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強(qiáng)監(jiān)管下 教培行業(yè)暑期營銷戰(zhàn)啞火？

暑期將至，但家長們卻十分忐忑，“究竟還能不能補(bǔ)課了？”一位“海淀媽媽”在與記者溝通時(shí)，第一句就是這個(gè)問題。這源于近日網(wǎng)上一則關(guān)于教委“三不”規(guī)定的傳言，即“暑期不許補(bǔ)課、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不許上市、課外教育公司不許做廣告”。

受該傳言影響，北京時(shí)間5月25凌晨美股收盤，中概股教育公司集體大跌，其中，美聯(lián)國際教育跌32.34%、樸新教育跌22.44%、精銳教育跌12.2%、洪恩教育跌9.93%。

5月25日午間，北京市海淀區(qū)教育委員會(huì)(以下簡稱“海淀教委”)發(fā)布辟謠聲明稱，“網(wǎng)傳‘北京市海淀區(qū)教委開會(huì)，教育機(jī)構(gòu)暑期不許開課’的消息，不屬實(shí)”。

消息一出，A股、港股教育機(jī)構(gòu)股價(jià)止跌回升，新東方在線、思考樂教育、中國東方教育等公司股價(jià)翻紅。

監(jiān)管政策密集出臺(tái)

海淀教委在聲明中表示，5月23日，海淀教委組織部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，召開了資金監(jiān)管和規(guī)范辦學(xué)工作會(huì)，對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的收費(fèi)、廣告、宣傳、資金監(jiān)管、合同、疫情防控等工作再次提出要求。5月24日網(wǎng)上出現(xiàn)的“北京市海淀區(qū)教委開會(huì)，教育機(jī)構(gòu)暑期不許開課”等不實(shí)消息，系某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)員工將其內(nèi)部溝通群中部分聊天內(nèi)容未經(jīng)當(dāng)事人許可外傳所致，該機(jī)構(gòu)及當(dāng)事人并未參加5月23日的會(huì)議，其聊天內(nèi)容系個(gè)人分析和推測，并非海淀教委官方發(fā)布，當(dāng)事人現(xiàn)已報(bào)案。

海淀教委再次明確，將持續(xù)規(guī)范管理校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，堅(jiān)持從嚴(yán)治理，對(duì)存在不符合資質(zhì)、管理混亂、借機(jī)斂財(cái)、虛假宣傳、與學(xué)校勾連牟利等問題的機(jī)構(gòu)，嚴(yán)肅查處，確保廣大學(xué)生和家長的合法權(quán)益。

對(duì)此，一位教育行業(yè)券商分析師告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，上述謠言之所以引發(fā)廣泛關(guān)注，是因?yàn)楸O(jiān)管層對(duì)教育機(jī)構(gòu)的監(jiān)管力度正在不斷加強(qiáng)。

5月21日下午，中央全面深化改革委員會(huì)第十九次會(huì)議審議通過了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》。會(huì)議指出，要全面規(guī)范管理校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，堅(jiān)持從嚴(yán)治理，對(duì)存在不符合資質(zhì)、管理混亂、借機(jī)斂財(cái)、虛假宣傳、與學(xué)校勾連牟利等問題的機(jī)構(gòu)，要嚴(yán)肅查處。

減輕學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)，也被稱為“雙減”。教育專家熊丙奇表示，與以往的減負(fù)措施相比，“雙減”的最大亮點(diǎn)在于務(wù)實(shí)，不再片面強(qiáng)調(diào)校內(nèi)減負(fù)，而是追求整體減負(fù)。

德邦證券研報(bào)認(rèn)為，此次深改委發(fā)聲是對(duì)“雙減”常態(tài)工作的進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，未來預(yù)計(jì)將強(qiáng)化既有意見和行政規(guī)定的執(zhí)法、監(jiān)督力度，加強(qiáng)對(duì)線上線下校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相關(guān)資質(zhì)、辦學(xué)能力、收費(fèi)政策的檢查。

5月21日晚間，北京市教育委員會(huì)、北京市地方金融監(jiān)督管理局、中國人民銀行營業(yè)管理部、北京銀保監(jiān)局等四部門聯(lián)合發(fā)布《北京市學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)預(yù)收費(fèi)管理辦法(試行)》，對(duì)學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)預(yù)收學(xué)費(fèi)及存管提出明確要求。

教培機(jī)構(gòu)內(nèi)卷

近年來，國內(nèi)K12教育行業(yè)飛速發(fā)展，衍生出課后輔導(dǎo)、素質(zhì)教育、英語培訓(xùn)三大細(xì)分賽道。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年—2019年，我國K12教育培訓(xùn)行業(yè)市場規(guī)模年均復(fù)合增速接近30%，2019年中國K12教育培訓(xùn)行業(yè)市場規(guī)模已超8000億元，其中課后輔導(dǎo)細(xì)分市場占比約六成。2020年受疫情影響，線下教育機(jī)構(gòu)經(jīng)歷短期大規(guī)模停課，市場規(guī)?？s水至4000億元。

課外輔導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展折射出中國家長的焦慮。來咖智庫CEO王春霞在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，一方面，很多家長有不甘落后的心態(tài)，希望報(bào)培訓(xùn)班提升孩子水平；另一方面，很多雙職工家庭忙于工作，無暇顧及孩子學(xué)習(xí)，相較于其他業(yè)余活動(dòng)，課外輔導(dǎo)班可以直接提升孩子考試成績，減輕家長負(fù)擔(dān)，尤其是在寒暑假期間，孩子去上輔導(dǎo)班更省心；同時(shí)，過去一年線上課程發(fā)展已經(jīng)成熟，很多寓教于樂的模式也受到孩子的喜愛。

“過去兩年，教育行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，為了拉新獲客，機(jī)構(gòu)砸下海量資金參與營銷戰(zhàn)，破壞了原本正常的行業(yè)秩序，隨處可見的廣告也讓家長處于焦慮狀態(tài)。從今年的政策導(dǎo)向來看，教培機(jī)構(gòu)資質(zhì)、收費(fèi)、內(nèi)容收緊是一大趨勢(shì)，尤其是針對(duì)K12領(lǐng)域，勢(shì)必會(huì)引發(fā)新一輪行業(yè)洗牌，這可能會(huì)使部分企業(yè)經(jīng)歷一段時(shí)間的陣痛，但從長遠(yuǎn)來看，是有利于全行業(yè)健康發(fā)展的?！鄙鲜鋈谭治鰩熣J(rèn)為，教培機(jī)構(gòu)不會(huì)消失，只會(huì)越來越規(guī)范。

“過去幾年，教育公司的暑期營銷戰(zhàn)趨于病態(tài)，今年暑期，營銷戰(zhàn)或?qū)①绕煜⒐?，各大機(jī)構(gòu)的營銷策略也將回歸常態(tài)?！痹摲治鰩熯M(jìn)一步表示。

記者 謝若琳