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營收利潤雙降，從巔峰滑落近十年，七匹狼路在何方？
營收利潤雙降，從巔峰滑落近十年，七匹狼路在何方？
杜一蘭
“男人不只一面”，多年前，一句廣告語，讓七匹狼火遍大江南北。如今，剛過完三十歲生日的七匹狼，卻遭遇業(yè)績下滑危機，2020年其營業(yè)收入、凈利潤雙雙下降，且公司門店數(shù)量也由2012年巔峰時期的4007家，減少至2020年的1912家。
曾幾何時，七匹狼、九牧王、柒牌等國內(nèi)知名商務(wù)男裝品牌風(fēng)靡一時。然而，隨著快時尚品牌入駐、互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，傳統(tǒng)服裝品牌高光不在，業(yè)績、股價、市值均遭到?jīng)_擊。
在此情形下，以七匹狼為首的傳統(tǒng)商務(wù)男裝相繼自救：七匹狼由賣夾克擴充為賣襪子、賣內(nèi)衣，布局投資業(yè)務(wù)；九牧王一手投資新業(yè)務(wù)，一手收并購，向多元化、年輕化轉(zhuǎn)型。但從業(yè)績來看，仍與黃金時期相差甚遠(yuǎn)。對于七匹狼等國產(chǎn)男裝品牌而言，路在何方？
凈利潤“腰斬”
“我是一匹來自北方的狼，走在無垠的曠野中……”上世紀(jì)八九十年代，齊秦的《狼》火遍大江南北。1990年，在福建晉江，周永偉、周少雄、周少明三兄弟創(chuàng)辦了七匹狼，推出夾克男裝，大受歡迎。
周氏三兄弟趕上了時代發(fā)展的浪潮，千禧年到來，國內(nèi)休閑用品需求劇增，七匹狼順勢成為國民男裝品牌。2001年，七匹狼的主營業(yè)務(wù)收入突破1億元，實現(xiàn)凈利潤1500多萬元。2004年，七匹狼在深交所敲鐘上市。
2007年，Zara、H&M、優(yōu)衣庫等國外快時尚品牌殺入中國，憑借快速迭代的產(chǎn)品和高效的管理風(fēng)格，迅速打開國內(nèi)市場。2010年前后，移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)購物進入爆發(fā)期。而快時尚品牌的進入，互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，均給傳統(tǒng)服裝品牌帶來了沖擊。
與此同時，受宏觀經(jīng)濟影響，服裝行業(yè)已然出現(xiàn)投資熱情萎縮現(xiàn)象，“整體服裝行業(yè)面臨消極的外部環(huán)境，內(nèi)生式增長和外延式擴張面臨雙重壓力?！逼咂ダ窃谀陥笾斜硎尽?/p>
2012年，七匹狼擁有終端渠道(線下門店)4007家，2013年，七匹狼終端渠道為3502家，一年閉店超500家。到了2014年，其線下門店數(shù)量進一步減少至2821家。截至2020年，七匹狼門店數(shù)量為1912家，不到2000家。
門店數(shù)量銳減，凈利潤也大打折扣。
來源：Wind
2012年，七匹狼的營業(yè)收入、凈利潤雙雙達到上市以來最高點，分別為34.77億元、5.61億元。自此之后，一直到2016年，公司凈利潤連年下滑。到了2020年，七匹狼的凈利潤突破2012年以來的最低點，為2.09億元，同比2019年下降近40個百分點，不及2012年的二分之一。
“疫情對整個零售行業(yè)帶來影響，公司業(yè)務(wù)受到較大沖擊。”七匹狼表示。
中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長、教授盤和林對中國新聞周刊表示，在去年疫情期間，七匹狼線下零售的確遭遇了一定的沖擊，不過值得注意的是，2019年-2020年，七匹狼資產(chǎn)減值損失3.34億元、3.16億元，其中大部分為存貨跌價準(zhǔn)備，也就是說，其存貨跌價在2019年度就已經(jīng)很嚴(yán)重了。所以七匹狼存貨的貶值可能是業(yè)績下滑的重要原因。
隨著七匹狼門店數(shù)量銳減，凈利潤大幅下滑。近期，《市值蒸發(fā)200億，關(guān)店2000家，中國第一男裝品牌大潰敗》、《七匹狼：一夜回到解放前》等文章在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來，引起廣泛關(guān)注。
對此，5月27日，在《七匹狼的真實聲音——給關(guān)心七匹狼的朋友一封信》中，七匹狼董事長周少雄表示，上述報道為了吸引眼球，標(biāo)題夸大，內(nèi)文多處歪曲事實、斷章取義，貶損公司形象，對大眾造成嚴(yán)重誤導(dǎo)。公司發(fā)出鄭重聲明，希望相關(guān)自媒體基于事實糾正相關(guān)錯誤報道，公司保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。
