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尚德機構AB面：一路虧損 一路增長
尚德機構AB面：一路虧損 一路增長
全面轉型在線教育，讓尚德機構營收迅猛增長的同時，虧損也長期揮之不去。
在線成人學歷教育培訓公司尚德機構(NYSE:STG)近日發(fā)布2020年財務報告。在凈收入和學員人數(shù)雙雙增長的同時，虧損也同比增大至4.31億元。
2014年全面轉型為一家在線教育公司后，尚德機構已連續(xù)6年虧損，凈虧損總額超過32億元。
美東時間4月21日收盤后，尚德機構股價報收0.932美元，市值1.57億美元。而2018年上市時，其融資額就達1.5億美元。
尚德機構成立于2003年，在不長時間內就憑借聚焦戰(zhàn)略和狼性競爭的打法，做到了高等教育自學考試培訓行業(yè)的老大。然而，當自考紅利消退之后，尚德機構仍未擺脫依靠營銷做大規(guī)模的增長路徑。2020年，尚德機構營銷費用高達21.24億元，占其現(xiàn)金收入的90.4%。
不過，2020年財報也釋放了尚德機構業(yè)務轉型的鮮明信號，自考業(yè)務的營收和學員人數(shù)占比均降至上市以來的最低，在職研究生培訓等新業(yè)務增長迅速。
職業(yè)教育賽道正在經(jīng)歷一場產(chǎn)品迭代，正保遠程教育、達內科技等老牌機構已宣布退市，中公教育、傳智教育等新興機構則受到資本市場青睞。尚德機構的轉型，順應了學歷教育培訓市場升級的需求，但能否擺脫路徑依賴尚需觀察。
自考市場興衰
尚德機構成立的2003年，正是自考的黃金時代。
自考始自上世紀80年代，面向全體國民，不需要入學考試?？忌?年時間里，通過約24門科目的考試就可以先后獲得專科和本科文憑。
“自考曾是我國規(guī)模最大、參加人數(shù)最多的考試，截至目前的報名人次已達全國人口的十分之一。”一所本科高校繼續(xù)教育學院的工作人員說。
但自考是一個艱辛的過程，近20年來的平均通過率只有約6.8%。這就給社會機構進行輔導培訓提供了空間。
根據(jù)《2003年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，2003年自考報考人次為1156.2萬，獲得證書人數(shù)為70.5萬。
尚德機構很快做到了這個市場的第一。創(chuàng)始人歐蓬2017年曾介紹，精準打擊對手的“報復實力”是尚德機構花了十幾年時間構建起來的壁壘之一。
“尚德機構從成立之初就一直沉迷于報復實力的修煉。我們經(jīng)常根據(jù)不同班型做不同補貼，然后精準地打擊對手。比如說我在北京掙錢，在上海不掙錢?！彼f。
一個例子是，尚德機構曾推出一項“天使計劃”，任何被其他自考培訓機構以假學歷證書騙過的學員，都可以免費到尚德機構學習，這被稱為“通過市場化的方法讓這些機構死掉”。
到2014年，尚德機構的年收入已是同賽道2-10名平均收入的10倍，這個差距隨后幾年被拉大到20倍。
不過，自考的使命正在走向終結。2003年后，全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報直到2007年才再次公布了自考人數(shù)，此時報考人次已跌破1000萬，此后10年，這個數(shù)字一路下滑，到2018年只剩下544.69萬人次。“隨著高校擴招，我國全日制高等教育供給能力大幅提升，如今每年高考錄取人數(shù)已突破700萬，自考的目標人群勢必在減少?！鄙鲜龈咝＠^續(xù)教育學院工作人員說。
在這個過程中，尚德機構2014年6月作出全面轉型在線教育的決定。線下機構時代，尚德機構只能覆蓋一二線城市的用戶，轉型線上后，意味著尚德機構可以覆蓋到全部用戶群體。這對于用戶群體呈萎縮態(tài)勢的市場是有利的。
“自考目標人群是年齡介于18-40歲的城市用戶，這類用戶在中國一共有2億左右，但是這么大的用戶群卻沒有任何的聚集?！睔W蓬在2017年時說。
在線模式則帶來了聚集效應。2018年，全國自考報考人次544.69萬，尚德機構的新生人數(shù)達42.12萬，占當年報考人次的7.7%。
事實證明，成為在線教育公司后，尚德機構的營收迅速變大。2015年的凈收入為1.59億元，此后幾年分別保持163.5%、131.5%、103.5%的增速，并在2019年突破20億元。
但在2020年，尚德機構的凈收入同比僅增長1000萬元。
這是否意味著成人學歷教育培訓市場的衰落？尚德機構4月21日回復21世紀經(jīng)濟報道時仍表示，在線成人學歷教育市場需求旺盛。但其同時介紹，“為了滿足學員提升本科學歷的多樣化需求，除自考之外，尚德機構還提供了成考、國家開放大學等多元化課程?！蟊究啤a(chǎn)品序列依然是我們未來發(fā)展的業(yè)務重心?！?/p>
高額營銷利弊
全面轉型在線教育，讓尚德機構營收迅猛增長的同時，虧損也長期揮之不去。
財報顯示，尚德機構2020年凈虧損4.31億元，2015年以來的凈虧損已超過32億元。值得注意的是，尚德機構的凈虧損波動與營銷投入一致，且營銷投入一直居高不下。
