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醫(yī)美營銷混戰(zhàn)升級：新醫(yī)院“獲客成本至少八千元”
醫(yī)美營銷混戰(zhàn)升級：新醫(yī)院“獲客成本至少八千元”
作者：顧瑩
“醫(yī)美五一大放價！皮秒單獨購買3680元、兩人團3333元、拼團價僅需780元?！?/p>
趁著五一小長假，各大醫(yī)美電商平臺的優(yōu)惠活動價格誘人。相比風險較高、價格昂貴的手術類醫(yī)美項目，除皺嫩膚等輕醫(yī)美掀起一股“變美”熱潮，小氣泡、皮秒激光、光子嫩膚、水光針等皮膚管理正成為愛美人士的首選。
五一期間，上海交通大學醫(yī)學院附屬第九人民醫(yī)院僅開放了整復外科門診，門診等候處座位幾近坐滿。而上海某民營醫(yī)療美容機構里更顯火熱，消費者敷著面膜、拿著冰袋，眼神充滿期待。
“問題皮膚的治療會采取光電項目，配合藥物來治療。我們這里都是公立醫(yī)院醫(yī)生來坐診，幫你制定具體方案。2500元一次，三次可以優(yōu)惠到5999元，內(nèi)服外敷的藥物也可以免費贈送。”面對醫(yī)美小白林希的皮膚咨詢，上述醫(yī)美機構負責人試圖說服林希當下就做個小氣泡，對皮膚先進行深度清潔。
在短視頻、直播等新業(yè)態(tài)興起后，網(wǎng)民想要變美的心已然被激活。中信建投此前認為，我國真實醫(yī)美市場規(guī)?？蛇_萬億級，面對需求的井噴，醫(yī)美機構開始爭奪社交流量入口。熱鬧背后，浮現(xiàn)出一場信任之戰(zhàn)，夾雜著正規(guī)醫(yī)美機構與“黑醫(yī)美”的暗中“搏殺”。
“變美”浪潮來襲
據(jù)Mob研究院發(fā)布的報告，2021年4月中國醫(yī)美App用戶中95后逐漸扛起主力大旗，占比29.2%。在2020年4月至2021年4月期間調(diào)查的人群中統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，95后男性醫(yī)美用戶占比上升6.5%，超七成95后醫(yī)美用戶是通過以小紅書為代表的分享類App接觸醫(yī)美，超六成的用戶被身邊朋友種草醫(yī)美。
醫(yī)美項目的種草已經(jīng)跨越性別、年齡和階層，凡有智能手機，打開社交媒體，便能收到醫(yī)美項目的推薦廣告。因拍照、直播等需要，青年藝術家余桐2017年接觸醫(yī)美以來，目前已經(jīng)做過大小腿抽脂、肉毒素瘦腿、熱拉提、眼袋去除等醫(yī)美項目。
為提升城市的整體“顏值”，成都、廣州、深圳等地的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)同樣受到各地政府的高度重視，資金、人才等政策支持不斷推出。
4月30日，深圳市釋放出擬加強醫(yī)美產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局和扶持的信息，將圍繞醫(yī)美產(chǎn)業(yè)研發(fā)端、應用端和消費端等關鍵環(huán)節(jié)，培育“美麗經(jīng)濟”新賽道的領先企業(yè)，打造國際知名“醫(yī)美之都”。
而早在2018年，成都市就曾提出要打造全國領先、全球知名的“醫(yī)美之都”，并在2020年12月28日成立了成都首個“醫(yī)美示范街區(qū)”。廣州的醫(yī)美市場也已逐步形成，新氧《2020年醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，廣州醫(yī)美機構呈現(xiàn)集中分布狀態(tài)，主要集中在天河、海珠、越秀中心三區(qū)，其中天河的機構占比高達57%。
2021年2月，德勤聯(lián)合艾爾建美學、美團發(fā)布的《中國身體塑形市場行業(yè)發(fā)展白皮書2021》顯示，2020年中國醫(yī)美市場規(guī)模預計為1975億；受到新冠肺炎疫情影響，2020年行業(yè)增速有所放緩，但后期會逐步回暖，預計到2023年增速會上升至18%。
市場向好也使得醫(yī)美產(chǎn)品原材料生產(chǎn)廠商更為活躍。5月6日，有媒體從愛美客(300896.SZ)內(nèi)部人士處獲悉，旗下產(chǎn)品寶尼達零售指導價將于6月1日起從1.28萬元/支上調(diào)至1.68萬元/支，漲價是基于價格體系高低搭配的市場策略，此次漲價只是引導，并非強制，出廠價漲幅較小。據(jù)了解，愛美客旗下有超10款產(chǎn)品，寶尼達是國內(nèi)唯一的長效玻尿酸產(chǎn)品，也是兩款長效填充產(chǎn)品之一，僅有愛貝芙與之對標。
