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乳企低溫鮮奶業(yè)務(wù)增收持續(xù)提速，差異化競(jìng)爭(zhēng)漸入深水區(qū)

疫情下，高速增長(zhǎng)的低溫鮮奶業(yè)務(wù)正在成為各乳企增收的依仗。

從2020年下半年開(kāi)始，由于疫情刺激了國(guó)內(nèi)牛奶消費(fèi)，各乳企低溫鮮奶業(yè)務(wù)收入快速增長(zhǎng)，但在伊利、蒙牛等更多乳企入場(chǎng)之后，國(guó)內(nèi)低溫鮮奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化階段，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)。5月20日，區(qū)域乳企代表性企業(yè)新乳業(yè)(002946.SZ)公布了新五年戰(zhàn)略，而其中備受市場(chǎng)關(guān)注的，也是區(qū)域乳企將如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的新格局。

低溫鮮奶業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提速

2020年一季度，各乳企業(yè)務(wù)都受到疫情不同程度的沖擊，但從2020年年報(bào)和2021年一季報(bào)來(lái)看，2020年下半年各乳企追回?fù)p失的同時(shí)，還有較明顯的增長(zhǎng)，這其中低溫鮮奶品類(lèi)貢獻(xiàn)頗多。

以新乳業(yè)為例，其在2020年下半年收入為41.9億元，同比增長(zhǎng)41.6%，扣除所收購(gòu)夏進(jìn)乳業(yè)7月份并表之后帶來(lái)的8.5億的營(yíng)業(yè)收入，下半年新乳業(yè)的實(shí)際增速為12.8%，較上半年快速回升。2021年一季度，新乳業(yè)實(shí)現(xiàn)收入20.1億元，同比增長(zhǎng)90.9%，凈利潤(rùn)2922萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)210.5%。

據(jù)新乳業(yè)董秘鄭世峰介紹，2020年新乳業(yè)低溫產(chǎn)品收入已占總收入的53%，其中2020年下半年，低溫鮮奶業(yè)務(wù)增速為30%，遠(yuǎn)高于整體業(yè)務(wù)增速；2021年一季度新乳業(yè)低溫鮮奶業(yè)務(wù)收入增速同比超過(guò)70%。

光明乳業(yè)(600597.SH)的情況也類(lèi)似，2020年光明乳業(yè)實(shí)現(xiàn)收入252.2億元，同比增長(zhǎng)11.8%，從業(yè)務(wù)上看，核心業(yè)務(wù)液態(tài)奶實(shí)現(xiàn)收入142.7億元，同比增長(zhǎng)3.4%，其中鮮奶產(chǎn)量和銷(xiāo)量分別比2019年增長(zhǎng)了17%和16%，也成為增長(zhǎng)的主要因素之一。2021年一季度，光明乳業(yè)收入69.9億元，同比增長(zhǎng)36.1%，凈利潤(rùn)為9920.8萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)28.6%，與2019年同期相比營(yíng)收也增長(zhǎng)了28.1%，增速進(jìn)一步提升。

而其他區(qū)域乳企如燕塘乳業(yè)、天潤(rùn)乳業(yè)等低溫鮮奶業(yè)務(wù)也都有不同程度的增長(zhǎng)。

“國(guó)內(nèi)低溫奶品類(lèi)增速非?？??！比A創(chuàng)證券研究所所長(zhǎng)董廣陽(yáng)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，疫情下消費(fèi)者健康營(yíng)養(yǎng)需求提升，加速了低溫奶的滲透率，巴氏奶占白奶市場(chǎng)比重有望達(dá)到30%以上。

國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利在此前舉行的行業(yè)論壇上表示，2020年全國(guó)乳制品產(chǎn)量為2780萬(wàn)噸，未來(lái)國(guó)內(nèi)低溫鮮奶品類(lèi)會(huì)按照每年10%到15%的增速發(fā)展，到2025年產(chǎn)量將達(dá)到1000萬(wàn)噸。

區(qū)域乳企改走網(wǎng)紅路線(xiàn)？

隨著低溫鮮奶賽道轉(zhuǎn)熱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在同步加劇。

一方面，隨著低溫鮮奶需求的快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)主要乳企都推出了低溫鮮奶產(chǎn)品，特別是蒙牛、伊利兩大巨頭的進(jìn)入，借助其品牌和渠道滲透率的優(yōu)勢(shì)，直接進(jìn)入其他區(qū)域乳企的市場(chǎng)“搶地盤(pán)”；另一方面，隨著冷鏈輸運(yùn)產(chǎn)業(yè)的成熟和保質(zhì)期更長(zhǎng)的“超巴”技術(shù)低溫鮮奶的大量出現(xiàn)，擴(kuò)大了傳統(tǒng)低溫鮮奶的銷(xiāo)售覆蓋面積，區(qū)域乳企間的跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加劇。

