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美團(tuán)反壟斷調(diào)查背后：資本圈地和流量紅利模式應(yīng)當(dāng)反思

除美團(tuán)之外，不排除還會(huì)有其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭被反壟斷調(diào)查的可能。無論最終處罰結(jié)果如何，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都必須反思自己的發(fā)展模式，只有良性的競爭才能有長遠(yuǎn)的發(fā)展。

反壟斷的重拳近日持續(xù)落下。

繼阿里巴巴之后，4月26日，市場監(jiān)管總局宣布，根據(jù)舉報(bào)，依法對(duì)美團(tuán)實(shí)施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查。當(dāng)日傍晚，美團(tuán)公告稱，收到國家市場監(jiān)管總局通知書，公司將積極配合監(jiān)管部門調(diào)查，目前公司業(yè)務(wù)一切正常。

或許是利空已出的原因，美團(tuán)公司股價(jià)在4月27日港股收盤價(jià)格為312.6港元，上漲幅度2.49%。按壟斷法規(guī)定，罰款額為上年度綜合營業(yè)額的1%-10%。摩根士丹利預(yù)計(jì)，根據(jù)此前阿里巴巴的反壟斷罰款標(biāo)準(zhǔn)，如果罰款是按上一年銷售額的4%，美團(tuán)將可能被罰款46億元人民幣或約7億美元。

事實(shí)上，市場上對(duì)于美團(tuán)遭遇調(diào)查并不感到意外。浙江合眾法律科技智能研究院院長、浙江泰杭律師事務(wù)所主任汪政在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，反壟斷監(jiān)管的社會(huì)價(jià)值在于，互聯(lián)網(wǎng)巨頭往往通過限制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者，在其他競爭性平臺(tái)開店，或者參加其他競爭性平臺(tái)活動(dòng)，形成鎖定效應(yīng)，以此來減少自身競爭壓力，不當(dāng)維持、鞏固自身市場地位。如此背離平臺(tái)經(jīng)濟(jì)開放、包容、共享的發(fā)展理念，最終限制了消費(fèi)者的自由選擇權(quán)和公平交易權(quán)，損害消費(fèi)者利益。

因此，除了美團(tuán)之外，不排除還會(huì)有其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭被反壟斷調(diào)查的可能。無論最終處罰結(jié)果如何，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都必須反思自己的發(fā)展模式，只有良性的競爭才能有長遠(yuǎn)的發(fā)展。

“二選一”魔咒

從國家市場監(jiān)管總局的公告可以看出，無論阿里巴巴還是美團(tuán)，其被調(diào)查的原因都是涉嫌“二選一”的壟斷行為。具體指的就是“平臺(tái)利用優(yōu)勢(shì)地位和商家對(duì)其的依賴性，采取不正當(dāng)手段，強(qiáng)迫經(jīng)營者在平臺(tái)間二選一”。

今年2月，浙江金華中院查明，美團(tuán)平臺(tái)向商戶推送了部分詆毀餓了么平臺(tái)的信息以及要求商家不與餓了么合作、只與美團(tuán)獨(dú)家合作的信息，構(gòu)成不正當(dāng)競爭，判決美團(tuán)向餓了么賠償100萬元；3月，美團(tuán)再次因?yàn)椴徽?dāng)競爭，被法院判決向餓了么賠償經(jīng)濟(jì)損失35.2萬元。

而更早的“二選一”行為出現(xiàn)在電商行業(yè)。早在2015年，京東商城就曾因?yàn)樘熵埍破壬虘舳x一，不準(zhǔn)商戶參加京東或者其他平臺(tái)上舉行的“雙十一”“618”等活動(dòng)，起訴天貓平臺(tái)。2019年6月，家電品牌格蘭仕訴稱，因?yàn)椤?18”期間其與拼多多合作，天貓平臺(tái)對(duì)其品牌進(jìn)行限流、屏蔽搜索，導(dǎo)致20多萬臺(tái)商品無法在活動(dòng)期間正常售出。

上述事件曾在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。華夏新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院院長、財(cái)政部財(cái)政科學(xué)研究所原所長賈康撰文認(rèn)為，數(shù)字化“新經(jīng)濟(jì)”迅猛發(fā)展后，形成了影響巨大、為數(shù)不多的頭部企業(yè)。其成功的路徑，一般是以“天使投資”支持，沖過“燒錢”階段瓶頸期后，在“流量為王”的定律下一飛沖天，顯然具有直觀的“寡頭壟斷”特征。

