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為何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)“大數(shù)據(jù)殺熟”？

文/傅蔚岡

我的郵箱每周都能收到一封來(lái)自Uber的郵件，邀請(qǐng)我體驗(yàn)他們最新推出的外賣服務(wù)，最高能獲得100美元優(yōu)惠！遺憾的是我無(wú)法享用這些優(yōu)惠，因?yàn)閁ber在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有外賣服務(wù)。一天我把Uber給我的折扣分享給美國(guó)的朋友，想讓他來(lái)薅Uber的羊毛。不出所料，他沒(méi)法享用該服務(wù)，因?yàn)樗荱ber的老用戶。

為何Uber會(huì)給新用戶提供高達(dá)100美元的折扣，卻不提供給老用戶？原因是兩個(gè)字，“拉新”。相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間國(guó)內(nèi)媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一大非議就是“大數(shù)據(jù)殺熟”，大意是指這些公司對(duì)老用戶和新用戶區(qū)別對(duì)待。在我看來(lái)，這并不是“殺熟”，而是公司給新用戶的額外折扣，看起來(lái)就像是老用戶的價(jià)格更高了。

為什么會(huì)給新用戶額外的折扣？這是今天的主題，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長(zhǎng)故事。任何一個(gè)公司都需要增長(zhǎng)，而用戶增長(zhǎng)無(wú)疑是最重要的指標(biāo)，對(duì)于那些無(wú)法馬上盈利的公司尤其如此，只有不斷的用戶增長(zhǎng)才能獲得更高的估值。

或許有人會(huì)問(wèn)，為何傳統(tǒng)行業(yè)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)公司這么瘋狂的“拉新”，對(duì)新老用戶一視同仁？事實(shí)上傳統(tǒng)公司也有“拉新”。以線下零售為例，經(jīng)常會(huì)見到門店有“新店開業(yè)酬賓”的促銷活動(dòng)，為什么新開門店要做促銷？原因就是為了“拉新”，讓更多的用戶到這里消費(fèi)。因此，“拉新”是任何行業(yè)都存在的促銷活動(dòng)，只不過(guò)表現(xiàn)形式略有差別：線上針對(duì)的是新用戶，而線下則是以新開門店為單位。

那么為何傳統(tǒng)零售公司用門店作為公司發(fā)展的重要指標(biāo)：公司快速增長(zhǎng)時(shí)多開門店，公司業(yè)務(wù)衰退時(shí)則伴隨著門店關(guān)閉？原因無(wú)他，在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公司無(wú)法直接掌握用戶數(shù)，門店數(shù)量就成了最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，所以我們看傳統(tǒng)零售商的年報(bào)時(shí)，總能看到門店的總量和分布圖，而不會(huì)看到用戶數(shù)等指標(biāo)。當(dāng)然，為了更好地服務(wù)客戶和做好營(yíng)銷，傳統(tǒng)零售商也在通過(guò)各種手段直接和用戶發(fā)生聯(lián)系，比如在互聯(lián)網(wǎng)之前很多零售商通過(guò)發(fā)展會(huì)員提高用戶黏性——包括但不限于提供折扣等。

統(tǒng)計(jì)用戶的消費(fèi)習(xí)慣在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是高難度動(dòng)作，現(xiàn)在則成了簡(jiǎn)單的事，使精準(zhǔn)“拉新”成為可能：不僅針對(duì)新用戶有開戶優(yōu)惠，對(duì)那些不太消費(fèi)的用戶還會(huì)給予更多折扣。此前曾有媒體報(bào)道某家依賴互聯(lián)網(wǎng)的咖啡店會(huì)對(duì)不常消費(fèi)的用戶發(fā)放折扣券，消費(fèi)頻次越低商家給的折扣越高，從八折、五折到三折，以至于有用戶為了獲得更多折扣特意少去那里消費(fèi)。

這種“殺熟”是不是對(duì)老用戶不公平，以致于違法？確實(shí)有人這么考慮，《電子商務(wù)法》第十八條還專門規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益?！薄蛾P(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷指南(征求意見稿)》中也有類似規(guī)定。不過(guò)學(xué)界通常認(rèn)為，對(duì)新用戶的優(yōu)惠并不是對(duì)老用戶的歧視，這是企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)范圍之內(nèi)的事務(wù)。否則，傳統(tǒng)零售機(jī)構(gòu)的“開業(yè)酬賓”活動(dòng)是不是也要被禁止？

正因如此，最終發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反壟斷指南》刪除了“殺熟”的內(nèi)容，在差別待遇中特意強(qiáng)調(diào)“針對(duì)新用戶在合理期限內(nèi)開展的優(yōu)惠活動(dòng)”是“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者實(shí)施差別待遇行為”的正當(dāng)理由。

(上海金融與法律研究院研究員)