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國貨美妝品牌遍地開花，時(shí)尚品牌跨界有勝算嗎

作者：劉曉穎

2018年，中國首次超越日本，以12.8%的占比成為全球第二大美妝消費(fèi)市場。

高盛數(shù)據(jù)顯示，2019年中國化妝品消費(fèi)規(guī)模高達(dá)790億美元，其中330億美元源自海外和跨境電商消費(fèi)。預(yù)計(jì)從2019年到2025年，中國本土化妝品支出將以11%的復(fù)合年增長率拉高，到2025年市場規(guī)模將增長至近1450億美元。

對于許多美妝企業(yè)而言，中國市場已成為品牌發(fā)展的強(qiáng)力增長引擎。這也讓不少公司意識到了跨界美妝的前景，比如快時(shí)尚巨頭Zara日前就發(fā)售了全線美妝系列，包括眼影、口紅、腮紅等產(chǎn)品。

開發(fā)獨(dú)立美妝線

早在2018年年末，Zara就發(fā)售過首個(gè)唇膏系列Zara Ultimatte，正式進(jìn)軍美妝市場。時(shí)隔一年，它在中國正式推出彩妝線，產(chǎn)品涵蓋唇膏及唇釉。

Zara中國的一位相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，此前店鋪內(nèi)的一些美妝相關(guān)產(chǎn)品是比較零碎的，此次以Zara Beauty這樣一個(gè)完整的產(chǎn)品線上市尚屬首次。目前中國市場的線下店鋪僅在北京王府井店和上海南京東路店有售，不過電商已經(jīng)上線。

第一財(cái)經(jīng)記者在Zara的南京東路店二樓看到，此次專門為美妝系列開辟了一個(gè)美容專區(qū)，專門配備了彩妝師。不少原本在店里購置衣物的顧客被吸引而來，在彩妝區(qū)域試妝。

從價(jià)格來看，Zara Beauty的定位基本與其服飾的定位一致，主打平價(jià)商品，產(chǎn)品從數(shù)十元到兩百元不等。以口紅為例，一支正裝的價(jià)格為99元，替換裝僅為59元。

公益組織可持續(xù)時(shí)尚中國(Sustainable Fashion China)創(chuàng)始人楊大筠表示，Zara一直都在嘗試進(jìn)軍化妝品市場，在店鋪中也可以看到香水和一些護(hù)膚品?！爱?dāng)然這是一個(gè)過程，Zara通過數(shù)據(jù)來考察摸索市場的真實(shí)需求，但是進(jìn)軍化妝品市場并非偶然，是因?yàn)樗ㄟ^數(shù)據(jù)已經(jīng)獲得了認(rèn)可，才會(huì)加大拓展力度。第二個(gè)原因就是加強(qiáng)美妝市場的競爭力度，實(shí)際上可以緩解在服裝上的損失，并且尋找到一個(gè)新的增長點(diǎn)，這是很多的時(shí)尚品牌會(huì)采取的一些常規(guī)策略?！?/p>

除了Zara，不少主營鞋服的時(shí)尚品牌也推出過自己的美妝產(chǎn)品。比如另一家快時(shí)尚巨頭H&M也在數(shù)年前推出過美妝產(chǎn)品，但一直未大規(guī)模引入中國市場。優(yōu)衣庫旗下的GU則在去年9月推出全新的彩妝線4me，涵蓋唇膏、唇蜜、眼影膏以及眼影盤等，不過僅在日本有售。最有趣的當(dāng)屬加拿大瑜伽運(yùn)動(dòng)服零售商Lululemon，它在2019年宣布進(jìn)軍美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，推出名為selfcare的美妝和身體護(hù)理產(chǎn)品線，共有四款產(chǎn)品：專為運(yùn)動(dòng)人士設(shè)計(jì)的除臭劑、唇膏、潤膚霜與免洗洗發(fā)水。

在楊大筠看來，Zara主打平價(jià)美妝在中國市場還是有機(jī)會(huì)的?！耙?yàn)閆ara Home做的還不錯(cuò)?！辈贿^，他也表示，Zara的美妝業(yè)務(wù)在集團(tuán)的占比較低，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)影響到現(xiàn)在的業(yè)績和格局，也不會(huì)改變現(xiàn)狀?！鞍哑放蒲由斓揭粋€(gè)新的領(lǐng)域，這個(gè)在市場的競爭中還需要一定的沉淀，擴(kuò)張的過程中需要更多的投入和努力，才可能在市場中獲得機(jī)會(huì)，而Zara想要在市場中分一杯羹是一個(gè)漫長的過程?！?/p>

95后帶動(dòng)國貨消費(fèi)

也不少業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，Zara入局美妝市場的時(shí)機(jī)晚了。畢竟，近幾年它在中國市場的影響力和號召力已經(jīng)不如當(dāng)年。

“當(dāng)一個(gè)主品牌被弱化的時(shí)候，它的價(jià)值就會(huì)延伸到非主營品類上，也會(huì)直接影響到品牌和號召力的擴(kuò)張，所以Zara平價(jià)的化妝品會(huì)有一定的優(yōu)勢。但是中國化妝品市場互聯(lián)網(wǎng)品牌和國潮的影響下，其實(shí)Zara的發(fā)展空間并非那么理想?！睏畲篌拚f，“如果是五年前，它的機(jī)會(huì)可能更大一些，但是今天，借著國潮崛起的中國化妝品品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)思維和玩法，具有很強(qiáng)的競爭力?！?/p>

伴隨電商的崛起，以完美日記、花西子為代表的國貨美妝如今風(fēng)頭強(qiáng)勁。

此前一些業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，國產(chǎn)美妝的盛行原因之一是，由于國外大牌進(jìn)入市場比較早，現(xiàn)在25歲以上的消費(fèi)者是被大牌教育的，但更年輕的Z世代并不迷戀大牌，反而會(huì)選擇小眾精品品牌，未來的美妝市場不一定會(huì)被大牌占據(jù)。

CBN Data發(fā)布的《2020中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，以95后為代表的“Z世代”成為美護(hù)行業(yè)第一大消費(fèi)群體，該群體對于美護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)占比遠(yuǎn)高于其他代際。隨著未來“Z世代”消費(fèi)群體的成長壯大，美妝行業(yè)的增長潛力也將持續(xù)釋放。

從“Z世代”的美妝購買習(xí)慣來看，他們更熱衷于國貨美妝品牌。

騰訊發(fā)布的《國貨美妝洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國妝品牌已占據(jù)56%的市場份額，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來會(huì)再次購買國貨美妝。巨大的消費(fèi)潛力開始催生國貨美妝品牌遍地開花，其中完美日記、丸美、華熙生物等已成為消費(fèi)者心中的“國貨之光”。

這也讓資本看到了機(jī)會(huì)。近幾年，中國美妝行業(yè)投融資活動(dòng)逐漸活躍，紅杉資本、君聯(lián)資本、IDG資本等大型投資機(jī)構(gòu)看好中國美妝市場。有數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國美妝行業(yè)總?cè)谫Y金額達(dá)142.9億元，創(chuàng)歷史新高。