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萬(wàn)元漢服，一衣難求，還能火多久？

“穿漢服去旅游是種什么樣的體驗(yàn)”“五一，第一次把漢服穿出門(mén)”“當(dāng)漢服已成‘國(guó)潮’”，在B站、小紅書(shū)等平臺(tái)上，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始分享自己穿漢服的體驗(yàn)。五一期間，在故宮、鳳凰古城、西湖等地，隨處可見(jiàn)衣袂翩翩的漢服愛(ài)好者，“漢服+景區(qū)”成為年輕人的新玩法。

穿漢服出街在青年群體中受熱捧。根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))報(bào)告，中國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，預(yù)測(cè)2021年漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)689.4萬(wàn)人，市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到101.6億元。在某漢服品牌官網(wǎng)上，一套漢服售價(jià)上萬(wàn)元，服飾工期排到了明年3月。

漢服市場(chǎng)潛力巨大，資本跑步入場(chǎng)。今年4月，騰訊、紅杉、泡泡瑪特等知名機(jī)構(gòu)相繼投資漢服企業(yè)。漢服越來(lái)越火爆，抄襲山寨、惡意炒作等亂象也層出不窮，漢服熱能否持續(xù)？行業(yè)又如何健康發(fā)展？

“一衣難求”

“以前穿漢服出門(mén)需要一些勇氣，”有漢服愛(ài)好者表示，現(xiàn)在一有時(shí)間就穿著漢服，參加同袍(漢服愛(ài)好者之間的稱(chēng)呼)的聚會(huì)，還能穿漢服去景區(qū)游玩，拍照好看，也不用擔(dān)心異樣的眼光。

隨著近年來(lái)國(guó)潮復(fù)興，漢服逐漸從十多年前的小眾審美走向大眾化。此前天貓發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，截至2020年末，已有1800萬(wàn)名消費(fèi)者在天貓購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服，漢服潛在消費(fèi)者達(dá)4.15億人。

漢服到底有多熱？

山東曹縣，擁有漢服、表演服等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)3000多家，原創(chuàng)漢服銷(xiāo)售額占全國(guó)同類(lèi)市場(chǎng)的三分之一。年初至今，為了應(yīng)對(duì)暴增的市場(chǎng)需求，當(dāng)?shù)夭簧贊h服工廠(chǎng)加班加點(diǎn)生產(chǎn)，仍供不應(yīng)求。

繡花生產(chǎn)車(chē)間。攝影/杜一蘭

“訂單突然涌過(guò)來(lái)，一點(diǎn)準(zhǔn)備時(shí)間都沒(méi)有。”曹縣大集鎮(zhèn)漢服生產(chǎn)商孟曉霞對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，去年受疫情影響，很多貨壓得喘不過(guò)氣，也就不敢壓貨，現(xiàn)在隨著國(guó)內(nèi)疫情得到控制，旅游景區(qū)全放開(kāi)，人們游玩熱情高漲，訂單也一下子涌過(guò)來(lái)，一個(gè)景區(qū)都能把貨訂完，甚至三天內(nèi)要把十幾萬(wàn)套衣服全部出完。

“根本生產(chǎn)不出來(lái)?！泵蠒韵济媛峨y色，正常來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)5000-10000套漢服的周期在20天至40天，現(xiàn)在幾天就要拿出來(lái)，根本不可能。

孟曉霞及其愛(ài)人胡春青在2015年加入大集鎮(zhèn)電商大潮，成了3000多家表演服飾商中的一員，2019兩人的天貓店銷(xiāo)售額近1000萬(wàn)。2020年受疫情影響，大型演出紛紛取消，大集鎮(zhèn)的演出服產(chǎn)業(yè)一下子滑入低谷。在這時(shí)，夫妻倆發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)漢服的生產(chǎn)銷(xiāo)售，如今線(xiàn)上線(xiàn)下，已經(jīng)賣(mài)出超過(guò)10萬(wàn)件漢服。

隨著漢服爆火，今年對(duì)他們來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。孟曉霞表示，店鋪隨便上一個(gè)鏈接，只要有貨就能賺，但產(chǎn)能跟不上，是一大問(wèn)題。

