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今日頭條：要想做好社交，就不能太智能
從兩年前的“千人萬元”到今年的“千人百萬粉”，今日頭條終于意識到給“內(nèi)容工人”發(fā)工資的做法，最大的受益者只會是流水線上的“做號大軍”，而不是產(chǎn)出少而精的原創(chuàng)頭條號們。而真正的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們，也不屑于只賺取微薄的廣告分成與流量補(bǔ)貼，他們更愿意進(jìn)行粉絲運(yùn)營，進(jìn)而通過內(nèi)容電商、知識付費(fèi)、軟文等渠道變現(xiàn)。
今日頭條的戰(zhàn)術(shù)取向是能用錢解決的，堅(jiān)決用錢。
我曾在鈦媒體文章《今日頭條：新行業(yè)公敵》中提到過：無論是8月份一口氣簽約300多個(gè)知乎大V，還是2000萬挖角天佑，抑或是此次頭條號大會上宣布明年拿出10億來補(bǔ)貼悟空問答，都在佐證今日頭條簡單粗暴的“內(nèi)容收購機(jī)制”。
然而，此次頭條從智能分發(fā)向智能社交，從“給錢”到“給粉”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，說明了在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，金錢并不是萬能的。今日頭條明碼標(biāo)價(jià)的“稿費(fèi)”模式，不過是傳統(tǒng)媒體專欄制的翻版，出賣文字的人心知肚明：自己只是新型“碼字工”，而這是效率最低的內(nèi)容變現(xiàn)方式。
因此，他們絕對不會放棄在微信、微博、微博等社交平臺的粉絲運(yùn)營，只會打發(fā)手下的實(shí)習(xí)生來悟空問答上應(yīng)付了事。僅靠慷慨“撒錢”永遠(yuǎn)也換不來內(nèi)容生產(chǎn)者的忠誠度，也難以提升今日頭條的內(nèi)容質(zhì)量，更無法提升頭條的用戶黏性。
當(dāng)然，頭條培養(yǎng)百萬粉大V，也是在為單一的廣告收入之外，增加新的收入模式。畢竟，微博為大V導(dǎo)流的可行性已經(jīng)得到了證明(通過粉絲頭條等工具，微博為電商大號的淘寶店帶去流量，電商大號拿出營業(yè)額的5%左右在微博進(jìn)行營銷)。而今日頭條也在今年3月份推出了“粉絲必見”功能，除了幫助頭條號解決“漲粉難”的問題之外，也在試水“流量生意”。
不僅如此，由于今日頭條尚未形成微博、微信那樣的社交傳播機(jī)制，所以頭條號的“流量開關(guān)”幾乎都握在官方手中。頭條號們無法通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、制造傳播爆款的方式來“漲粉”，官方的“流量控制權(quán)”會比微博更容易轉(zhuǎn)化為“流量抽成權(quán)”。
今日頭條初期可能會采取“流量扶持”的方式幫助一些頭條號快速漲粉，一旦形成了“流量依賴”之后，百萬粉大V只有乖乖“花錢買流量”的份兒，毫無自攬流量之力。
然而，即便今日頭條通過流量傾斜快速“堆”起了一大批百萬粉大號，它真的能夠快速補(bǔ)上社交短板，快速增加用戶黏性，從微博、微信口中奪食嗎?我曾經(jīng)在鈦媒體文章《“挖角”微博的今日頭條能補(bǔ)上社交短板嗎?》中提到：資訊客戶端的用戶并沒有傳播習(xí)慣，他們更愿意做評論者而非傳播者。
