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在線教育暑假大戰(zhàn)遭遇監(jiān)管棒喝：廣告轟炸、9.9元低價(jià)促銷課或?qū)⒛溘E

“目前暑假招生的政策還沒有確定，恐怕最早也要等‘五一’之后了。”

一名頭部在線教育公司人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

以往此時(shí)，在線教育暑假大戰(zhàn)的硝煙早已彌漫，在經(jīng)過2019年和2020年的瘋狂廣告投放后，越早投放暑假低價(jià)課，被認(rèn)為越有利于在暑假招生中領(lǐng)先。

但今年風(fēng)向陡變?！白畲蟮囊蛩厥潜O(jiān)管政策不明確?！鄙鲜鋈耸空f。

一則公函更加重了在線教育公司的焦慮。4月28日，廣東省教育廳發(fā)布了一份提醒函，督促各有關(guān)校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)盡快完成申報(bào)備案。該函寫道，鑒于校外培訓(xùn)政策變化較為頻繁，對(duì)于未提交資料、未主動(dòng)申報(bào)備案、未抓緊整改等原因?qū)е挛赐ㄟ^備案的，由此造成的后果及今后一切損失，由機(jī)構(gòu)主辦者自負(fù)。

此前，北京市教委和市場監(jiān)管局已經(jīng)出招，對(duì)學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、高途課堂、有道精品課、新東方在線等機(jī)構(gòu)進(jìn)行了通報(bào)或處罰。

如今，在線教育監(jiān)管的體制機(jī)制已經(jīng)厘清，對(duì)違規(guī)提前招生、低價(jià)課惡性競爭、廣告泛濫營造焦慮等問題的監(jiān)管都已露出苗頭。

嚴(yán)厲打擊超低價(jià)促銷惡意競爭

K12在線教育暑假招生已經(jīng)開始。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，一家頭部在線教育公司給在讀小學(xué)春季課的學(xué)員開出了優(yōu)厚的續(xù)報(bào)優(yōu)惠：報(bào)秋季課送暑假課，且秋季課價(jià)格比去年下降40%。

暑假招生的重點(diǎn)其實(shí)是拉新。在K12網(wǎng)校全年四個(gè)季度的課程中，暑假和寒假課程較短，其重要功能是通過低價(jià)促銷招收新生，并爭取留存至隨后的幾個(gè)季度。

但今年暑假招生開始前，監(jiān)管大棒襲來。北京市教委4月24日通報(bào)了學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、有道精品課、猿輔導(dǎo)4家機(jī)構(gòu)，問題之一即為違規(guī)提前招生收費(fèi)。

高途課堂在4月26日公告稱，下架涉嫌提前招生的課程。學(xué)而思網(wǎng)校4月27日也發(fā)布公告稱，涉及提前招生的課程均已下架。目前這些機(jī)構(gòu)都已下架了秋季課程，但仍有機(jī)構(gòu)在售賣高中階段的暑假課程。

在這些機(jī)構(gòu)提交給北京市教委的備案內(nèi)容承諾書中，都包括收費(fèi)方面的承諾，其中，按培訓(xùn)周期收費(fèi)的不早于新課開始前的30天收取。也就是說，在4月下旬就開始收取一般7月開始的暑假課的報(bào)名費(fèi)，仍涉嫌違規(guī)。

高途課堂、有道精品課、猿輔導(dǎo)還被通報(bào)“以明顯低于成本價(jià)格售賣課程”。不管是官方通報(bào)還是企業(yè)公告，都沒有明確認(rèn)定明顯低于成本價(jià)格的具體標(biāo)準(zhǔn)。高途課堂的公告只是稱，慎重評(píng)估課程成本，對(duì)于明顯低于成本價(jià)售賣的課程進(jìn)行下架。

關(guān)鍵在于，在線教育機(jī)構(gòu)推出的0元、3元、9.9元、49元等低價(jià)促銷課是否屬于“以明顯低于成本價(jià)格售賣課程”。其中，9.9元促銷課更是各機(jī)構(gòu)暑假拉新的主要渠道。