愛美客2020年財報數(shù)據(jù)顯示，公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入7.09億元，同比增長27.18%；實現(xiàn)利潤總額5.03億元，同比增長43.29%；實現(xiàn)凈利潤4.33億元，同比增長45.45%；2020年公司研發(fā)投入占營業(yè)收入8.71%，研發(fā)投入金額同比增長27.26%。
截至5月7日收盤，營業(yè)收入為7.09億元的愛美客總市值已達1129.44億元，高于華熙生物(688363.SH)的907.92億元，同樣高于華東醫(yī)藥的762.57億元。數(shù)據(jù)顯示，華熙生物2020年實現(xiàn)營業(yè)收入26.33億元，華東醫(yī)藥2020年全年營收336.83億元。
營銷混戰(zhàn)“升級”
華熙生物2020年財報公開了一組數(shù)據(jù)，公司全年發(fā)生廣告宣傳費用共計1.25億元。報告期內(nèi)，公司發(fā)生線上推廣服務費共計4.93 億元，占全年凈利潤的76.32%。
華熙生物的線上推廣主要是以線上直播、頭部KOL帶貨等方式實現(xiàn)初期用戶積累，再以私域運營、自有直播團隊帶貨等方式實現(xiàn)用戶復購，從而形成商業(yè)模式的閉環(huán)。
醫(yī)美行業(yè)能夠形成現(xiàn)如今的營銷模式歷經(jīng)了20多年的發(fā)展?？焐掏▌?chuàng)始人、CEO肖龍源向第一財經(jīng)記者分享道，2000年之前，醫(yī)美行業(yè)基本沒有營銷概念；2000~2007年間，大型醫(yī)美機構在傳統(tǒng)媒體投放廣告；2007~2016年，互聯(lián)網(wǎng)營銷崛起，百度競價時代，醫(yī)美機構紛紛建立網(wǎng)站；2016~2017年，魏則西事件發(fā)生，百度競價調(diào)整策略，互聯(lián)網(wǎng)平臺(信息流投放)、自媒體、O2O等多渠道營銷；直至2017年后，才形成了以百度競價、信息流投放為主，以醫(yī)美App投放為輔的基本營銷矩陣。
有了解渠道運營的業(yè)內(nèi)人士向第一財經(jīng)記者透露，醫(yī)美機構的客單價為3~5萬的情況下，獲得一個線上點擊約400元，一個有效點擊(即獲客成本)，約為8000元。有的營銷企業(yè)可以平均幫助客戶每天提高2萬~3個有效點擊，相當于節(jié)省約16000元。另有醫(yī)美電商平臺負責人稱，通過渠道的引流，理論上可以將獲客成本降低一半。
對醫(yī)美營銷有多年研究的自媒體人Jason@超告訴第一財經(jīng)記者，任何的成本構成有三部分，原料成本價格、經(jīng)營成本和競爭對手定價。獲客成本8000非常不合理。
“獲客成本影響因素很多，不同的機構的成本差別比較大，包含復購、用戶經(jīng)營、產(chǎn)品定價、毛利設計等多重因素。”美唄創(chuàng)始人兼CEO龔連勝告訴第一財經(jīng)記者。
在公立三甲醫(yī)院整形外科工作過的醫(yī)學博士王忠堂向第一財經(jīng)記者補充道，以直客為主的是一些老牌或連鎖機構，一線二線城市獲客成本大約5000至8000。以渠道為主的醫(yī)院大多是新成立，獲客成本至少8000。
對于目前定價權逐步轉(zhuǎn)移到醫(yī)美渠道方，醫(yī)美機構的盈利空間越來越小的問題，厚新健投創(chuàng)始合伙人湯珣也向第一財經(jīng)記者提出了自己的看法，他認為，一方面是私域流量的競爭使得渠道的成本和影響力都在上升，這是一個行業(yè)痛點。另一方面，患者教育時間不充分，加上監(jiān)管的缺失，使得市場在渠道爭奪上的內(nèi)卷越來越強烈，線上的競爭會顯得更為突出。
“醫(yī)美作為消費醫(yī)療的重要領域，其消費屬性決定了對線上流量地爭奪，各路人馬的廝殺將會是長期趨勢；尤其是美團、拼多多、京東健康、阿里健康等平臺，都會持續(xù)地做線上布局和流量變現(xiàn)的商業(yè)設計。美韓等成熟市場，其重要特點是醫(yī)生個人的品牌發(fā)展完善，而中國醫(yī)美市場還在起步期，未來垂直平臺以及機構、醫(yī)生的私域流量將更值得關注。”湯珣說。