第一財(cái)經(jīng)記者在北上廣等主要區(qū)域市場(chǎng)走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，主要渠道中多家乳企的十幾個(gè)低溫鮮奶品牌同場(chǎng)競(jìng)技。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況，價(jià)格戰(zhàn)成了最有效的手段，部分市場(chǎng)甚至出現(xiàn)一升超巴低溫鮮奶的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格只有6元，接近于成本價(jià)，而這一輪價(jià)格戰(zhàn)也持續(xù)到2020年底，直到國(guó)內(nèi)原奶奶價(jià)上漲之后才暫時(shí)罷戰(zhàn)。近期隨著國(guó)內(nèi)奶價(jià)有所回落，市場(chǎng)上低溫鮮奶價(jià)格戰(zhàn)又有復(fù)蘇的苗頭。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，雖然在1-2線(xiàn)市場(chǎng)，低溫鮮奶對(duì)傳統(tǒng)常溫奶形成了部分替代，形成增量，但從整體市場(chǎng)來(lái)看，受制于消費(fèi)認(rèn)知和冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施條件不足、售價(jià)偏高等因素，目前低溫鮮奶在國(guó)內(nèi)3-5線(xiàn)市場(chǎng)的發(fā)展并不快，因此低溫鮮奶市場(chǎng)已呈現(xiàn)存量競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。

在宋亮看來(lái)，低溫鮮奶價(jià)格戰(zhàn)的背后，也是一種乳企間的角力，拼斗的是供應(yīng)鏈的成本和效率，以及企業(yè)品牌、渠道力、資金等綜合實(shí)力，正面對(duì)抗大乳企優(yōu)勢(shì)更明顯。

值得注意的是，區(qū)域乳企并不想和頭部乳企正面“肉搏”，轉(zhuǎn)而尋求進(jìn)一步差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在5月20日舉行的通氣會(huì)上，新乳業(yè)公布了新的五年發(fā)展策略，而打法則更加“網(wǎng)紅”化。一方面新乳業(yè)希望借助本地供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品創(chuàng)新也將向更細(xì)分化和功能性方向升級(jí)，與全國(guó)化乳企產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，新乳業(yè)則希望通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助自身靠近區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，加強(qiáng)消費(fèi)者洞察和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，搶占用戶(hù)需求和心智，從大乳企手中爭(zhēng)奪用戶(hù)，這也是主流新消費(fèi)品牌的市場(chǎng)策略。

不久前，明治乳業(yè)公布的中國(guó)市場(chǎng)策略調(diào)整中也提及，中國(guó)乳業(yè)大品牌的市占率和知名度很高，因此并不希望“對(duì)線(xiàn)”廝殺，而希望在健康化、功能化的細(xì)分品類(lèi)和口感、趣味性的消費(fèi)升級(jí)品類(lèi)上形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，隨著90后和00后逐漸成為市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體，其對(duì)產(chǎn)品的需求和消費(fèi)的理念都不同以往，其消費(fèi)更加個(gè)性化、情緒化、悅己化，而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容電商的高度發(fā)達(dá)，也在逐漸推動(dòng)乳制品消費(fèi)的去中心化，也留給區(qū)域乳企更多通過(guò)小而美的產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

新乳業(yè)董事席剛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，區(qū)域乳企需要把自身做的更加不一樣，如何建立一些非對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)，比短期內(nèi)獲得一些營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)更重要，比如收購(gòu)下游新茶飲企業(yè)一只酸奶牛也是基于這一考慮。

2021年初，新乳業(yè)以2.31億元的代價(jià)收購(gòu)了一只酸奶牛60%的股權(quán)，后者擁有1000多家門(mén)店，而新乳業(yè)也希望抓住一些乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)遇的同時(shí)，借新消費(fèi)品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，嘗試在“私域流量”運(yùn)營(yíng)上突破全國(guó)性乳企在品牌和滲透率上的“封鎖”。

董廣陽(yáng)認(rèn)為，參考國(guó)內(nèi)常溫酸奶品類(lèi)的發(fā)展過(guò)程，全國(guó)性乳企等大量乳企的入局并不會(huì)讓低溫鮮奶品類(lèi)立刻進(jìn)入淘汰賽，而是會(huì)先培育新品類(lèi)市場(chǎng)的整體規(guī)模，最終因?yàn)楦髌髽I(yè)間經(jīng)營(yíng)和管理水平的差異，導(dǎo)致市場(chǎng)格局的變化。而且國(guó)內(nèi)低溫鮮奶品類(lèi)市場(chǎng)集中度不高，區(qū)域乳企并購(gòu)整合還有很大的空間。

作者：欒立