產(chǎn)能不足、缺貨，布料銷(xiāo)售商也遇到了同樣的問(wèn)題，大集鎮(zhèn)某布料銷(xiāo)售老板說(shuō)道，現(xiàn)在漢服生產(chǎn)商上門(mén)都不談價(jià)格，直接問(wèn)面料有沒(méi)有貨，什么時(shí)候能到貨。

除了有代表意義的曹縣大集鎮(zhèn)，中國(guó)新聞周刊注意到，其他地方的漢服生產(chǎn)商，銷(xiāo)售也十分火爆，出現(xiàn)了“一衣難求”的現(xiàn)象。

朙華堂(明華堂)，作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的定制漢服品牌，一套飛魚(yú)云肩通袖妝花織金紗的套裝，價(jià)格最高為11000元，短襖等單品售價(jià)也超過(guò)千元。即便如此，也不缺訂單，其官網(wǎng)顯示，服飾工期排到了2022年3月中旬。

為什么漢服這么火爆？

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，漢服是傳統(tǒng)國(guó)粹結(jié)合潮流元素發(fā)展的典型代表，隨著95后、00后逐步走上經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)，年輕群體對(duì)國(guó)家和民族的認(rèn)同感不斷加強(qiáng)，更愿意接受新事物，有強(qiáng)烈的自我表達(dá)訴求，追求個(gè)性，這些都助推了國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并在漢服的穿著、消費(fèi)風(fēng)潮的形成和傳播中發(fā)揮著重要作用。

資本涌入

漢服火了！艾媒咨詢(xún)報(bào)告預(yù)測(cè)，2021年漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模將達(dá)689.4萬(wàn)人，市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到101.6億元。漢服已成為一個(gè)百億市場(chǎng)。

曹縣大集鎮(zhèn)黨委書(shū)記李濤表示，不僅兒童、小姑娘喜歡穿漢服，越來(lái)越多的中年人也喜歡穿漢服，尤其是改良后的漢服，更加日常，適用的場(chǎng)合也更加廣泛。

在此情形下，各路資本跑步入場(chǎng)，爭(zhēng)奪漢服這塊“蛋糕”。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)漢服相關(guān)企業(yè)超過(guò)3000家，其中73%為個(gè)體商戶(hù)，23%為有限責(zé)任公司。其中，還出現(xiàn)了知名投資機(jī)構(gòu)的身影。

今年4月2日，產(chǎn)品覆蓋漢服漢元素、JK制服、Lolita的泛二次元文化衍生品新零售平臺(tái)十二光年，獲得數(shù)百萬(wàn)美元的Pre-A輪融資，投資方包括紅杉中國(guó)種子基金、騰訊投資、米哈游等知名投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)。

不到一周，另一漢服品牌十三余獲得上億元的A輪融資，投資方為正心谷資本、嗶哩嗶哩(B站)、泡泡瑪特等。

除此之外，還有企業(yè)跨界而來(lái)。成立于2003年，主打國(guó)風(fēng)攝影的盤(pán)子女人坊，也在2019年成立從壹漢服，強(qiáng)勢(shì)殺入百億漢服市場(chǎng)。天眼查顯示，今年年初，盤(pán)子女人坊獲得元?dú)馍痔焓雇顿Y方挑戰(zhàn)者資本的億元融資，公司正在籌備上市。

在眾多資本相繼入場(chǎng)的背后，除了漢服市場(chǎng)自身具有的發(fā)展?jié)摿ν猓匾膭t是，有利可圖。

此前網(wǎng)上曾流行一個(gè)說(shuō)法，一件200元的漢服，成本 50元，利潤(rùn)為300%，而售價(jià)上萬(wàn)元的漢服，批發(fā)成本也只有一千多元，“年入百萬(wàn)不是夢(mèng)”。漢服這么賺錢(qián)？

李濤指出，在大集鎮(zhèn)，批量的漢服利潤(rùn)在20%左右，定做漢服利潤(rùn)能達(dá)到60%-70%。通常情況下，批量的一般都是團(tuán)隊(duì)演出需要，或者下游的漢服零售商，他們對(duì)漢服的布料沒(méi)什么要求，成本低，售價(jià)低，幾十或一兩百，因此利潤(rùn)更低，但勝在薄利多銷(xiāo)。而一些定做的漢服，客戶(hù)對(duì)布料的要求更高，如桑蠶絲、香云紗等，制作也更為精細(xì)，因此售價(jià)高，利潤(rùn)高。

