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宅經(jīng)濟(jì)紅利耗盡 奈飛危險(xiǎn)了

在經(jīng)過(guò)一年的爆發(fā)性增長(zhǎng)后，流媒體服務(wù)商奈飛(Netflix)遭遇了滑鐵盧。雖然營(yíng)收還維持著增長(zhǎng)，但是用戶增長(zhǎng)卻已然失速。當(dāng)疫情帶來(lái)的宅經(jīng)濟(jì)紅利退去，當(dāng)用戶對(duì)內(nèi)容的要求進(jìn)一步升級(jí)，再加上流媒體市場(chǎng)的群狼環(huán)伺，奈飛如果不找到沉淀忠實(shí)用戶的法子，只怕前路不好走。

一升一降

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月20日，奈飛發(fā)布了2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奈飛的業(yè)績(jī)?nèi)栽诒３衷鲩L(zhǎng)。

具體來(lái)看，奈飛第一季度營(yíng)收為71.63億美元，同比增長(zhǎng)24.2%，超出分析師預(yù)期。財(cái)經(jīng)信息供應(yīng)商FactSet調(diào)查顯示，分析師此前平均預(yù)期奈飛第一季度營(yíng)收將達(dá)71.4億美元。此外，凈利潤(rùn)為17.07億美元，同比增長(zhǎng)140.8%；每股收益為3.75美元，同比增長(zhǎng)58%。

不過(guò)，盡管業(yè)績(jī)喜人，但奈飛公布一季報(bào)后，盤后股價(jià)卻直降超11%，這或許歸因于一季度的用戶增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，奈飛第一季度僅新增了398萬(wàn)訂戶，低于華爾街預(yù)測(cè)的629萬(wàn)和它自己預(yù)測(cè)的600萬(wàn)，更不必說(shuō)去年同期的1577萬(wàn)人。

這也標(biāo)志著奈飛2013年以來(lái)的最弱開(kāi)局。“過(guò)去幾年我們實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)增長(zhǎng)，”奈飛執(zhí)行董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO Reed Hastings在面向投資者的網(wǎng)絡(luò)直播中說(shuō)，“現(xiàn)在有點(diǎn)不穩(wěn)定。”

挑戰(zhàn)還不止于此，當(dāng)前季度奈飛預(yù)計(jì)將獲得100萬(wàn)新用戶，這也遠(yuǎn)低于分析師預(yù)計(jì)的444萬(wàn)。不過(guò)這種狀況也并非出人意料，奈飛幾個(gè)月來(lái)一直在預(yù)警：在疫情后其增長(zhǎng)將會(huì)放緩，但沒(méi)料到會(huì)是如此急劇的停滯。

除了用戶的數(shù)量擔(dān)憂，用戶內(nèi)容的需求也在下降。市場(chǎng)研究公司Parrot Analytics在最新的排名中透露，奈飛內(nèi)容的總需求(衡量了該平臺(tái)內(nèi)容的熱門程度)在今年前三個(gè)月略高于50%，較去年的54%和前年的65%都有所降低。

對(duì)于業(yè)績(jī)和用戶情況，以及接下來(lái)的計(jì)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系了奈飛公司方面，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

宅經(jīng)濟(jì)紅利

奈飛將此番用戶增長(zhǎng)放緩歸咎于“新冠疫情前推”效應(yīng)，也就是說(shuō)因?yàn)橐咔?，所有人都待在家里并且需要收看點(diǎn)什么東西，因此加快了它2020年的增長(zhǎng)?，F(xiàn)在，這把雙刃劍損害了2021年的業(yè)績(jī)。

除此之外，奈飛稱缺乏新劇也是一個(gè)原因。雖然有BridgertonCobra Kai等熱門劇，但是在今年1月月中之后，新劇減少、失去增長(zhǎng)力。

互聯(lián)網(wǎng)分析師楊世界對(duì)北京商報(bào)記者分析稱，奈飛此番的用戶增長(zhǎng)緩慢，應(yīng)該主要在于疫情帶來(lái)的用戶紅利退去，用戶周期已經(jīng)過(guò)了高度增長(zhǎng)期。因?yàn)檫@種增長(zhǎng)是短期的，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)是無(wú)法常態(tài)化的。

更有分析師預(yù)計(jì)，因?yàn)樾鹿谝呙缃臃N的擴(kuò)大，以及更多人出門辦公，人們將在流媒體上花費(fèi)更少的時(shí)間。

不過(guò)奈飛也可謂是“得不高歌失不憂”，在此前用戶激增的時(shí)候，奈飛就曾表示，“我們認(rèn)為在長(zhǎng)期采用互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的背景下，付費(fèi)用戶凈增幅的季度波動(dòng)意義不大。隨著我們繼續(xù)改善服務(wù)，這將為我們提供未來(lái)多年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)”。