前景并不樂觀。近日，寧波市北侖區(qū)、奉化區(qū)等區(qū)印發(fā)了校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)集中整治專項(xiàng)行動(dòng)工作方案，整治行動(dòng)包括“嚴(yán)厲打擊以0元價(jià)、超低價(jià)等手段促銷，惡意競爭，嚴(yán)重影響教育培訓(xùn)行業(yè)的生態(tài)”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一旦低價(jià)促銷課被禁止，在線教育的暑假招生將受到重要影響。

在線教育監(jiān)管實(shí)現(xiàn)全覆蓋

在線教育監(jiān)管一直是校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)整治的短板，這有其體制原因。

2017年時(shí)，教育主管部門對(duì)教育網(wǎng)站和網(wǎng)校的審批就被撤銷，也就是說，設(shè)立在線教育機(jī)構(gòu)不需要像設(shè)立線下機(jī)構(gòu)那樣，申請(qǐng)辦理辦學(xué)許可證。

北京市教委網(wǎng)站2020年5月一份在線咨詢中，有用戶反映一家K12在線教育機(jī)構(gòu)違規(guī)辦學(xué)，沒有辦學(xué)許可證。對(duì)此，北京市教委回復(fù)稱，“公司在市場監(jiān)管部門注冊(cè)審批并主管，請(qǐng)進(jìn)一步向有關(guān)部門反映”。在《人民日?qǐng)?bào)》4月29日刊登的報(bào)道中，中國民辦教育協(xié)會(huì)會(huì)長劉林認(rèn)為，目前存在校外在線培訓(xùn)教育監(jiān)管難以落地的情況。他建議依法重新設(shè)置在線教育市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，建立在線教育辦學(xué)許可證制度，加強(qiáng)審批管理，從源頭上把關(guān)定向。

劉林還建議，“要及時(shí)明確教育、網(wǎng)信、工信等相關(guān)部門對(duì)在線教育監(jiān)管的職責(zé)分工，構(gòu)建權(quán)責(zé)清晰、部門協(xié)同、應(yīng)管盡管的監(jiān)管體系?！?/p>

目前，監(jiān)管的宏觀框架已經(jīng)搭建完成。國務(wù)院辦公廳4月4日發(fā)函，同意調(diào)整完善民辦教育工作部際聯(lián)席會(huì)議制度。此次調(diào)整后，聯(lián)席會(huì)議制度的主要職能增加“規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理”。

此外，聯(lián)席會(huì)議成員單位由原來的14個(gè)增加到了20個(gè)。主要增加了中央宣傳部、中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、文化和旅游部、國家衛(wèi)生健康委、應(yīng)急部、廣電總局七個(gè)成員單位，去掉了中央編辦。

中國民辦教育協(xié)會(huì)研究分會(huì)副理事長田光成認(rèn)為，從部際聯(lián)席會(huì)議制度新增部門來看，對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的治理將實(shí)行全覆蓋。中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部加入意味著對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的治理既包含線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也包含在線教育培訓(xùn)。國家衛(wèi)生健康委的加入意味著對(duì)0-3歲嬰兒托育機(jī)構(gòu)將納入監(jiān)管和規(guī)范的范疇。此外，廣電總局的加入也表明無論對(duì)線上還是線下的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告監(jiān)管將進(jìn)一步趨嚴(yán)。

查處虛假廣告的職權(quán)歸屬于市場監(jiān)管部門，但廣電總局進(jìn)入聯(lián)席會(huì)議制度或許意味著，在線教育廣告不僅當(dāng)出現(xiàn)虛假廣告時(shí)才會(huì)受到監(jiān)管，還將面臨行政指導(dǎo)或調(diào)控。

今年春節(jié)期間，央視黃金時(shí)間段有5家在線大班課的廣告輪番播放，但到了3月有報(bào)道稱，似乎是一夜之間，央視所有的時(shí)間段都看不見在線教育的身影。