對于七匹狼的上述回復(fù)，5月28日，有投資者在七匹狼股吧中提問稱：“請問近期大量自媒體說公司店鋪關(guān)了2000家，市值掉了200億，負(fù)債30億，都是事實，且句句在理，公司覺得采取法律手段有用嗎？”同時，該投資者表示，“董事長說公司有能力戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，請問，公司錢都存銀行，即不收購也不建生產(chǎn)線，怎么轉(zhuǎn)型，服裝不做了，做醫(yī)美嗎，還是服裝不做了，做商標(biāo)授權(quán)?！?/p>
七匹狼回復(fù)上述投資者表示，公司堅持“實業(yè)+投資”的發(fā)展戰(zhàn)略，一方面優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)，加大對核心產(chǎn)品的研發(fā)力度，使產(chǎn)品向時尚化、年輕化轉(zhuǎn)變，堅持做有態(tài)度、有品質(zhì)的產(chǎn)品；另一方面對大時尚領(lǐng)域進行投資，搭建新的利潤增長點。
轉(zhuǎn)型成效甚微
光大證券研報顯示，近年來受國內(nèi)外經(jīng)濟增長放緩、電商沖擊等影響，國內(nèi)服裝企業(yè)進入調(diào)整期，以往過度依賴渠道擴張的粗放式增長難以為繼，轉(zhuǎn)型拓展等成為企業(yè)調(diào)整重點。
2019年7月，七匹狼聘請李淑君為公司總經(jīng)理，任期3年。公開資料顯示，李淑君在電商領(lǐng)域過往頗有戰(zhàn)績。然而，在李淑君任職期間，七匹狼的線上業(yè)務(wù)，收效甚微。
財報顯示，2018年，七匹狼的線上營業(yè)收入超過14億元。到了2019年，其線上營業(yè)收入不增反降，約為13.71億元。2020年受疫情影響，七匹狼加大線上推廣力度，直播、小程序等新零售方式成為公司發(fā)力的重點，即便如此，去年公司線上銷售收入為14.61億元，幾乎與2018年持平。
今年3月，七匹狼公告顯示，李淑君因個人原因辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，同時不再擔(dān)任公司法定代表人，公司董事長周少雄為公司總經(jīng)理。
電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平，時尚輕奢業(yè)務(wù)尚未盈利。
2017年，七匹狼斥資2.4億元，將國外知名品牌Karl Lagerfeld控股權(quán)收入囊中。收購?fù)瓿珊?，公司又對Karl Lagerfeld增資8010萬元。彼時七匹狼表示，努力推動 Karl Lagerfeld 品牌大中華區(qū)的整體業(yè)務(wù)發(fā)展，促進公司“打造七匹狼時尚集團”的長期發(fā)展戰(zhàn)略的實施。
不過，Karl Lagerfeld的業(yè)績卻不大好看。2018年-2020年，Karl Lagerfeld的凈利潤分別為-4013.82萬元、-3248.38萬元、-2217.99萬元，三年虧損近1億元。
“每個新品牌的發(fā)展都需要一定的培育期。從目前的表現(xiàn)來看，Karl Lagerfeld項目的發(fā)展符合公司預(yù)期?！逼咂ダ菍χ袊侣勚芸硎?。
值得一提的是，幾番折騰下來，七匹狼負(fù)債越來越高，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)亦呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。截至2020年，七匹狼的總負(fù)債為32.39億元，較2012年的12億元，增長169.92%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為192天，庫存產(chǎn)品超過2700萬件，其中庫齡在3年以上的存貨余額同比增長15.17%。
“經(jīng)過三十年的發(fā)展，七匹狼在走過許多彎路之后，認(rèn)識到只有做回自己的老本行才是最正確的選擇。其他所有的業(yè)務(wù)，都交給專業(yè)團隊來操作和負(fù)責(zé)?！敝苌傩郾硎?，三十年來，七匹狼經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，前兩個階段以批發(fā)、經(jīng)銷商為主，第三階段要回歸初心，做好產(chǎn)品和文化，追逐單點坪效。
盤和林指出，七匹狼存貨、負(fù)債雙高和其戰(zhàn)略有關(guān)。七匹狼除了部分核心服裝業(yè)務(wù)之外，大量貼牌生產(chǎn)，這種跑量的模式做大規(guī)模是可以的，但是不能做大品牌，以至于品牌調(diào)性下滑，失去了長期市場，如今其想通過收購輕奢品牌來重塑高端形象，但品牌調(diào)性一旦形成，在消費者心目中很難改觀，所以，還有很長的路要走。
為何淪落至此？
上世紀(jì)80年代，背靠獨特的地理優(yōu)勢，晉江與鞋服產(chǎn)業(yè)結(jié)下了不解之緣，從“家庭式作坊”，到引入外資、貼牌生產(chǎn)，再到自主品牌，閩系鞋服企業(yè)可謂占據(jù)了國內(nèi)鞋服市場的半壁江山。安踏、貴人鳥、九牧王等眾多耳熟能詳?shù)钠放?，均誕生于晉江。