醫(yī)美小白VS“黑醫(yī)美”
近幾年，有皮膚科醫(yī)生會收到越來越多的因做醫(yī)美而整壞了皮膚的患者。深圳青瀾生物技術有限公司創(chuàng)始人江林向第一財經(jīng)記者表示，在醫(yī)美領域，光電產(chǎn)品是物理剝除問題皮膚，刷果酸是把角質(zhì)層剝掉，屬于化學剝除問題皮膚，這些對身體都特別不好，同時皮膚問題的根源因素并未真正消除，很容易導致復發(fā)，而這些操作本身對身體損傷也很大，長期累積后，患者的皮膚問題將更嚴重。
當談及光電類項目在中國會火多久時，江林稱，只要有真正功效的產(chǎn)品沒有出現(xiàn)，光電類產(chǎn)品就會一直走下去。而且光電類醫(yī)美項目收費高，屬于醫(yī)院的創(chuàng)收來源?！耙?，所有的醫(yī)美光電類項目都是先傷害后再生，對于問題肌膚，需要先調(diào)整到正常狀態(tài)，才可以考慮做光電類項目?！庇匈Y深化妝師向第一財經(jīng)記者解釋道。
當下醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的灰色地帶較多，不僅對不同人群的醫(yī)美方案沒有標準，不同的醫(yī)生操作效果也會有很大差別，更不用說參與者魚龍混雜的現(xiàn)實了。Jason@超告訴第一財經(jīng)記者，醫(yī)美市場最大的競爭對手就是“黑醫(yī)美”，業(yè)內(nèi)一直在與“黑醫(yī)美”搏斗。
由于醫(yī)美市場的混亂，大多數(shù)做醫(yī)美的消費者抱著“不要把我治療得越來越差”的心理。Jason@超直指，因為“黑醫(yī)美”的存在，正規(guī)的醫(yī)美機構很難向消費者說明自己正規(guī)，也因價格相差太大，很多患者會直接選擇價格低廉的“黑醫(yī)美”。
沒有醫(yī)療美容資質(zhì)的美容院更是乘機撕開了一條灰色的產(chǎn)業(yè)鏈，以充值的方式“捆綁”中老年消費群體。第一財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了有日常的美白、祛皺等臉部護理和肩頸按摩之外，一些美容院還增設了咽喉腺體調(diào)理、私處護理等特殊項目。
消費者周阿姨向第一財經(jīng)記者痛訴道，在一家美容院充值了16000元后，對方提出有快速好、中速好、慢速好三檔可選，不同效率代表不同價位。最終，美容院并沒有兌現(xiàn)“包治好”的承諾，而是讓周阿姨的局部問題更為嚴重。
余桐則告訴第一財經(jīng)記者，如果是臉部的手術最好去三甲醫(yī)院、抽脂可以選?？漆t(yī)院、而一般護膚類差不多就可以，目前去的都是正規(guī)機構。
據(jù)了解，很多黑診所甚至操作整形外科一級手術。盡管監(jiān)管在行動，媒體在宣傳，仍有消費者鋌而走險。而黑診所沒有太多負擔，出現(xiàn)問題可以換個地方繼續(xù)做。這也增加了監(jiān)管的難度。
現(xiàn)如今，醫(yī)師、醫(yī)美機構在小紅書、抖音、快手上打廣告的現(xiàn)象屢見不鮮，王忠堂稱這是黑白灰三大勢力在同臺比拼。他解釋道，黑主要指無資質(zhì)，包括無營業(yè)執(zhí)照，無符合資質(zhì)的醫(yī)療團隊。灰指的是公立醫(yī)院的醫(yī)生，利用公立醫(yī)院背書，引導患者到他所希望的機構接受服務，從而獲取不正當利益。因醫(yī)生、機構都有資質(zhì)，因此歸類灰色產(chǎn)業(yè)。
艾瑞咨詢《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書2020》報告指出：2019年中國具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機構約13000家。在合法的醫(yī)療美容機構當中，依然存在15%的機構超范圍經(jīng)營的現(xiàn)象；此外，行業(yè)黑產(chǎn)依然猖獗，經(jīng)過估算全國依然有超過80000家生活美業(yè)的店鋪非法開展醫(yī)療美容項目。
行業(yè)合規(guī)成共同心愿
