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又有“天使”退出 維密營銷迎轉(zhuǎn)型關(guān)卡
又有“天使”退出 維密營銷迎轉(zhuǎn)型關(guān)卡
繼此前美國時尚內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)宣布今年將不再電視直播年度走秀后，近日又有維密超模Karlie Kloss(卡莉·克勞斯)宣布退出維密秀，給出的解釋是“維密秀已經(jīng)不再符合自己所追求的形象”。有業(yè)內(nèi)人士認為，維密的“降溫”是Karlie Kloss退出維密秀的關(guān)鍵因素，維密大秀電視直播的“停擺”或許是企業(yè)挽救審美疲勞的關(guān)鍵，若維密能通過更好的方式宣傳自己，則將會有所緩解。
“天使”退出
作為內(nèi)衣界龍頭，不少模特都渴望戴上天使翅膀走向維密的舞臺。但近日，美國超模Karlie Kloss 在接受英國版《Vogue》訪問時表示，已經(jīng)跟維密完結(jié)合約。她表示，之所以決定停止與維密合作，是由于品牌已經(jīng)不能真實地反映自身形象，以及想向全世界的年輕女性展示美麗的定義。據(jù)了解，Karlie Kloss于2013年正式與維密簽約成為“維密天使”，2015年因攻讀商業(yè)管理和程式課程暫別維密舞臺，直到2017年才再度回歸。與此前暫時的告別不同，Karlie Kloss這次可能將徹底離開維密舞臺。
在此之前，雖有模特退出維密舞臺，但多為退役或選擇其他事業(yè)。以中國網(wǎng)友熟知的“泰媽”Tyra Lynne Banks(泰拉·琳妮·班克斯)為例，1997年正式簽約維密，2005年走完維密的最后一場秀，后選擇成為脫口秀主持，還創(chuàng)辦了《全美超模大賽》。
而前“維密天使”Alessandra Ambrosio(亞歷桑德拉·安布羅休)、Heidi Klum(海蒂·克魯姆)、Gisele Bündchen(吉賽爾·邦辰)等人的退出，有分析稱是由于年齡因素。
傳播轉(zhuǎn)型？
近兩年來，維密業(yè)績逐漸走低、品牌頻繁改革，維密開始考慮對品牌定位重新塑造。此前，維密曾在美國和英國的線上商城以及線下旗艦店銷售法國內(nèi)衣品牌Livy的產(chǎn)品，在紐約維多利亞的第五大道和倫敦邦德街的旗艦店獨家銷售，以“店中店”的形式展出和售賣，銷售產(chǎn)品系列包括胸罩、內(nèi)衣和睡褲等。除了引入外國品牌，維密還關(guān)掉了大量坪效較低的門店。僅2019年一季度，維密關(guān)店35家店，占全球門店的4%。此外，維密2019年一季度的凈利潤也下滑了15%。
在此背景下，有外媒報道稱，5月10日維密母公司LBrands集團董事長兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner在一封內(nèi)部信中表示，維密秀或?qū)⒚媾R重大調(diào)整?！皶r尚是一項不斷變化的產(chǎn)業(yè)，必須通過發(fā)展和革新才能成功，電視和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不適合播放大秀。”Leslie Wexner表示，將對傳統(tǒng)維密秀進行重新評估，2019年后會尋求新的形勢。
此消息被行業(yè)人士解讀為，維密大秀可能將在今年停播。對此，維密相關(guān)負責(zé)人對北京商報記者表示，公司并未官方宣布停播消息，目前內(nèi)部也沒有收到任何通知。
無論維密是否在今年停播，收視率下滑已是不可改變的事實。此前外國媒體報道稱，2018年的維密秀創(chuàng)下歷史最低收視率，在ABC電視臺的首播日，只有330萬觀眾觀看，其中18-49歲年齡段的收視率從去年的1.5降到0.9，刷新了2017年的最低紀錄。
網(wǎng)紅時代
在奢侈品中國聯(lián)盟榮譽顧問張培英看來，維密秀的“停擺”傳言，或許是品牌發(fā)展的必然結(jié)果?，F(xiàn)階段，信息高度發(fā)達，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道多元化，傳統(tǒng)走秀本就受到很多挑戰(zhàn)。加之近兩年來，維密大秀話題性減弱，即使是刷遍網(wǎng)絡(luò)的奚夢瑤摔跤事件，網(wǎng)友也把焦點放在了模特本身，而不是具有設(shè)計感的內(nèi)衣產(chǎn)品上。
此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起也阻礙了維密秀的發(fā)展，張培英認為，現(xiàn)階段一個流量網(wǎng)紅的帶貨能力可能比超?；蛎餍歉哂绊懥?，在收益上也更加直觀。類似維密這樣的平價商品，若電視直播無法為其帶來收益，超模的“演繹”對品牌來說可能是一種損失。
另一方面，由于品牌活力、市場周期以及消費者喜好會不斷變化，維密應(yīng)當(dāng)考慮產(chǎn)品、服務(wù)是否符合精準(zhǔn)客戶群需求。深入檢測品牌定位和客戶定位，從設(shè)計創(chuàng)新、營銷運營等來催動品牌發(fā)展；還要多關(guān)注年輕群體和新媒體手段，梳理潛在客戶群并注重現(xiàn)有客戶營銷。
北京商報記者 陳韻哲