中國(guó)新聞周刊走訪(fǎng)了解到，在大集，用桑蠶絲為原材料制作的漢服，售價(jià)在兩三千元，而一些手工定制的服飾，比如劇組定做的蟒袍，一件能賣(mài)到35000元，甚至七八萬(wàn)、十多萬(wàn)。“雖然利潤(rùn)高，但量少，我們大多還是以走量為主，”孟曉霞稱(chēng)，現(xiàn)在漢服生意也不好做，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。

由于各路資本“瘋狂”涌入，漢服行業(yè)的亂象也更為突出。

亂象叢生

“漢服很好，不過(guò)能監(jiān)督一下商品質(zhì)量就更好了”“麻煩形制和質(zhì)量搞好點(diǎn)”“服裝市場(chǎng)苦盜版維權(quán)難久已”……5月13日，#漢服市場(chǎng)爆發(fā)#登上熱搜，網(wǎng)友在點(diǎn)贊的同時(shí)，亦不乏對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量差、不符合形制、盜版進(jìn)行吐槽。

在漢服概念中，“形制”指漢服必須保留和承襲我國(guó)歷史上傳統(tǒng)服飾的基本要素，比如平面裁剪，前后中縫，交領(lǐng)右衽等，基本要素缺乏或錯(cuò)誤則不能稱(chēng)之為漢服?！鞍嫘汀眲t指漢服是否呈現(xiàn)與傳世文物服裝貼合的曲線(xiàn)、比例、放量等，版型不好的漢服穿上身之后難以達(dá)到服帖和得體的效果。

即便是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的知名漢服品牌，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)也褒貶不一。

目前，較為知名的漢服品牌有明華堂、十三余、漢尚華蓮、蘭若庭、重回漢唐等，除了明華堂走高端定制路線(xiàn)外，漢尚華蓮、蘭若庭等性?xún)r(jià)比較高，價(jià)格更為友好。

以成立于2008年的漢尚華蓮為例，作為天貓頭部漢服品牌，該店主打大眾平價(jià)款，在其天貓旗艦店近200件的上架商品中，300元以?xún)?nèi)商品數(shù)占比83%，均價(jià)為200元左右。較為平價(jià)的定位，使得漢尚華蓮深受年輕群體、學(xué)生黨、“萌新”的喜愛(ài)，截至目前，其天貓和淘寶店鋪粉絲總量超過(guò)600萬(wàn)。

雖然價(jià)格友好，但質(zhì)量卻成為吐槽“重災(zāi)區(qū)”。在小紅書(shū)、B站等平臺(tái)，不少愛(ài)好者表示，漢尚華蓮，“用心做設(shè)計(jì)，用腳做衣服，質(zhì)量拼人品。”

相比之下，走高端定制路線(xiàn)的明華堂，在業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)較高，最為“出圈”，雖然一套漢服動(dòng)輒七八千，甚至過(guò)萬(wàn)元，絲毫不減漢服愛(ài)好者對(duì)它的喜愛(ài)。不少漢服愛(ài)好者稱(chēng)，明華堂對(duì)漢服形制、布料織造、紋樣設(shè)計(jì)都十分考究。

值得一提的是，由于高昂的價(jià)格與漫長(zhǎng)的工期，這種“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的方式，加大了市場(chǎng)炒作的風(fēng)氣。有分析人士認(rèn)為，擁有一件明華堂成為不少漢服愛(ài)好者的追求，不少用戶(hù)產(chǎn)生不買(mǎi)就買(mǎi)不到或者就只能高價(jià)收二手的心理，導(dǎo)致明華堂的衣服在二手市場(chǎng)更能炒出兩三倍的價(jià)格，被漢服愛(ài)好者們戲稱(chēng)為“行走的人民幣”。

除了質(zhì)量跟不上、“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”外，漢服市場(chǎng)抄襲、山寨現(xiàn)象突出。