如果你現(xiàn)在打開今日頭條，會發(fā)現(xiàn)首頁的第一個(gè)tab已經(jīng)變成了“關(guān)注”(雖然你打開后默認(rèn)的首頁仍然是“推薦”列表)，里面嚴(yán)格按照時(shí)間線顯示了你所關(guān)注的頭條號的動(dòng)態(tài)和回答，儼然微博和知乎信息流的合體。
然而這里展現(xiàn)的除了微頭條的內(nèi)容，還有大量“回答了問題”、“發(fā)布了文章”、“發(fā)布了視頻”等動(dòng)態(tài)，至于私人生活、社會話題評點(diǎn)等“社交粘合劑”則少之又少，這會讓你產(chǎn)生關(guān)注的并非活生生的人，而是“信息搬運(yùn)工”的錯(cuò)覺，情感連接與社交互動(dòng)都很難建立。
在今日頭條這樣的信息聚合分發(fā)平臺上，情感解憂鋪、手工、地圖帝、新型房屋這樣的興趣號更像是一個(gè)個(gè)“面向算法”的內(nèi)容機(jī)器人，只單純發(fā)相關(guān)信息，幾乎不發(fā)無關(guān)的吃喝拉撒、感悟心情等個(gè)人內(nèi)容。微博之所以成為網(wǎng)紅電商主陣地，主要是因?yàn)橐蔀?ldquo;帶貨網(wǎng)紅”，必須要在日常點(diǎn)滴中體現(xiàn)出時(shí)尚品味，拉近與粉絲的距離。
在微博上，連博物雜志這樣的機(jī)構(gòu)號都在努力打造人設(shè)，而過去的頭條則是一個(gè)“反人設(shè)”的地方，因?yàn)榕c興趣無關(guān)的個(gè)人內(nèi)容不利于智能推薦，所以頭條號們傾向于不立人設(shè)。
張一鳴曾經(jīng)闡述過頭條號的優(yōu)勢在于內(nèi)容創(chuàng)造者可以更“省心”：
和頭條號相比，微信需要人工訂閱，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號無法得到傳播分發(fā)，反而營銷號得到病毒傳播。內(nèi)容創(chuàng)造者不應(yīng)花費(fèi)大量精力在于營銷，頭條號的機(jī)器推薦具備更大優(yōu)勢。
隨著今日頭條向微頭條的流量傾斜，原來專注于發(fā)文、發(fā)視頻的頭條號們需要花更多精力在人設(shè)運(yùn)營上。個(gè)人營銷對于頭條號來說成了必修功課，而這和“標(biāo)題黨”、“內(nèi)容工人”需要的是不同的“技能點(diǎn)”，“面向算法”的內(nèi)容創(chuàng)造者們不一定能掌握。
而今日頭條的用戶的心理預(yù)期也和微博有很大不同，他們來這里主要是為獲取資訊和消遣而來，而不像微博用戶在此之外，還要獲得情感與價(jià)值認(rèn)同。被算法訓(xùn)練出來的頭條用戶也并不在意信息生產(chǎn)者(他們“親切地”稱呼所有文章的作者為“小編”，這讓很多頭條號作者憤懣不已)，他們是無力分辨信源也不關(guān)心信源的“算法投喂者”。
今日頭條要做的“智能社交”有其自相矛盾之處：要想做好社交，就不能夠太智能。我在鈦媒體文章《算法為王，媒體正淪為內(nèi)容工人》中提到過微博的“頭條化”：由于微博的“流量優(yōu)化”機(jī)制，越來越多的博主面臨“粉絲失聯(lián)”，而用戶首頁上未關(guān)注的信息推送也越來越多。微博此舉引發(fā)的眾怒一直余波蕩漾，在每一次改版時(shí)都會被重新提起。
我們可以說微博是在向“智能社交”的方向演化，然而如果走得太遠(yuǎn)，則有破壞其“社交根基”的危險(xiǎn)。如果平臺完全決定了用戶能看到什么，那么用戶哪里還有關(guān)注、傳播的動(dòng)力?
頭條要想做好社交，也要放棄一定程度的智能，因?yàn)橹悄芡扑]來的粉絲黏性，一定比不上主動(dòng)關(guān)注的粉絲黏性，用算法快速“捧出來”的百萬粉大號，其粉絲根基也必然如沙上之塔。