“轉型初期，尚德機構主要投放渠道是搜索引擎。為了爭取到好的資源，內部競爭非常激烈，雖然投放力度很大，但關鍵詞冗余，成本很高，而且造成了一定的浪費。”尚德機構前員工薛政(化名)說。
財報顯示，2020年尚德機構的銷售人員超過5700人，占全部員工的77.8%。相比之下，教學人員只有1068人。
此后，尚德機構的投放渠道轉向字節(jié)系和騰訊系，卻在2019年和2020年遭遇了K12在線教育公司的競爭。這些手握巨額融資的K12公司展開營銷大戰(zhàn)，極大抬高了字節(jié)系和騰訊系的渠道價格。
這一定程度上拖累了尚德機構的投放效率。財報顯示，2020年的營銷費用同比增加3.32億元，但凈收入只增加1000萬元，現(xiàn)金收入反而減少900萬元。
“在線教育流量成本高是行業(yè)共性現(xiàn)象。”尚德機構回復21世紀經(jīng)濟報道稱。尚德機構也在采取措施降低成本：一是不斷開發(fā)新的課程項目，滿足學員多元化需求，擴大學員基礎；二是在不同課程項目之間進行導流推薦，發(fā)掘學員新的課程需求；三是優(yōu)化既有課程項目質量和服務水平，學員在享受到優(yōu)質課程服務后，會通過口碑傳播轉介紹給其他潛在學員。
多名學員也告訴記者，他們是在交費以后才從銷售顧問那里拿到了電子合同。
“一些銷售人員會違規(guī)承諾考試‘保過’，不過退費等，這在2018年時給公司帶來了品牌危機?！毖φf。尚德機構因虛假宣傳被罰款90萬元。啟信寶信息顯示，尚德機構2020年11月還因違反廣告法被罰款81萬元。
財報顯示，尚德機構2020年學費退款高達3.355億元，占同年凈收入的15.2%，占同年營銷費用的15.8%。由此帶來的直接損失可見一斑。
產(chǎn)品轉型升級新希望
2020年財報發(fā)布后，尚德機構的股價已跌破1美元。對此，尚德機構向21世紀經(jīng)濟報道回應稱，股價波動受很多因素影響，包括世界政治、經(jīng)濟宏觀環(huán)境的變化等，其中許多因素都不受公司的控制。
但在自身經(jīng)營方面，2020年財報釋放了尚德機構業(yè)務轉型的跡象。自考培訓業(yè)務在凈收入中的占比降至66.8%，在新生人數(shù)中的占比降至46.2%，均為上市以來最低。
此外，研究生考試培訓和職業(yè)資格培訓成為新的增長點。碩士研究生項目現(xiàn)金收入達到6.33億元，比2019年增長49.5%。職業(yè)資格培訓現(xiàn)金收入則為4.68億元，同比增長187.1%。
與一般考研培訓機構不同，尚德機構的研究生項目主要以在職碩士為主，側重于為在職人士服務。這個賽道中，在職MBA是最大的品類，尚德機構已位居行業(yè)前列。
近年來，研究生擴招明顯，2021年報考人數(shù)近380萬人，比5年前已翻了一番。研究生項目的收費也高于自考，自考本科的收費一般在8000元左右，在職MBA的收費則接近2萬元。
海外MBA是尚德機構正在發(fā)力的一個分支業(yè)務。這類學位沒有入學門檻，如果不需要對文憑進行認證，學生可以在國內完成學業(yè)。一般情況下，只需要在線上課，并按照標準完成作業(yè)，就可以在一年半至兩年拿到學位證。
尚德機構與一些大學達成了戰(zhàn)略合作甚至是獨家合作，為學生提供課程和作業(yè)輔導，甚至為學員提供中文課程。這類課程的學費更高，在10萬元左右。
“尚德機構2018年推出海外MBA項目，一個月就實現(xiàn)了1000萬元的收入?！毖φf。
可以發(fā)現(xiàn)，尚德機構的研究生項目順應了在職人士學歷提升需求的升級換代，尚德機構在此賽道中也積累了一定的先發(fā)優(yōu)勢。
但對于尚德機構來說，需要警惕的是形成路徑依賴。在消費者投訴網(wǎng)站上，已出現(xiàn)了為數(shù)不少的研究生項目學員投訴，投訴內容與此前的自考項目如出一轍，稱遭遇了虛假宣傳、退費難等問題。
尚德機構另一個業(yè)務增長點是以教師資格證、會計資格證等為主的職業(yè)資格證和技能培訓。財報顯示，2020年凈收入2.68億元，占全部凈收入的12.2%。
但職業(yè)教育賽道已成紅海，且出現(xiàn)了中公教育等行業(yè)巨頭，要想在賽道中脫穎而出，需要創(chuàng)新的產(chǎn)品和模式。
“尚德機構為學員提供差異化的產(chǎn)品和服務。例如，和許多機構采用線下授課方式不同，尚德機構主打線上直播+錄播授課模式，從而有利于在職人士利用碎片化的時間隨時隨地進行學習，實現(xiàn)學習、工作兩不誤?！鄙械聶C構回復稱。
職業(yè)教育行業(yè)正在經(jīng)歷迭代。在美股市場，老牌職業(yè)教育機構正保遠程教育、達內科技已宣布或完成退市。正保遠程教育停止交易時的股價為9.73美元，市值3.33億美元。
而在國內，IT職業(yè)培訓機構傳智教育今年1月上市，這也是國內首家IPO的教育公司，目前市值已突破90億元。4月21日，企業(yè)管理培訓平臺行動教育在上交所上市。
以往，尚德機構憑借精準競爭策略，在傳統(tǒng)賽道甩開了對手，卻沒能在增長和盈利之中達成平衡。如今，在轉型中遭遇新的對手，尚德機構又能交出怎樣的答卷？
(作者：王峰)
