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中選率不足15% 品牌想進(jìn)直播間要過(guò)幾道關(guān)

主播、品牌商、電商平臺(tái)如何才算適配？短視頻內(nèi)容輸出、電商成交轉(zhuǎn)化又是什么關(guān)系？商品到底要具備哪些要素才能走進(jìn)李佳琦、薇婭直播間？4月28日，北京商報(bào)記者通過(guò)對(duì)淘寶直播、謙尋控股采訪得到了一些答案。

沒有人會(huì)想到，2018年還只有20人的謙尋，2021年已經(jīng)是一家有9層樓的專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)，這家公司旗下的薇婭也從無(wú)人所知的淘女郎變成了帶貨一姐，更多的第三方主播還在陸續(xù)加入。

現(xiàn)在頭部主播對(duì)品牌和單品極其挑剔，從數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商品清單里挑挑揀揀，讓品質(zhì)過(guò)關(guān)的商品脫穎而出。的確，直播帶貨的階段已經(jīng)不同了，等到商家相信電商直播可以為生意帶來(lái)增量后，主播平臺(tái)的選品與監(jiān)管就要跟得上。接下來(lái)，牽線搭橋的MCN機(jī)構(gòu)要思考在某些品類上做自營(yíng)品牌，用“IP+品類”的方式實(shí)現(xiàn)溢價(jià)與控制品質(zhì)。

謙尋供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人李偉在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)選品對(duì)于主播和直播平臺(tái)來(lái)講極為關(guān)鍵，謙尋匹配了共計(jì)300人的選品團(tuán)隊(duì)，“謙尋供應(yīng)鏈選品有100人，商務(wù)選品200人”。這僅僅是謙尋自己的選品，主播還會(huì)接著做選品。

盡管消費(fèi)者在直播間里看到主播以近乎一分鐘一個(gè)產(chǎn)品的速度帶貨，但是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商品池子里，最后能送到主播面前并進(jìn)入直播間的商品，其實(shí)只是少數(shù)。淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人新川為北京商報(bào)記者舉例：2020年全年薇婭直播間總共上的商品數(shù)是1.5萬(wàn)個(gè)，最初報(bào)名商品實(shí)際超過(guò)了10萬(wàn)，中選率還不足15%。

品控在供應(yīng)鏈和平臺(tái)負(fù)責(zé)人口中，就是選品的標(biāo)尺。為此，謙尋招商團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)圍繞選品做著反反復(fù)復(fù)的工作。為此，貨品要足夠有寬度，10萬(wàn)個(gè)SKU只能出1.5萬(wàn)個(gè)商品進(jìn)直播間，食品、百貨、美妝等各種各樣的類目或多或少都要有所涉獵，擴(kuò)充貨品寬度可以說(shuō)是招商團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，乃至電商平臺(tái)的首要職責(zé)。

貨品有了寬度之余，還要有深度，也就是對(duì)品質(zhì)的把控。單以薇婭直播間為例，選品到最后一關(guān)也有可能被干掉，薇婭會(huì)對(duì)商品進(jìn)行親測(cè)且有一票否決權(quán)。最后，主播和平臺(tái)還要衡量?jī)r(jià)格，因?yàn)橹鞑ンw量疊加價(jià)格因素后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生驚人的購(gòu)買力，商品轉(zhuǎn)化率會(huì)極高。

對(duì)于品牌進(jìn)駐直播間的歷程，謙尋供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)總監(jiān)子晴進(jìn)行了還原。首先，品牌提交入駐商品的相關(guān)產(chǎn)品資料，謙尋對(duì)照著產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品證書進(jìn)行篩選。其次是核價(jià)，即核線上線下的價(jià)格，要確保品牌給到謙尋供應(yīng)鏈的價(jià)格足夠誘人。最后，供應(yīng)鏈管理者會(huì)試樣，比如食品口味、衣服色牢度等。經(jīng)過(guò)上述篩選，品牌才算進(jìn)入到主播選品的商品池子。

當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)將商品清單提交給主播后，主播的選品團(tuán)隊(duì)再根據(jù)粉絲特點(diǎn)匹配合適的商品，還要再經(jīng)過(guò)初選到試樣的流程，全都通過(guò)，品牌商的商品才能在直播間上鏈接。

高達(dá)十幾萬(wàn)甚至是百萬(wàn)的坑位費(fèi)有時(shí)候讓商家吃不消，如果錢花出去又沒有理想的銷量，主播和商家多少都有些尷尬。因?yàn)榭游毁M(fèi)的存在，商家與主播、MCN機(jī)構(gòu)間的矛盾不斷升級(jí)，作為“第三方”的電商平臺(tái)思考著取消坑位費(fèi)以成交額做衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

新川站在淘吧的角度調(diào)節(jié)著兩端的矛盾。據(jù)了解，淘寶直播在提供更加靈活和多種方式的結(jié)算，將坑位費(fèi)原來(lái)“一口價(jià)”方式改成了按照實(shí)際銷量等比例結(jié)算。主播和商家合作之前，互相先要約定銷量：第一個(gè)15天沒有達(dá)到銷量的20%，平臺(tái)會(huì)將坑位費(fèi)全部退還給商家，主播也會(huì)竹籃打水。

30天后，平臺(tái)會(huì)看最終確認(rèn)收貨率，如果約定銷量達(dá)到1萬(wàn)時(shí)坑位費(fèi)是5000元，最后確認(rèn)收貨時(shí)只有5000元，平臺(tái)分賬只會(huì)分500元給主播，另外500元退給商家?！斑@樣將很大程度緩解主播和商家之間關(guān)于坑位費(fèi)的矛盾。按照等比例方式結(jié)算，商家投入和回報(bào)相對(duì)可控?！毙麓ㄕf(shuō)。