此前，漢服店鋪司音閣，因?yàn)樾鲁龅臐h服和某畫(huà)手在微博上投稿的畫(huà)作高度相似，被消費(fèi)者控訴抄襲。事后該店鋪對(duì)畫(huà)手解釋稱(chēng)，并非抄襲，只是借鑒了畫(huà)手的腦洞和想法。

抄襲還是借鑒，目前漢服圈內(nèi)對(duì)此的界定，還存在一定爭(zhēng)議。有人認(rèn)為，完全仿照原版才算抄襲。還有人表示，款式、繡花等一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)元素，甚至是整體設(shè)計(jì)思路有相似之處，此類(lèi)“打擦邊球”的行為，也會(huì)被界定為抄襲。

行業(yè)亂象叢生，漢服又能火多久？

能火多久？

“雖然目前漢服的消費(fèi)人群快速擴(kuò)增，但相對(duì)于其它普通服裝服飾產(chǎn)業(yè)來(lái)看，漢服的產(chǎn)業(yè)鏈還處于較初級(jí)的階段。”張毅認(rèn)為，目前，大眾對(duì)于漢服的了解大多局限于網(wǎng)絡(luò)資訊，而漢服的銷(xiāo)售也大多是通過(guò)線(xiàn)上渠道到達(dá)終端，漢服品牌局限于自產(chǎn)自銷(xiāo)，缺乏專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作讓品牌進(jìn)行大規(guī)模推廣，難以拓展新用戶(hù)。

此外，由于市場(chǎng)的受眾范圍較小，漢服生產(chǎn)尚未形成規(guī)模效應(yīng)，漢服商家通常采取“預(yù)售+尾款”的銷(xiāo)售模式，以銷(xiāo)售量決定生產(chǎn)量，極少會(huì)大批量生產(chǎn)或者存貨。種種因素，均可能會(huì)限制漢服的發(fā)展。

更為重要的是，雖然漢服逐漸由小眾走向大眾，但并未成為消費(fèi)者日常穿搭選擇。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，55.9%的受訪(fǎng)漢服消費(fèi)者表示，不會(huì)在日常場(chǎng)景穿著漢服。

張毅指出，雖然漢服具有一定的群眾基礎(chǔ)和群眾好感，但受形式和觀(guān)念的限制，其穿著場(chǎng)景局限性高。未來(lái)漢服要進(jìn)一步拓展使用場(chǎng)景，應(yīng)更多考慮結(jié)合現(xiàn)代因素，或通過(guò)在現(xiàn)代服裝中融合漢服元素，使其消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大。

在他看來(lái)，大多數(shù)漢服消費(fèi)者比較注重漢服的形制與傳承發(fā)展，同時(shí)也有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者偏向于注重漢服視覺(jué)上的美感。雖然漢服形制的考據(jù)和復(fù)原是漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素，但將漢服的服裝元素與現(xiàn)代服飾的元素相融合，能激發(fā)出蓬勃的商業(yè)機(jī)會(huì)，也更有利于漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

此外，張毅認(rèn)為，作為漢服市場(chǎng)的投資者，要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，在看到“漢服熱”的同時(shí)，也要看清楚背后存在的問(wèn)題，以及可能會(huì)產(chǎn)生的泡沫，不要盲目跟風(fēng)。

總而言之，當(dāng)前漢服產(chǎn)業(yè)尚處于市場(chǎng)發(fā)展初期，商家多采用小規(guī)模自產(chǎn)自銷(xiāo)、小作坊等模式，缺乏定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)較低。行業(yè)需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改制，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作讓品牌進(jìn)行大規(guī)模推廣，促進(jìn)漢服產(chǎn)業(yè)品牌化、產(chǎn)業(yè)化。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤(pán)和林亦對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，漢服文化正在擴(kuò)圈，行業(yè)可能缺乏標(biāo)準(zhǔn)、體系，尤其是在質(zhì)量、材質(zhì)、定價(jià)等方面，還缺乏一些標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)者。他認(rèn)為，應(yīng)該由行業(yè)內(nèi)人士推動(dòng)建立標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者權(quán)益機(jī)構(gòu)推動(dòng)質(zhì)量監(jiān)管，防止面料以次充好、山寨抄襲等亂象，促進(jìn)行業(yè)良性健康發(fā)展。