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品牌大咖說｜李鳴濤：跨境電商助力中國品牌出海的四重作用
中新經(jīng)緯8月8日電 題：跨境電商助力中國品牌出海的四重作用
作者 李鳴濤 中新經(jīng)緯特約專家、中國國際電子商務(wù)中心研究院院長
(資料圖)
李鳴濤
近年來，跨境電商新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展備受重視。中國跨境電商持續(xù)保持快速發(fā)展態(tài)勢。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2023年上半年跨境電商在“買全球、賣全球”方面的優(yōu)勢和潛力繼續(xù)釋放，進(jìn)出口1.1萬億元，同比增長16%。其中，出口8210億元，增長19.9%。跨境電商已經(jīng)成為中國進(jìn)出口貿(mào)易的重要組成部分，是外貿(mào)企業(yè)開展進(jìn)出口業(yè)務(wù)的重要渠道，是貿(mào)易方式創(chuàng)新的重要趨勢。當(dāng)下，在中國努力構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局過程中，充分發(fā)揮跨境電商的戰(zhàn)略新通道作用助力中國制造品牌出海顯得尤其重要。
跨境電商為品牌出海帶來新的確定性
當(dāng)前，供給沖擊、需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱現(xiàn)已成為全球經(jīng)濟(jì)面臨的共同挑戰(zhàn)。但同時，我們也看到新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展，以電子商務(wù)為代表的新經(jīng)濟(jì)正在加速與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)深度融合，全社會數(shù)字化進(jìn)程大大加速。對外發(fā)展數(shù)字貿(mào)易，對內(nèi)建設(shè)數(shù)字中國已經(jīng)是未來中國創(chuàng)新發(fā)展的確定性路線。緊抓全球數(shù)字化發(fā)展新機(jī)遇，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢也是驅(qū)動雙循環(huán)新發(fā)展格局的重要動能?？缇畴娚套鳛閿?shù)字經(jīng)濟(jì)在國際貿(mào)易領(lǐng)域的重要業(yè)態(tài)，其出現(xiàn)和發(fā)展適應(yīng)了貿(mào)易小額化、靈活化的發(fā)展需求，更適應(yīng)快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，同時極大降低了國際貿(mào)易的門檻，讓更多的中小微主體可以通過跨境電商尋找商機(jī)、拓展市場、銷售產(chǎn)品、創(chuàng)立品牌，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展活力。
跨境電商降低中國品牌出海的門檻
對品牌出海企業(yè)而言，通過跨境電商出海可以極大降低開拓海外市場的門檻。依托傳統(tǒng)渠道，在海外市場建立品牌需要大量的投入和長期的運營，品牌知名度需要多年的打磨才能逐步占領(lǐng)目標(biāo)市場，只有具備相當(dāng)實力的大企業(yè)才有成功的機(jī)會。我們看到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代，中國品牌成功“走出去”的寥寥無幾，成為國際知名品牌的更是鳳毛麟角。華為、聯(lián)想、海爾、TCL、海信、李寧等無不是經(jīng)過了長期持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和大量的渠道投入與宣傳才逐漸在海外市場站穩(wěn)腳跟，這些企業(yè)也都是國內(nèi)市場各領(lǐng)域的佼佼者，具備雄厚的實力。相對而言，近年來一批中國新銳品牌依托快捷的線上渠道，迅速在海外市場打出品牌知名度，這些品牌基本成立時間很短，很多是從零起步，甚至在國內(nèi)沒有什么知名度，在海外市場建立起強(qiáng)大品牌影響力后才逐漸為人所知。在跨境電商領(lǐng)域Anker安克創(chuàng)新、Shein希音、Zaful颯芙、致歐家居等品牌依托第三方平臺或自建獨立站平臺快速成長為各細(xì)分市場的頭部品牌。新國潮品牌的元氣森林、完美日記、泡泡瑪特等在品牌出海過程中也非常注重線上渠道，借助跨境電商快速建立品牌心智。
跨境電商可補足品牌出海的渠道短板
