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舍得酒業(yè)花樣翻新將文創(chuàng)進(jìn)行到底 狙擊年輕消費客群
近日，一則四川沱牌舍得營銷有限公司的漲價通知成為業(yè)界關(guān)注的焦點。10月15日起，舍得酒業(yè)旗下多款產(chǎn)品將漲價10元至20元不等。值得注意的是，這是繼2020年11月舍得之道系列提價近一年后的再次提價，舍得酒業(yè)一面提價，而另一面則在追逐年輕化，推出舍得白酒小酒版、進(jìn)行花樣聯(lián)名、加碼國潮，力圖突出重圍。業(yè)內(nèi)專家表示，獲得復(fù)星加持后，再加上自身優(yōu)勢，舍得的業(yè)績、利潤及股價這三輛馬車今年都取得了進(jìn)步。
雖然舍得酒業(yè)旗下多款產(chǎn)品都曾有過提價，但提價背后的年輕化邏輯卻值得注意。
花樣包裝，精致瓶身，舍得酒業(yè)把老酒做出了“花兒”。記者在舍得官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，店鋪72個產(chǎn)品中有近20個都是聯(lián)名產(chǎn)品，聯(lián)名產(chǎn)品基本都有自身獨有花色，有的花色極其精美。
不僅與藝術(shù)家聯(lián)名，舍得酒業(yè)近日還推出與網(wǎng)游《誅仙3》限定款聯(lián)名禮盒，將游戲人物與游戲場景繪上白酒瓶身，將文創(chuàng)進(jìn)行到底，狙擊年輕消費客群。
記者就戰(zhàn)略相關(guān)問題采訪舍得酒業(yè)董秘，截至發(fā)稿，對方尚未予以回應(yīng)。
除了多彩產(chǎn)品包裝外，舍得酒業(yè)為貼近年輕消費客群發(fā)力渠道端。據(jù)舍得酒業(yè)在2021年度半年度報告中介紹，近年來，舍得酒業(yè)在服務(wù)經(jīng)銷商及煙酒店渠道為核心終端基礎(chǔ)上，不斷拓展電商、C2M、企業(yè)團(tuán)購、現(xiàn)代商超、餐飲等新渠道，進(jìn)行全渠道銷售。
白酒營銷專家晉育峰指出，這是圈層、信息的高度碎片化所帶來的商業(yè)推廣手段變化，垂直細(xì)分，私域流量，精準(zhǔn)送達(dá)。破圈與否不提，舍得酒業(yè)至少在進(jìn)行創(chuàng)新行動。
據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，“90后”與“95后”是酒水消費占比有所提升的兩大群體，其中，白酒在這兩個群體酒水開銷中占到了很大比重，遠(yuǎn)超果酒、啤酒等酒水品類。
白酒消費群體正在擴(kuò)大，自2019年起，最早一批“00后”已經(jīng)進(jìn)入合法飲酒年齡。據(jù)民政部門公布數(shù)據(jù)顯示，我國“90后”人口約為1.7億人。面對如此龐大且仍在不斷擴(kuò)大的消費群體，白酒企業(yè)不應(yīng)對變化就是在退后。
實際上，不僅白酒消費人群年輕化，消費需求也在發(fā)生變化。越來越多的年輕人追求酒的口感以及定制化。舍得酒業(yè)的年中報告對此也有所提及，近年來，消費者的品牌意識進(jìn)一步增強(qiáng)，更多消費者有能力消費高品質(zhì)的品牌名酒，中高端白酒消費量大幅度提升，低端白酒品牌化步伐加快，個性化產(chǎn)品需求加大。
面對龐大的年輕消費群體，江小白率先推出小瓶酒，隨后五糧液推出火爆精釀小酒，瀘州老窖等紛紛加入小瓶酒戰(zhàn)場當(dāng)中，爭奪年輕消費群體。如今舍得酒業(yè)也推出小瓶酒，意欲分得一杯羹。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，如今白酒市場消費需求正在向“喝好點、喝少點”轉(zhuǎn)變，而白酒產(chǎn)品的金融屬性也正在消失。
近年來，舍得酒業(yè)不僅在年輕化方面動作頻頻，同樣逐漸深耕老酒品質(zhì)。
據(jù)了解，2020年，舍得酒業(yè)提出老酒戰(zhàn)略，開辟新賽道，不談香型談老型，老酒儲存高達(dá)12萬噸。從產(chǎn)品上看，品味舍得(第四代)由原酒壇儲6年以上+15年以上調(diào)味酒而成;智慧舍得由原酒壇儲8年以上+15年調(diào)味酒而成;2020年推出的品味舍得藏品更是由原酒壇儲8年以上+15年調(diào)味酒而成。
在舍得官方旗艦店的產(chǎn)品評價中，新老“矛盾”尤其明顯，消費者沖著品牌購買老酒，而在聯(lián)名款產(chǎn)品評價中更多的是此次又為舍得小酒收集到一款酒，宛如年輕人收集盲盒一般。
業(yè)績上則更能直觀地看出舍得在產(chǎn)品、渠道等方面的努力。據(jù)半年報顯示，舍得酒業(yè)上半年實現(xiàn)營收23.91億元，較上年同期增長133.09%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤7.35億元，同比增長347.94%。由此可見，舍得酒業(yè)在品牌營銷上的努力已經(jīng)開始在經(jīng)營成果上有所體現(xiàn)。
經(jīng)歷過大股東易主、股市“戴帽”的舍得酒業(yè)，如今在白酒企業(yè)中仍不能稱之為一流品牌。此前，舍得酒業(yè)董事長張樹平曾公開表示，“2021年，是舍得酒業(yè)實現(xiàn)‘夢想’的關(guān)鍵一年”。而其能否實現(xiàn)舍得的夢想如今尚不能下定論。(記者 趙述評 王傲)
