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小鹿茶以產品線形式回歸 瑞幸咖啡能否擺脫困境
“回歸”后的小鹿茶開始以全新“角色”出現在瑞幸咖啡中。近日，記者走訪發(fā)現，一家瑞幸咖啡門店門頭新增了“MIX咖啡X茶飲”的字樣，除咖啡拿鐵等咖啡產品外，該門店還包括“小鹿茶”系列茶飲。這意味著小鹿茶正在以一條產品線的形式回歸。
將小鹿茶業(yè)務融合在其中，能為瑞幸咖啡加幾分?分析人士認為，小鹿茶價值不小，擁有相對完整的產品線與知名度，能使瑞幸咖啡產品線更加完整，但二者如何默契地融合同樣至關重要，目前咖啡市場群雄逐鹿，提升品牌核心競爭力、通過創(chuàng)新實現自我迭代將成為瑞幸咖啡借助小鹿茶繼續(xù)發(fā)展的關鍵。
以產品線形式回歸
小鹿茶與瑞幸咖啡的關聯更加“緊密”。近日，記者走訪瑞幸咖啡門店發(fā)現，位于北京西單的一個門店門頭新增了“MIX咖啡×茶飲”的字樣。根據菜單顯示，該門店除咖啡產品外，還包括茶飲類產品，而這類產品備注的正是“小鹿茶”字樣。
該門店店員則表示，門頭增加“MIX咖啡×茶飲”并無特殊含義，該門店與其他門店并無太大區(qū)別。不過，從增加“茶飲”的字樣不難看出，以“小鹿茶”為代表的茶飲品類成為瑞幸咖啡重要的一部分。
不僅如此，通過對比多家門店產品售價，記者發(fā)現，該門店的產品售價比北京地區(qū)部分門店貴了2元。對此，上述店員表示，由于瑞幸咖啡整體調價，可能會出現同款產品在北京地區(qū)不同地段售價相差1-2元的情況。
此外，瑞幸咖啡客服人員稱，公司近期根據客流量與銷售額對不同門店進行了調整，但并不清楚調整的具體細節(jié)。上述工作人員還透露，瑞幸咖啡近期對11個城市中800多家門店進行了調整，其中涉及所有飲品外賣價格上調3元，自提價格維持不變。
關于相同產品不同區(qū)域售價不同一事，瑞幸咖啡相關負責人稱，“隨著瑞幸咖啡的快速發(fā)展，瑞幸對于門店運營進一步實施精細化管理。綜合考量租金、物流、運營成本等因素，依據各門店實際情況差別定價”。
從品牌到品類
瑞幸咖啡自“財務造假風波”后動作不斷，從小鹿茶的回歸可以看到瑞幸咖啡“再出發(fā)”的決心。
從2019年4月小鹿茶誕生到同年9月自成品牌“單飛”，再到如今，以另一種形式“回歸”瑞幸咖啡之中，從品牌到品類，“小鹿茶”沒有被放棄，并且在“瑞幸”這個行列里開始扮演重要角色。雖然目前小鹿茶App中已經搜索不到北京地區(qū)的小鹿茶門店，但多家瑞幸咖啡門店中都售賣備注著“小鹿茶”的茶飲系列。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出，就如茶飲不斷跨界咖啡一般，咖啡跨界茶飲也是必然趨勢。瑞幸咖啡布局了商場、醫(yī)院、學校、企業(yè)總部等多場景，而此類封閉環(huán)境的商業(yè)模式對于產品線的完整性要求較高。小鹿茶則擁有相對完整的產品線與知名度，能夠幫助瑞幸咖啡滿足更多消費群體的需求，使瑞幸咖啡的產品線更加完整。
除了小鹿茶業(yè)務進行調整外，瑞幸咖啡還關閉了一些業(yè)績水平相對較低的門店。同時，從今年3月起，再次啟動無人咖啡機“瑞即購”招商，在北京、上海、青島等38座城市開啟。
而對于大家最為關心的財務狀況，根據瑞幸咖啡官網顯示，僅今年9月至今，瑞幸咖啡已經發(fā)布了11條公告，其中包括宣布與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書、將實施“股東權益計劃”、修改公司章程等，披露了多項發(fā)展進程。對財務資金、公司管理及業(yè)務等方面調整，都在表明瑞幸咖啡在努力讓品牌逐步回到“正軌”。
能否擺脫困境
因財務造假從納斯達克退市，無疑是瑞幸咖啡的至暗時刻。盡管通過種種舉措補救，使瑞幸咖啡的門店端業(yè)務在今年上半年實現同比扭虧為盈，但事件給市場帶來的負面影響也不是能迅速消除的，消費者的信任、新的業(yè)績增長點都牽動著瑞幸下一步的發(fā)展。
以產品線的形式“回歸”到瑞幸咖啡之中，小鹿茶似乎為瑞幸咖啡帶來了諸多好處，但接下來二者如何默契地融合同樣至關重要，瑞幸咖啡如何借助“小鹿茶”此前的價值繼續(xù)發(fā)展，是接下來需要思考的問題。另外，從瑞幸咖啡品牌而言，咖啡市場正在涌現出更多新一代品牌，若想站穩(wěn)腳跟仍需在提升品牌核心競爭力與創(chuàng)新能力等方面下功夫。
和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏表示，瑞幸咖啡增加茶飲品類，能使品牌價值提升，并降低門店與線上運營成本，咖啡品類只是其產品入口，并非全部產品。在獲得大量客戶數據之后，圍繞客戶需求擴充品牌不僅能更好地服務消費者，為其提供所需，還能降低平臺與獲客成本，使客戶運營更有價值。
“不過，瑞幸咖啡若想多品類良性發(fā)展，需要以現有的產品為基礎，做好用戶運營。再根據客戶需求擴張品類，通過考慮新品類與現有產品之間的關聯性、互補性，規(guī)劃新品類的供應鏈、價格等方面，使之與瑞幸咖啡融合。”文志宏說。
王振東進一步指出，經過以往的調整，瑞幸咖啡已經基本實現了良性運營，這主要得益于此前對于門店等方面的調整，以及近年來打造的“爆款”產品，使其品牌力與產品力得到了較大提升。從目前看來，雖然大量資本涌入，使得咖啡市場備受關注，非常繁榮，但是部分表現一般的品牌會慢慢退出市場。即便瑞幸咖啡累積了模式、渠道、數字化創(chuàng)新等方面的優(yōu)勢，但近年來也在不斷被追趕，甚至部分領域已經被其他品牌所趕超。
“相對于部分較為傳統(tǒng)的門店來說，瑞幸咖啡的確有所迭代，但與時下最流行的咖啡品牌相比，瑞幸咖啡又略顯落伍與老套。因此，瑞幸咖啡還需在提升品牌核心競爭力、通過創(chuàng)新實現自我迭代、跟上咖啡行業(yè)發(fā)展等方面再做功課。”王振東說。(記者趙述評張?zhí)煸?
