯然，競合依然是零售行業(yè)的主旋律。對于外界關(guān)心的國美與拼多多、京東的合作問題，黃光裕表示，國美的心態(tài)和戰(zhàn)略是開放的，“我認(rèn)為誰也滅不了誰。只要你經(jīng)營路徑對，誰制約誰我覺得都是暫時(shí)的，不會(huì)真正地能夠把對方排除在這個(gè)市場之外?！?/p>

在此前提下，黃光裕稱未來將不排除跟任何一方合作：“我們把他們視為是一個(gè)銷售的平臺，我們到那兒去發(fā)展，去銷售、去引流，這個(gè)是我們要做的?！?/p>

(作者：葉碧華，徐千雅)