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元?dú)馍?、名?chuàng)優(yōu)品的背后，是中國(guó)企業(yè)的苦衷
近日，名創(chuàng)優(yōu)品西班牙地區(qū)代理商團(tuán)隊(duì)賬號(hào)在7月25日發(fā)布的帖子中，誤把中國(guó)旗袍公仔翻譯為“日本藝伎”，引起輿論喧嘩。
企業(yè)的一個(gè)錯(cuò)誤在輿論場(chǎng)迅速演變成了“鬧劇”。名創(chuàng)優(yōu)品在8月9日發(fā)布的《致歉聲明》中，表明立場(chǎng)，“作為一家全球化發(fā)展的中國(guó)零售企業(yè)，有責(zé)任將中國(guó)文化傳遞給全球消費(fèi)者。”
資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2013年創(chuàng)立，總部在廣州。2020年10月在紐交所掛牌上市，2022年7月在港交所實(shí)現(xiàn)雙重主要上市。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品在全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)內(nèi)擁有超過(guò)5000家門店，是出海勢(shì)能最強(qiáng)的中國(guó)零售品牌之一。
此次名創(chuàng)優(yōu)品被誤判為日本企業(yè)這一事件，其實(shí)與之前元?dú)馍直恢?ldquo;偽日系”相似，是由于企業(yè)在發(fā)展初期，采用了“日系營(yíng)銷”的策略。事到如今，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中國(guó)文化被全球消費(fèi)者追捧。在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)，大家需要辯證地去看待。
實(shí)屬營(yíng)銷手段的“歷史遺留”
回顧國(guó)內(nèi)“日系”風(fēng)格大流行的發(fā)展路徑，其萌芽于上世紀(jì)80、90年代。改革開(kāi)放讓日美動(dòng)畫、漫畫、游戲、輕小說(shuō)等二次元文化產(chǎn)品大規(guī)模流入中國(guó)文化市場(chǎng)，那些在消費(fèi)二次元文化產(chǎn)品中成長(zhǎng)起來(lái)的80后、90后，對(duì)“日本文化”、“日式美學(xué)”、“日系”等有所偏好。
而為了抓住這群消費(fèi)主力軍，不少中國(guó)品牌在發(fā)展初期，選擇將自己包裝成“日系風(fēng)格”品牌，比如元?dú)馍?、名?chuàng)優(yōu)品、奈雪的茶等。其實(shí)不止“日系風(fēng)格”，北歐極簡(jiǎn)風(fēng)、美式工業(yè)風(fēng)、英倫學(xué)院風(fēng)等，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都是年輕一代消費(fèi)者的心頭好。不少品牌為了取悅消費(fèi)者，也選擇了同樣的營(yíng)銷手段。
面對(duì)此類事件，更需要以辯證的眼光對(duì)待。元?dú)馍?、名?chuàng)優(yōu)品等中國(guó)企業(yè)在發(fā)展初期采用“日系營(yíng)銷”的手段，是為了迎合消費(fèi)者偏好與需求。而隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者民族自信、文化自信的增強(qiáng)，他們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)潮文化的認(rèn)同感也不斷加強(qiáng)，不少像名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍值闹袊?guó)品牌也意識(shí)到這點(diǎn)，進(jìn)行“去日本化”，強(qiáng)化自身的中國(guó)品牌特色。
2020年7月，元?dú)馍秩嫔?jí)品牌標(biāo)識(shí)及產(chǎn)品包裝，去除日系元素。在接受媒體采訪時(shí)，原色森林發(fā)言人直言，“早前我們主打日系品牌，是因?yàn)槟贻p人的偏好在那里。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化，但現(xiàn)在他們的喜好更多元，我們也會(huì)進(jìn)一步調(diào)整策略。”
名創(chuàng)優(yōu)品的去“偽日系”行動(dòng)更早。據(jù)了解，從2019年開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌標(biāo)識(shí)和店鋪門頭裝修也開(kāi)始有了變化，其將原來(lái)的繁體字和日文都去除，改為簡(jiǎn)體字。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還與故宮宮廷文化、唐宮文創(chuàng)、中國(guó)文物交流中心等中國(guó)IP展開(kāi)合作，將國(guó)潮文化元素融入產(chǎn)品中。其旗下品牌TOP TOY也對(duì)外宣稱，希望以積木為載體，講好中國(guó)故事，弘揚(yáng)中國(guó)文化。
名創(chuàng)優(yōu)品“中國(guó)制造”產(chǎn)品圖
種種跡象表明，名創(chuàng)優(yōu)品等品牌都在去“偽日系”化，努力擺脫“偽日系”標(biāo)簽，只不過(guò)這是個(gè)過(guò)程，還需要時(shí)間去修正、迭代。
你分得清真假洋牌嗎？
眾所周知，在美國(guó)的“打壓”下，中國(guó)企業(yè)的出海之路可謂是“道阻且長(zhǎng)”。
雖受發(fā)展初期營(yíng)銷手段的影響，讓國(guó)人對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的身份定位產(chǎn)生認(rèn)知上的偏差，但名創(chuàng)優(yōu)品也是實(shí)實(shí)在在地掙外國(guó)人的錢。
值得注意的是，與老干媽出海定價(jià)策略相似，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)外的產(chǎn)品定價(jià)要遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，其在美國(guó)主打“10美金”概念，而在國(guó)內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品超過(guò)95%的商品定價(jià)都在50元人民幣以內(nèi)。老干媽創(chuàng)始人陶碧華在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“國(guó)內(nèi)確實(shí)便宜得多。我是中國(guó)人，我不賺中國(guó)人的錢，我要把老干媽賣到外國(guó)去，賺外國(guó)人的錢。”
而那些披著中國(guó)名字的外國(guó)品牌，又有多少人分的清?比如名為“中華”的牙膏不是中國(guó)的，南孚實(shí)際隸屬于美國(guó)吉列公司，大寶則是美國(guó)強(qiáng)生旗下品牌，金龍魚食用油也不是中國(guó)品牌，而是新加坡品牌。
網(wǎng)傳50個(gè)常被誤認(rèn)為是中國(guó)品牌的外國(guó)品牌
名為“中華”的品牌不是中國(guó)品牌，帶有日本元素的品牌也不代表是日本品牌。在不明所以的情況下就怒氣沖沖地要抵制，看似“愛(ài)國(guó)”，實(shí)則是在傷害中國(guó)企業(yè)的行為。由于文化差異，中國(guó)品牌在出海途中不可避免會(huì)導(dǎo)致一些問(wèn)題。我們要對(duì)中國(guó)企業(yè)們多一點(diǎn)兒支持和包容，別被某些別有用心的人利用了，誤傷了這些努力奮斗的中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌。
在很多國(guó)內(nèi)企業(yè)都被圍堵、被排擠的情況下，能有中國(guó)品牌成功能夠?qū)崿F(xiàn)全球化，將中國(guó)制造帶出國(guó)門實(shí)屬不易，我們要對(duì)中國(guó)品牌多一些理解，給中國(guó)品牌一個(gè)機(jī)會(huì)。
