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物管卡位社區(qū)團(tuán)購，手握業(yè)主資源就可以躺贏？
物管卡位社區(qū)團(tuán)購，手握業(yè)主資源就可以躺贏？
孫夢凡
面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強(qiáng)勢入侵，物業(yè)公司坐不住了，開始入局社區(qū)團(tuán)購。
在2020年業(yè)績會上，恒大物業(yè)(06666.HK)表示，要依托社區(qū)“最后一公里”入口優(yōu)勢，擴(kuò)大社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)范圍。此前碧桂園服務(wù)(06098.HK)也表示，要大力發(fā)展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，目前其“碧優(yōu)選”線上商城已初具雛形。
這些離業(yè)主最近的物業(yè)公司，紛紛有感于“籬笆門”被踹開，不甘心放棄被互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪的市場。
然而，業(yè)主真的會為物管的增值服務(wù)買單嗎？“除了交物業(yè)費，跟物業(yè)公司還會有什么交集？”對物業(yè)公司做團(tuán)購，多位受訪者本能表達(dá)出懷疑，是賣的東西質(zhì)量好、還是價格低？再低能低過拼多多嗎？
還有業(yè)主直言，疫情期間，物業(yè)公司確實有幫助采購、送菜，不過生活回歸正軌后，還是更傾向于自己線上、線下選購?！靶枰S修時不見人影，冬季供暖溫度不夠，如果最基本的都做不好，誰會再為它買單？”
實際上，因日常物業(yè)管理中的種種摩擦，業(yè)主與物業(yè)公司經(jīng)常站在對立面。在不信任物管公司的基礎(chǔ)上，遑論二次消費，近年來業(yè)主成立業(yè)委會更換物業(yè)公司的比例不斷攀升，便是物管公司面臨的尷尬局面。
另一方面，在資本巨頭的廝殺下，社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場已日益激烈。仍停留于傳統(tǒng)社區(qū)服務(wù)的物企，能建立起強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、形成以算法為支撐的服務(wù)體系，在風(fēng)口上突圍而出嗎？
路途大概率仍然漫長。正如業(yè)內(nèi)所言，物管行業(yè)目前是最好的時代，也是最壞的時代，市場空間如此之大，但被時代拋棄的危險也近在眼前。
面對同行急于布局團(tuán)購和賣貨的心態(tài)，一位物管企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在挖掘增值服務(wù)上不應(yīng)太急功近利，物管公司必須回歸初心做好服務(wù)，這是客戶信任的基礎(chǔ)，只有做好了第一步，客戶粘性才能夠保持。
招兵買馬的號角響起
盯上社區(qū)團(tuán)購的巨頭，又多了一個，這次是地產(chǎn)商中國恒大。
恒大物業(yè)官方信息顯示，“恒優(yōu)選”線上商城已于近期悄然上線，致力于成為中國領(lǐng)先的社區(qū)生活電商平臺，主打“品質(zhì)生活，嚴(yán)選不貴”，并承諾7天無理由退貨、7天保價大品牌、廠家直供、全場包郵。
記者在該平臺看到，恒優(yōu)選主打的商品種類包括地方特產(chǎn)、肉禽蛋品、茶飲沖調(diào)、時令水果、酒水飲品、餐飲熟食、糧油副食、美妝個護(hù)等。在商城選購后，可直接添加收貨地址，平臺24小時內(nèi)發(fā)貨。
不過，在肉食品類中，多為即食禮盒裝產(chǎn)品，并無日常所需的新鮮肉類；生鮮水果僅有四種，多為保鮮期較長、無需冷鏈運輸?shù)漠a(chǎn)品。平臺銷量居前的為肉腸、干貨、五糧液，單品最高銷量6711件，團(tuán)購功能尚未開啟。
恒優(yōu)選商城還上線了666元全國拼團(tuán)游活動，目的地包括貴州、重慶、張家界、云南等地。平臺客服表示，因疫情影響，全國各地旅游目的地流量慘淡，各地方政府與旅行機(jī)構(gòu)簽訂引流計劃，前者補(bǔ)貼部分費用。
目前來看，恒優(yōu)選還停留于線上電商平臺階段，未大力度加入價格戰(zhàn)中。與互聯(lián)網(wǎng)巨頭主打生鮮不同，恒優(yōu)選表示，要通過以管家為核心的服務(wù)體系，打造社區(qū)特供產(chǎn)品，在供應(yīng)鏈選擇上更側(cè)重品質(zhì)而非低價。
恒大物業(yè)之外，再早之前，碧桂園服務(wù)也宣布加碼社區(qū)團(tuán)購。“社區(qū)團(tuán)購需要投資物流等基礎(chǔ)設(shè)施，通過‘燒錢’培養(yǎng)用戶習(xí)慣?！痹摴痉Q，要整合物流倉、自提點、團(tuán)長、售后服務(wù)等，形成團(tuán)購的執(zhí)行和引流組織。
從平臺打造看，碧優(yōu)選線上商城較前者更為成熟，商品種類更多，折扣力度也更為多樣。同時，碧桂園在大灣區(qū)布局了線下生鮮門店，可實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，附近消費者可選擇門店直送的方式，最快30分鐘到家。