但是，不能僅因?yàn)閿?shù)字化平臺(tái)公司市場份額較大，就將其歸為“反壟斷”對(duì)象。因?yàn)樵跀?shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平臺(tái)公司的創(chuàng)新發(fā)展成功，必然表現(xiàn)為“流量為王”基本支撐之上的較大市場份額，以及“寡頭壟斷”的直觀格局。管理部門處罰的是“二選一”，絕不是處罰企業(yè)的做好做大做強(qiáng)。

實(shí)質(zhì)上，在流量為王的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)線下資源的渴求成為重中之重，也是其服務(wù)用戶的核心。一如阿里巴巴依賴于品牌商家、滴滴出行依賴于司機(jī)、美團(tuán)依賴于本地生活商家，只有在獲得了更多的留存和服務(wù)后，平臺(tái)才能在激烈的競爭中勝出，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)信奉的是“馬太效應(yīng)”，只有足夠大的強(qiáng)者才能占據(jù)頭部地位。

一名知名投資人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要特征是去中心化，越來越多垂直市場出現(xiàn)了寡頭?！吧虡I(yè)競爭的殘酷要求你必須做到第一，因?yàn)橛脩艉唾Y本給老三老四的機(jī)會(huì)太少。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，首要的要求就是活下去，但大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司只是在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，并沒有特別高的技術(shù)門檻，所以才會(huì)采取二選一這種簡單粗暴的手段?？偟膩砜?，法律所嚴(yán)禁的是濫用壟斷地位侵害消費(fèi)者權(quán)益，這有利于未來的行業(yè)競爭，能讓后來者有一些新的機(jī)會(huì)?！?/p>

回歸良性競爭

在行業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)之間的競爭總無可避免。除了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之外，在傳統(tǒng)領(lǐng)域也有同樣的煩惱。

2018年5月，瑞幸咖啡發(fā)表公開信直指星巴克涉嫌壟斷，瑞幸咖啡多家供應(yīng)商被星巴克責(zé)令進(jìn)行“二選一”式站隊(duì)。瑞幸咖啡表示，星巴克對(duì)其供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊(duì)。據(jù)介紹，瑞幸咖啡的很多供應(yīng)商與星巴克的供應(yīng)商相重合，已有多家機(jī)器設(shè)備、包裝包材、食品原料的供應(yīng)商反饋，星巴克要求他們站隊(duì)并停止向瑞幸咖啡繼續(xù)供貨。

盡管此事最后不了了之，但“二選一”依然是行業(yè)巨頭們逃不開的選項(xiàng)。4月15日，繼天藥股份因壟斷行為遭罰之后，揚(yáng)子江藥業(yè)因?qū)嵤艛鄥f(xié)議行為，被國家市場監(jiān)管總局罰款7.64億元。反壟斷的監(jiān)管力度正在向更多的行業(yè)延伸。

交銀國際發(fā)表報(bào)告稱，國家市場監(jiān)管總局對(duì)美團(tuán)的判定依據(jù)可能有幾點(diǎn)：美團(tuán)外賣市場份額；美團(tuán)外賣對(duì)服務(wù)價(jià)格及商家流量是否有控制能力；資金及技術(shù)能力；商戶對(duì)平臺(tái)依賴程度及是否依賴平臺(tái)數(shù)據(jù)導(dǎo)致高昂的遷移成本；新進(jìn)入者的門檻；以及，是否有“二選一”等行為證據(jù)。

該報(bào)告認(rèn)為，潛在行政處罰對(duì)美團(tuán)業(yè)務(wù)運(yùn)營影響不大，短期或影響股價(jià)；未來行業(yè)競爭仍體現(xiàn)在對(duì)用戶需求的滿足，對(duì)商戶營業(yè)額的帶動(dòng)，及通過平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)及技術(shù)能力優(yōu)化配送成本。

回顧互聯(lián)網(wǎng)近二十年的發(fā)展可以看出，在“上半場”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借技術(shù)和資本快速跑馬圈地，占領(lǐng)市場。而到了“下半場”，這種靠人口紅利和流量紅利賺錢的日子已經(jīng)結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)巨頭應(yīng)該對(duì)過去的模式進(jìn)行反思，創(chuàng)造適應(yīng)未來的營銷方式，畢竟未來更多考驗(yàn)的是核心技術(shù)以及是否真正創(chuàng)造了價(jià)值。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，因壟斷問題受到處罰的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)有阿里巴巴、美團(tuán)，而騰訊、百度、好未來、閱文、京東、滴滴、字節(jié)跳動(dòng)等公司也曾被市場監(jiān)管總局處以罰款。監(jiān)管部門的持續(xù)出擊，也反映出國內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的反壟斷監(jiān)管力度不僅沒有放松，反而可能進(jìn)一步趨嚴(yán)。巨頭們的反思和整改仍將繼續(xù)。

(作者：陶力)