經(jīng)過三十多年的發(fā)展，安踏通過收購FILA、跨界國潮，順利完成轉(zhuǎn)型升級，成為與李寧齊名的國民運動品牌。截至6月7日，安踏股價報收159.7港元/股，市值突破4000億港元。
與安踏比起來，貴人鳥、九牧王、七匹狼則相形見絀。貴人鳥身處退市邊緣，九牧王、七匹狼陷入品牌老化僵局。
鞋服紡織品牌分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對中國新聞周刊分析，品牌老化，其實就是消費者老化，福建男裝品牌主營商務(wù)男裝，其原有的50后、60后受眾群體，逐漸老化，而隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，70后、80后、90后又有新的平價男裝推陳出新，購買體驗觸達更加多元。
此外，七匹狼等男裝品牌，還曾因質(zhì)量問題被公開點名。
今年3月，廣東省市場監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于2020年度廣東省鞋類產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況的通告。
通告顯示，廣東省市監(jiān)局對128家企業(yè)生產(chǎn)的共14類230款鞋類產(chǎn)品質(zhì)量開展了監(jiān)督抽查，涉及廣東、北京、天津、上海等10個省(直轄市)。抽查結(jié)果顯示，共75家企業(yè)生產(chǎn)的112批次鞋類產(chǎn)品不合格，其中包括七匹狼、九牧王、柒牌等多家福建知名品牌。
昔日的國民男裝，為何淪落至此？
資深服裝行業(yè)從業(yè)人士陳東木對中國新聞周刊表示，主要在于缺乏對新市場的了解，或者說雖有了解，但沒有迎合新的消費群體。
商務(wù)部研究院發(fā)布的《2020年中國消費市場發(fā)展報告》顯示，90后、00后等“新生代”成為消費中堅力量。當(dāng)90后等年輕一代成為消費主力，如何虜獲消費者的心成為傳統(tǒng)男裝品牌亟待解決的問題。
在陳東木看來，隨著90后、00后逐漸變成消費中堅力量，他們對服裝的要求更看重款式，品牌影響力次之，因此能看到某個網(wǎng)紅款一夜爆火。針對這種現(xiàn)象，傳統(tǒng)服裝品牌都在努力嘗試轉(zhuǎn)型，包括七匹狼、李寧、安踏等，但結(jié)果很明顯，相較李寧、安踏，七匹狼、九牧王等品牌的轉(zhuǎn)型是失敗的，究其原因，七匹狼等企業(yè)在產(chǎn)品方面款式老舊，經(jīng)營模式缺乏創(chuàng)新，并且他們在做大之后，大搞地產(chǎn)、金融等跨界，分散了精力。
路在何方？
曾幾何時，以七匹狼為代表的服裝品牌，見證了國產(chǎn)男裝的輝煌時刻。如今，隨著傳統(tǒng)銷售渠道逐漸消失，電商渠道迅速崛起，消費升級，七匹狼、柒牌、九牧王等面臨品牌老化、青黃不接的尷尬境地。七匹狼等傳統(tǒng)男裝品牌，路在何方？
程偉雄表示，福建傳統(tǒng)商務(wù)男裝在定位上偏精英商務(wù)階層，對場景的要求也偏白領(lǐng)、金領(lǐng)，這個層級的消費年齡在30-40歲之間，和主流的時尚、休閑、運動品牌相比，消費群體有一些距離。同時，在渠道變革上，福建男裝群體更加落后，傳統(tǒng)總經(jīng)銷、總代理的渠道模式制約了傳統(tǒng)男裝品牌在渠道多元化上的積極主動，這也導(dǎo)致了品牌、產(chǎn)品、渠道(門店)在和消費者的溝通交流上，跟不上年輕人需求。
為此，程偉雄認(rèn)為，在技術(shù)、用戶迭代的背景下，傳統(tǒng)男裝品牌需要在品牌、產(chǎn)品、渠道等定位上更加精準(zhǔn)，在服裝設(shè)計上也要下苦功夫，擁抱核心用戶群。“國產(chǎn)男裝品牌目前在本土男裝中低檔市場有一定的聲音，但在中高檔男裝市場本土品牌依然在艱難摸索階段?！?/p>
盤和林表示，在服裝領(lǐng)域，沒有什么捷徑可以走，服裝的核心在于設(shè)計和品牌，都需要人才培養(yǎng)和品牌調(diào)性上的積累。七匹狼未來還是會走子品牌用戶分層，走向高端，但是積累的過程會很漫長，企業(yè)需要保持耐心。
還有分析人士稱，七匹狼想轉(zhuǎn)型，首先要做的就是聚焦，把業(yè)績不好的板塊砍掉，尤其是將定位與七匹狼不符合的板塊給獨立出去，把精力聚焦在七匹狼服飾上，但要避開李寧、安踏等運動品牌，開創(chuàng)符合當(dāng)下年輕人的七匹狼服飾。
“自2013年以來，服飾行業(yè)逐步進入關(guān)店和調(diào)整周期，各公司的渠道戰(zhàn)略已經(jīng)從‘?dāng)U張’轉(zhuǎn)向‘升級’。門店的數(shù)量擴張不再是第一要務(wù)，門店的服務(wù)質(zhì)量、客戶體驗成了核心競爭力?！逼咂ダ菍χ袊侣勚芸硎?，為了順應(yīng)新的消費趨勢，公司從產(chǎn)品、文化、人才、服務(wù)、渠道等多個方面，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級進行探索。
但效果如何，有待時間檢驗。
