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品牌大咖說｜吳麗云：如何打造獨特的文旅品牌？
中新經緯8月17日電 題：如何打造獨特的文旅品牌？
作者 吳麗云 中新經緯特約專家、北京第二外國語學院中國文化和旅游產業(yè)研究院副教授
【資料圖】
2023年以來，從被燒烤帶火的山東淄博，到被影視劇帶火的廣東江門、安徽蚌埠，再到被“村BA”“村超”帶火的貴州黔東南，網紅地標、網紅城市層出不窮。這些現象都反映著文旅行業(yè)發(fā)生了巨大變化。地方文旅有哪些新的發(fā)展趨勢？如何打造地方文旅品牌助力當地文旅產業(yè)發(fā)展？
文旅越來越重視獨特性
從文旅行業(yè)的變化趨勢看，首先是旅游越來越生活化，其內涵外延不斷擴展，無論是生活方式、美食、拍攝地、風景，還是體育活動等，都可以成為旅游吸引物，同時也衍生出了諸多的旅游新方式。其次，過去只以“景點”吸引旅客的形式被打破，單純依靠景點圍欄收費的方式正在成為過去，越來越多的旅游點不斷開發(fā)景區(qū)“二消”產品，旅游地也從只有“景點”才能成為旅游吸引物的傳統(tǒng)思維中解放出來。無論是多年前的西湖免收門票，還是近年來的燒烤、“村BA”“村超”成為旅游吸引物，旅游發(fā)展已跳出景區(qū)思維，進入泛旅游發(fā)展的賽道。再次，本地特色成為鑄就吸引力的根本。今夏許多火熱的旅游地，都是依靠本地特色及差異性成為外來游客向往的目的地。這些新旅游地所依托的活動或資源本身就有良好的群眾基礎，淄博燒烤是當地人的日常美食休閑方式，貴州臺盤村的“村BA”，有幾十年的傳統(tǒng)，當地人的熱愛和廣泛參與是上述新旅游目的地吸引外來游客的重要源泉?！懊褡宓?，才是世界的”“本地的，才是世界的”，這一邏輯正成為許多地方發(fā)展旅游的真諦。本地老百姓都不熱愛的活動，也很難吸引外來游客。旅游目的地吸引游客的方式更加多元。此外，深度沉浸式旅游正成為越來越多游客的旅游選擇。深度沉浸式旅游既包含游客從空間上更愿意在一地更多逗留，更深度的了解城市生活的每個空間，無論是citywalk(城市漫游)熱，還是之前的城市微游，以及游客在一地持續(xù)逗留數天，都反映出游客從空間上更愿意深度沉浸，全方位了解旅游地。從內容上看，深度沉浸式旅游還反映在游客更喜歡具有沉浸感和體驗感的活動和項目。沉浸式演藝、展演、基于數字技術的沉浸式互動游樂等更受年輕人的青睞。
在前述文旅變化趨勢的帶動下，隨著網紅城市的涌現，越來越多的旅游地正意識到塑造獨有文旅品牌的重要性。打造各具特色的文旅品牌是旅游地獲取新的經濟增長點的重要方式。對于旅游地而言，打造文旅品牌，可以以品牌為龍頭，帶動本地關聯(lián)產業(yè)的發(fā)展，形成產業(yè)鏈條，進而帶動地方經濟的發(fā)展。淄博燒烤爆火后帶動了馬扎、面餅、肉類、蔬菜、交通、住宿、旅游、紀念品等多個行業(yè)的發(fā)展，是以品牌帶動地方經濟發(fā)展的典型案例之一。此外，塑造文旅品牌，也是各地構建地方旅游壁壘，進而增強自身競爭力的重要路徑。
如何打造獨特的文旅品牌？
如何打造獨特的“網紅城市”，塑造獨特的文旅品牌？第一，挖掘新的吸引消費者的“點”。當前，消費需求越來越多元化，這意味著能夠吸引游客的，不再只有名山大川，人文古跡等旅游資源。美食美圖，乃至一個小視頻，一段風景優(yōu)美的公路，一場充滿煙火氣的“村賽”等，都能成為吸引游客的點。第二，在內容、服務等多方面進行創(chuàng)新。地方創(chuàng)新是推動網紅文旅城市出現重要原因，內容創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等都能帶來新吸引力。從西安的“不倒翁小姐姐”，到貴州的“村BA”，再到淄博燒烤，都是基于創(chuàng)新形成的旅游新現象。第三，營銷手段更加多樣、營銷渠道更加多元。相較于過去，城市“爆紅”的路徑更加多元，自媒體成為城市爆火的重要推手。無論是因丁真短視頻而帶火的理塘，因賀嬌龍、劉洪等引發(fā)的文旅局長“出圈”代言，還是茶卡鹽湖等因圖片帶熱了一批模仿者，城市“出圈”的方式更加多樣。但對于旅游地而言，保持持續(xù)創(chuàng)新力非常重要。當一個城市，一個產品爆火后，其他地方紛紛效仿，新創(chuàng)意很快就“泯然眾人矣”，只有持續(xù)創(chuàng)新，才能在旅游市場保持持久競爭力。
同時，多業(yè)態(tài)融合也非常重要，是城市旅游品牌創(chuàng)新的重要路徑。以城市賽事活動與文旅結合為例，推動賽事活動與文旅結合，打造文旅賽事品牌可關注幾個方面：第一，選擇具有廣泛群眾基礎以及參與壁壘低的體育賽事活動。此類賽事參與難度低，群眾基礎好，更易于吸引游客參與其中，進而形成地方文旅新品牌。第二，持之以恒打造品牌影響力。不僅要投入大量的時間，同時也需要豐富賽事內容。第三，將賽事的舉辦和文化和旅游活動結合，充分發(fā)揮賽事對地方經濟的帶動作用。要把本地的一些旅游資源串聯(lián)起來，包括旅游點、住宿、購物、娛樂等等。
總的來說，打造不同的文旅品牌需要充分挖掘本地的文旅資源，突出創(chuàng)新和特色，才能形成持久競爭力。無論是體育賽事、地方美食還是其他旅游內容，要突出本地特色，抓住一個“點”做文章，并充分挖掘本地文化和傳統(tǒng)，結合市場消費趨勢，才有可能塑造出地方獨有的文旅品牌。深厚的文化底蘊、良好的群眾基礎、豐富的活動內容、優(yōu)質的旅游體驗、持續(xù)的創(chuàng)新賦能，是地方文旅品牌打造的重要基礎。(中新經緯APP)
本文由中新經緯研究院選編，因選編產生的作品中新經緯版權所有，未經書面授權，任何單位及個人不得轉載、摘編或以其它方式使用。選編內容涉及的觀點僅代表原作者，不代表中新經緯觀點。
責任編輯：張芷菡 實習生 饒奎