品牌的建立，離不開渠道的支撐。盡管近年來從外貿(mào)出口結(jié)構(gòu)上看，一般貿(mào)易占比已經(jīng)大大高于加工貿(mào)易，高科技產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、汽車等有較強(qiáng)技術(shù)含量的產(chǎn)品逐步成為出口主力產(chǎn)品，但從價值增值角度，產(chǎn)品價格中的品牌增加值仍然較少。究其原因，很大程度上在于中國產(chǎn)品在海外市場缺乏渠道控制力，出口過程中大都采用FOB模式，產(chǎn)品裝船離岸后，后續(xù)的銷售已經(jīng)跟出口企業(yè)沒有關(guān)系了，大量OEM、ODM產(chǎn)品的設(shè)計溢價、品牌溢價均被海外有渠道能力的企業(yè)所占據(jù)。然而，數(shù)字貿(mào)易時代，西方國家在渠道市場方面的壟斷優(yōu)勢已經(jīng)在被跨境電商新通道所消減?？缇畴娚谭?wù)的是全球消費者和采購商對優(yōu)質(zhì)商品的線上采購需求，連接的是各國眾多的生產(chǎn)商、品牌商、貿(mào)易商甚至是個體網(wǎng)商，在技術(shù)的驅(qū)動下搭建起一條高效率的線上貿(mào)易和交易通道。依托跨境電商新通道，中國品牌出海企業(yè)第一次有了直接觸達(dá)全球終端消費及采購需求的廣泛能力，其戰(zhàn)略價值不言而喻。超5萬億美元的線上零售大市場，也為中國品牌出海提供了足夠大的市場空間，更為重要的是這個線上市場對于所有企業(yè)都是開放的，規(guī)則都是平等的，渠道都是透明的，這就為中國品牌出海企業(yè)提供了一個全新的賽道，在這個賽道，渠道能力不再是中國品牌出海企業(yè)的短板。
跨境電商可提升品牌出海企業(yè)的核心能力
品牌是建立在用戶的心智共識中的，用戶在哪兒，如何觸達(dá)，觸達(dá)后如何強(qiáng)化是品牌建設(shè)的核心問題。依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實、人工智能等數(shù)字技術(shù)在全球范圍的廣泛連接與深度滲透，生產(chǎn)供給、流通貿(mào)易、消費市場的協(xié)同效應(yīng)正得到快速強(qiáng)化，技術(shù)驅(qū)動下的全球新流通時代正在加速到來。同時，伴隨全球新興經(jīng)濟(jì)體快速崛起，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》(RCEP)生效實施，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化趨勢持續(xù)加強(qiáng)的背景下，跨境電商正在突破國家和地區(qū)間障礙，成為重要的數(shù)字化貿(mào)易基礎(chǔ)設(shè)施?；诳缇畴娚痰幕A(chǔ)設(shè)施服務(wù)能力，品牌出海企業(yè)可以化整為零，有效降低貿(mào)易風(fēng)險，同時，可以借助跨境電商進(jìn)一步提升對海外市場的需求判斷能力，及時優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，調(diào)整供應(yīng)鏈，強(qiáng)化品牌建設(shè)，持續(xù)增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭能力。在這方面，很多中國品牌出海企業(yè)已經(jīng)開展了成功實踐。跨境電商品牌企業(yè)在消費者前端可充分利用電商平臺、社交媒體、搜索引擎提供的智能化數(shù)據(jù)分析工具，基于消費大數(shù)據(jù)及時掌握海外消費需求趨勢，更有品牌建立起強(qiáng)勢的獨立站APP直接連接消費群體，掌握第一手的消費數(shù)據(jù)，實現(xiàn)面向細(xì)分市場的消費需求洞察，同時，在供給側(cè)借助數(shù)字化工具建立起供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，搭建小單快反的柔性制造供應(yīng)鏈，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代和有針對性的創(chuàng)新研發(fā)，再通過快速物流實現(xiàn)產(chǎn)品及時交付。整個過程充分體現(xiàn)了跨境電商賦能品牌出海企業(yè)的消費洞察能力、精細(xì)運營能力、持續(xù)創(chuàng)新能力，而這些恰恰是品牌出海企業(yè)最有價值的能力護(hù)城河。
數(shù)字貿(mào)易新時代的大幕已經(jīng)開啟，在跨境電商新的賽道上，品牌出海企業(yè)機(jī)遇無限，我們共同期待更多的中國產(chǎn)品成為中國品牌，引領(lǐng)中國制造轉(zhuǎn)型為中國智造。(中新經(jīng)緯APP)
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