實際上，早在2016年，碧桂園便開始切入社區(qū)生鮮，當(dāng)時品牌名叫“鳳凰優(yōu)選”。但2019年鳳凰優(yōu)選關(guān)停了一批店鋪，直至2020年碧桂園再次重整出發(fā)，推出碧優(yōu)選社區(qū)生活生鮮超市，進(jìn)行二次試水。
隨著碧桂園服務(wù)在資本市場風(fēng)生水起，市值股價大漲，其發(fā)力新業(yè)務(wù)的決心更加堅定，招兵買馬的行動的也日漸火熱。
記者在相關(guān)招聘啟事中看到，碧優(yōu)選正大力招攬新零售崗人員，包括糧油食品開發(fā)、蔬菜開發(fā)、肉禽開發(fā)、日用百貨開發(fā)、水果產(chǎn)地開發(fā)等，負(fù)責(zé)尋找基地蔬菜資源、肉禽魚資源、水果資源等，為滯銷農(nóng)戶搭建銷路。
“N次”試水與物管的焦慮
互聯(lián)網(wǎng)公司的大肆爭奪，帶火了社區(qū)團(tuán)購概念。但實際上，在這波熱潮之前，許多物業(yè)公司均進(jìn)行過相關(guān)探索。
最早踏上資本市場的彩生活，不僅是港股社區(qū)第一股，也是將互聯(lián)網(wǎng)思維引入物管的老玩家。從創(chuàng)辦之日起，管理層便在思考：物業(yè)如何做增值服務(wù)。
2018年，彩生活管理層曾公開表示，每個小區(qū)人群的消費是大致趨同的，小區(qū)是天然的團(tuán)購場所。拿到消費數(shù)據(jù)后，公司可跟供應(yīng)商談判，提供銷售渠道，并通過規(guī)模效應(yīng)降低價格，為業(yè)主帶來優(yōu)惠。
然而，經(jīng)過多年探索后，彩生活市值卻被碧桂園服務(wù)等遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，2020年實現(xiàn)服務(wù)收入35.96億元，同比減少6.5%；增值服務(wù)收入2.56億元，同比下降36.1%；毛利率也由2019年的35.3%下降至33.6%。
“在挖掘增值服務(wù)上不應(yīng)太急功近利，物管公司必須回歸初心做好服務(wù)，這是客戶對你信任的基礎(chǔ)，只有做好第一步，客戶粘性才能夠保持，為其他業(yè)務(wù)拓展奠定基礎(chǔ)?！北＠飿I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人則向第一財經(jīng)表示。
提早入局的玩家，卻被物管潮流所拋棄；如今，新一批試水者入局，會有實質(zhì)性改變嗎？
在2020年底一場行業(yè)論壇上，眾多物管大佬齊聚一堂，探討社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的未來。現(xiàn)場，焦慮感與危機(jī)感悄然蔓延，全然不似其在資本市場的風(fēng)光。
綠城服務(wù)集團(tuán)行政總裁吳志華透露，綠城服務(wù)算布局生活服務(wù)最早的公司，但其新零售只有10億元量級，資產(chǎn)管理服務(wù)只有8億元量級，跟行業(yè)巨頭相比，規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。
吳志華認(rèn)為，物企面臨的短板非常明顯，如缺乏以算法為支撐的服務(wù)體系，鮮有對社區(qū)需求的預(yù)測，更沒有基于預(yù)測的人力資源排布、前瞻性業(yè)務(wù)布局?！按蟛糠止救酝Ａ粼诘厣蠐戾X的階段，或者收過路費的階段?！?/p>
碧桂園服務(wù)執(zhí)行董事兼總裁李長江同樣稱，物企的增值服務(wù)模式還在不斷進(jìn)化中，沒有完全定型?！拔锲蠛茈y做真正的生鮮，不但賺不了錢你還虧，業(yè)主還不滿意。從社區(qū)增值服務(wù)產(chǎn)品角度，我們還在繼續(xù)努力。”
不過，雖然困難重重，物企做社區(qū)團(tuán)購已是不得不為。從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，物業(yè)公司要想保持盈利增長、維持資本市場熱度，必須在增值服務(wù)上有所探索與突破。一位券商分析師直言，物管企業(yè)的壓力比較大。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在當(dāng)前環(huán)境下，物業(yè)公司必須背水一戰(zhàn)。
值得注意的是，中指研究院常務(wù)副院長黃瑜認(rèn)為，物管入局社區(qū)團(tuán)購并非毫無優(yōu)勢，其一是代理團(tuán)長，二是以銷定采，三是門店+自提，四是團(tuán)購載體。物業(yè)公司擁有客戶畫像、社區(qū)公共資源，可進(jìn)行短期倉儲、員工配送。
彩生活董事長潘軍進(jìn)一步表示，物業(yè)只有一個優(yōu)勢，就是“距離客戶最近”。只有將業(yè)主轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，物企才可能成為真正的流量入口。要從對物的管理，提升到對人的服?wù)，把小區(qū)打造成社群，增值服務(wù)才能落地。
盡管彩生活要鞏固基本盤，但增值服務(wù)仍是決定物企發(fā)展的重要砝碼。潘軍毫不避諱對行業(yè)的擔(dān)憂，他說，如果物業(yè)不突破對傳統(tǒng)物管的依賴，不擺脫對控股股東的依賴，彩生活的今天就是所有物管公司的未來。