在地方層面，還有其他部門加入監(jiān)管行列。4月26日有報(bào)道稱，浙江省紀(jì)委省監(jiān)委將組織開展漠視侵害群眾利益問題專項(xiàng)治理，具體項(xiàng)目就包括校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)亂象集中治理。

轉(zhuǎn)向低成本本地化獲客

監(jiān)管風(fēng)暴逼近，在線教育的暑假營銷投放至今毫無聲息，在線教育公司轉(zhuǎn)向通過本地化獲客。

高途課堂4月22日宣布將上線本地網(wǎng)課，在江蘇、浙江、廣東、山東、河南、陜西、山西、北京開始試點(diǎn)。本地網(wǎng)課不僅包括本地化課程和教學(xué)，還包括本地化招生。

高途集團(tuán)副總裁、高途課堂負(fù)責(zé)人劉威介紹，為了實(shí)現(xiàn)本地化招生，高途課堂將建立三支地面團(tuán)隊(duì)：本地化市場運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)線下渠道與學(xué)校合作等；本地化內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)整理當(dāng)?shù)貙W(xué)情、考情等；本地化私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)本地新媒體等社群的私域流量運(yùn)營。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者還獲悉，猿輔導(dǎo)5月將在北京、上海、深圳等地開展本地化網(wǎng)課試點(diǎn)。

接近猿輔導(dǎo)人士告訴記者，“本地化網(wǎng)課將提供與本地學(xué)情匹配度更高的課程體驗(yàn)和服務(wù)。在獲客方面，猿輔導(dǎo)會(huì)結(jié)合新的增長渠道打造適配的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，探索新玩法?！薄耙酝饕峁┤珖ㄓ谜n程的在線網(wǎng)校必須推出本地化產(chǎn)品，只有通過匹配本地需求，讓學(xué)生在學(xué)校期中、期末考試中看到效果，才會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大在線網(wǎng)校的招生規(guī)模?！本€下校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大山教育副校長程旸說。

而在線教育機(jī)構(gòu)本地化招生的另一個(gè)重要原因是字節(jié)系、騰訊系等線上流量費(fèi)太貴了。程旸告訴記者，字節(jié)系、騰訊系的流量費(fèi)用幾乎是線下獲客、本地化社群運(yùn)營獲客費(fèi)用的3倍。

好未來近日發(fā)布的2021財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)率先披露了在線教育寒假大戰(zhàn)的戰(zhàn)況。在截至2021年2月28日的3個(gè)月里，好未來的凈收入為13.63億美元，同比增長58.9%，大大超出此前增長37%-40%的指引。

其中，學(xué)而思網(wǎng)校的增長更快，凈收入為4.36億美元，同比增長115%。學(xué)而思網(wǎng)校的長期正價(jià)班學(xué)生人次同比增長71%，達(dá)到350萬人次以上，占好未來全部學(xué)員的53%，已經(jīng)超過一半。

但好未來為此付出了慘重的代價(jià)。本季度的營銷費(fèi)用達(dá)到6.6億美元，同比增長171.6%。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，學(xué)而思網(wǎng)校本季度的銷售費(fèi)用率已經(jīng)超過100%，也就是說，學(xué)而思網(wǎng)校本季度為了營銷花的錢比最后掙的錢還多?！叭绻O(jiān)管政策對(duì)廣告和在線教育市場有影響，我們會(huì)采取和業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手一樣的做法，但是現(xiàn)在我們還需等待明確的政策?！焙梦磥鞢FO羅戎在4月22日的財(cái)報(bào)會(huì)上說。

事實(shí)上，即使對(duì)于資本充足的頭部公司，依靠海量營銷投放獲得高速增長的打法也已行至末路，撲朔迷離的監(jiān)管政策，只是壓垮這種不可持續(xù)增長的最后一根稻草。

作者：王峰