頭部的醫(yī)美機構都希望行業(yè)能早一點規(guī)范化，不至于陷入與“黑醫(yī)美”的競爭中。湯珣表示，消費者權益的保護是一個成熟市場的基本表現(xiàn)，完善的監(jiān)管和執(zhí)法才能消除劣幣驅(qū)逐良幣的非常態(tài)，醫(yī)美這個品類的發(fā)展很迅速，但其實壁壘還是很高，如果沒有監(jiān)管的介入和完善，很難期待行業(yè)龍頭快速成長。
在《關于開展嚴厲打擊非法醫(yī)療美容專項行動的通知》發(fā)布之后，《關于進一步加強醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法工作的通知》明確指出，醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，非醫(yī)療機構不得發(fā)布醫(yī)療廣告。醫(yī)美機構不得利用新聞形式、醫(yī)療資訊服務類專題節(jié)(欄)目發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)療廣告，不得進行虛假宣傳。
2020年7月29日，國家市場監(jiān)督管理總局還發(fā)布了《市場監(jiān)管總局關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見(征求意見稿)》，明確提出不得以網(wǎng)絡直播形式發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告。
4月13日，上海市市場監(jiān)管局公布了2021年第一批虛假違法廣告典型案例。其中，上海星和醫(yī)療美容門診部因發(fā)布違法毒性藥品廣告被罰50萬元。此前，醫(yī)療美容廣告涉嫌虛假宣傳的滄州一婦產(chǎn)醫(yī)院被罰45萬元。因整容失敗而被罰的也不在少數(shù)，江西吉安一女子因面部脂肪填充意外致偏癱，4年后法院最終判賠105萬元。
“監(jiān)管的完善是必然趨勢，醫(yī)美機構還是應該把注意力放在產(chǎn)品和服務質(zhì)量的提升上，單純在流量的爭奪上消耗說明從業(yè)者洗牌的可能性越來越大?！睖懲瑫r表示，行業(yè)的醫(yī)療屬性也決定了這個品類在患者教育、醫(yī)生扶植，以及學科的建設上都有很多課題需要時間去解決，法規(guī)、監(jiān)管方面有待進一步完善。
2月23日，中國整形美容協(xié)會教育培訓中心發(fā)布的《中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才現(xiàn)狀與需求報告》顯示，醫(yī)美機構的服務崗位(包括客服人員、網(wǎng)電咨詢、現(xiàn)場咨詢等)人數(shù)最多，占比為40%。服務人員不僅占比最大，且學歷層次普遍偏低，非醫(yī)學背景人員占比超過了60%。而在衛(wèi)生技術人員中，除持證執(zhí)業(yè)的醫(yī)護人員外，還有相當一部分為無證上崗的輔助類技術操作人員，占比為16.5%，大多為中專及高中以下學歷。
此外，我國醫(yī)美人才的缺口也將是行業(yè)發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國醫(yī)美行業(yè)實際從業(yè)醫(yī)師數(shù)量為38343名，而2018年衛(wèi)健委統(tǒng)計年鑒顯示整形外科?？漆t(yī)院醫(yī)師(含助理)數(shù)量僅3680名；如按非多點執(zhí)業(yè)情況下，13000家醫(yī)美機構醫(yī)師的標準需求數(shù)量達10萬名。
2018年，艾爾建美學創(chuàng)新中心就計劃每年培訓3000名醫(yī)美醫(yī)療專業(yè)人士，到了2020年，中國整形美容協(xié)會啟動了“全國百萬醫(yī)美人才培養(yǎng)培訓工程”。
利好消息是，2021年1月26日，教育部在對十三屆全國人大三次會議第1124號建議的答復中指出，根據(jù)《學位授予和人才培養(yǎng)學科目錄設置與管理辦法》，二級學科由學位授予單位自主設置，有條件的學位授予單位可根據(jù)自身發(fā)展和社會需求在臨床醫(yī)學等一級學科下自主設置美容醫(yī)學相關二級學科。
在醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的配套政策齊備之后，“黑醫(yī)美”的生存空間將大大縮小，價廉物美不再是醫(yī)美消費者的奢望。
(文中林希、余桐為化名)