值得注意的是，奈飛否認(rèn)了競(jìng)爭(zhēng)方面的原因。他們指出這個(gè)市場(chǎng)在全球的增長(zhǎng)都放緩了，而不僅僅是在擁擠的美國(guó)流媒體市場(chǎng)。Disney+、HBO Max和Peacock在世界許多地區(qū)都還沒(méi)法與奈飛競(jìng)爭(zhēng)。

奈飛的信心不是沒(méi)有底氣，他們?cè)趦?nèi)容上投入的數(shù)十億美元仍在獲得回報(bào)。摩根士丹利的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，大部分美國(guó)消費(fèi)者表示，奈飛擁有最好的原創(chuàng)節(jié)目，也是最常被引用的原創(chuàng)節(jié)目。根據(jù)華爾街分析公司2021年的流媒體調(diào)查，38%的受訪者將其評(píng)為最佳原創(chuàng)節(jié)目平臺(tái)。

群狼環(huán)伺

雖然從數(shù)據(jù)上看，它的霸主地位依然無(wú)可撼動(dòng)，但隱憂卻已顯現(xiàn)：一方面是Disney+、HBO Max、Paramount+、Apple TV+等新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼崛起，另一方面則是Amazon Prime Video和Hulu等老牌對(duì)手不斷攻城拔寨，導(dǎo)致奈飛的份額逐漸遭到蠶食。

與此同時(shí)，奈飛也承認(rèn)，隨著迪士尼公司和華納媒體等好萊塢各大制片廠重組，更直接地競(jìng)爭(zhēng)視頻訂戶，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。

3月上旬，迪士尼旗下流媒體平臺(tái)Disney+宣布，全球訂閱用戶已破億，而在去年年底，這一數(shù)字為9400萬(wàn)，這意味著在兩個(gè)多月的時(shí)間，Disney+的用戶增長(zhǎng)達(dá)到了600萬(wàn)，遠(yuǎn)超奈飛在今年第一季度的398萬(wàn)，而這距離Disney+上線僅一年多的時(shí)間。

另一方面，奈飛的內(nèi)容制作也遇到了阻礙。疫情已導(dǎo)致奈飛許多重要?jiǎng)〖陌l(fā)行推遲到了今年下半年，大多數(shù)本應(yīng)在去年拍攝的電影和電視劇要么被推遲，要么被取消?！氨炯径葲](méi)有什么可看的”，MoffettNathanson LLC分析師Michael Nathanson直言。

楊世界也認(rèn)為，奈飛本身的內(nèi)容制作周期比較長(zhǎng)，如果沒(méi)有進(jìn)一步刺激的話，很難留存目前的用戶。

楊世界進(jìn)一步分析稱，目前Disney+、蘋(píng)果等都在發(fā)力內(nèi)容。而像蘋(píng)果這樣的平臺(tái)，用戶忠誠(chéng)度極高，用戶結(jié)構(gòu)有自己的特征。對(duì)奈飛來(lái)說(shuō)無(wú)疑是不小的挑戰(zhàn)。在經(jīng)過(guò)高度增長(zhǎng)期后，奈飛考慮的應(yīng)該是用戶高質(zhì)量沉淀，如何留下有消費(fèi)能力和頻次的忠誠(chéng)用戶。

在內(nèi)容制作方面，奈飛稱將繼續(xù)大規(guī)模“燒錢”做劇，公司宣布了2021年的計(jì)劃：預(yù)計(jì)發(fā)行至少70部原創(chuàng)電影，并對(duì)新劇、新電影抱有極大的希望。奈飛還透露，目前已經(jīng)有超過(guò)500部作品正在后期制作或準(zhǔn)備上線，并預(yù)計(jì)今年將在內(nèi)容上投入170億美元，增長(zhǎng)將在今年下半年升溫，全球所有地區(qū)的付費(fèi)趨勢(shì)將增長(zhǎng)。

多方發(fā)力的市場(chǎng)，奈飛也不是沒(méi)有自己的優(yōu)勢(shì)。楊世界指出，奈飛的低價(jià)策略或許仍然奏效。就訂閱收入而言，YouTube和迪士尼等都以多種方式收取訂閱費(fèi)，他們有運(yùn)營(yíng)虛擬多頻道視頻節(jié)目的分銷商，這比奈飛這樣的點(diǎn)播流媒體要貴得多。