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賽龍舟、包粽子、去游園、逛文博、看演出……今年端午假期，火熱的氣溫并未阻擋眾人高漲的出行熱情，文旅業(yè)復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁。

端午期間，博物館迎來不少家庭游客 每經(jīng)記者 杜蔚 攝

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心綜合測(cè)算，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游 1.06 億人次，同比增長(zhǎng) 32.3%，按可比口徑恢復(fù)至 2019 年同期的 112.8%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入 373.10 億元，同比增長(zhǎng) 44.5%，按可比口徑恢復(fù)至 2019 年同期的 94.9%。

【資料圖】

" 除了人次和收入規(guī)模外，我們看到整個(gè)文旅市場(chǎng)表現(xiàn)出了供需兩旺的態(tài)勢(shì)。" 同程研究院首席研究員程超功在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，一方面各地的文化演出、民俗節(jié)慶活動(dòng)精彩紛呈，在供給端為假日文旅消費(fèi)提供了良好支撐；另一方面，需求端全面釋放，中短途及周邊度假需求表現(xiàn)搶眼，各類文旅消費(fèi)特別是夜間文旅消費(fèi)需求旺盛，對(duì)各地餐飲、住宿等大消費(fèi)的帶動(dòng)效應(yīng)顯著。

端午檔超 1 億人次出行，逾 373 的旅游收入，將為接踵而至的文旅暑期檔帶來哪些新商機(jī)？

賞民俗、避暑游引領(lǐng)假期新風(fēng)尚

劃龍舟、包粽子、欣古曲等精彩紛呈的傳統(tǒng)民俗體驗(yàn)活動(dòng)，率先點(diǎn)燃端午檔。

《2023 端午假期旅行消費(fèi)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，端午假期期間，國(guó)內(nèi)景區(qū)人流量迅速提升，較 2019 年端午期間增長(zhǎng)超過三成。國(guó)內(nèi)各大景區(qū)、公園紛紛推出的龍舟賽、游園會(huì)等端午傳統(tǒng)節(jié)俗文化相關(guān)的旅游活動(dòng)，吸引了眾多游客關(guān)注。

傳統(tǒng)文化與旅游的深度融合，讓文旅場(chǎng)景不斷推陳出新，引領(lǐng)了假期新風(fēng)尚。文化和旅游部專項(xiàng)調(diào)查顯示，假日期間訪問文博場(chǎng)館、歷史文化街區(qū)，參與各類非遺項(xiàng)目，參加音樂節(jié)、演唱會(huì)等文化活動(dòng)的游客占比高達(dá) 87.9%。

民俗游也帶動(dòng)了散落于青山綠水間的民宿，讓其成為端午的一大主角。途家民宿數(shù)據(jù)顯示，截至 6 月 24 日，今年端午節(jié)期間民宿預(yù)訂量同比 2019 年增長(zhǎng)三成，每晚平均支付價(jià)格達(dá)到 497 元。其中，超六成客人選擇省內(nèi)游。飛豬數(shù)據(jù)亦顯示，今年端午節(jié)的民宿預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超 3.2 倍。

高溫籠罩下，大眾的消費(fèi)需求不同于往年，" 避暑 " 是今年端午出游的熱門關(guān)鍵詞之一。攜程平臺(tái)上，避暑、消暑相關(guān)搜索熱度環(huán)比上升 50%；馬蜂窩平臺(tái)上，端午假期瀏陽溯溪、五指山紅峽谷漂流熱度漲幅均超 100%?！秷?bào)告》顯示，水上樂園、清涼的公園竹林和海濱海島都是人們假期避暑的熱門選擇。

《2023 端午假期旅行消費(fèi)報(bào)告》截圖

為了在端午有限的時(shí)間里盡可能的多玩幾處地方，短途自駕游成了眾人出行的首選。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，相比 " 五一 " 假期 300 公里以上用車需求占比偏高，端午假期的用車需求相對(duì)集中在 80 公里 ~160 公里的短途出行，訂單占比為 28%。

愛玩的女性游客挑起了端午檔大梁?！秷?bào)告》顯示，出游人群畫像中，女性占比約為 52%。每個(gè)年齡段都有不同的出行偏好，80 后、90 后游客更多的是關(guān)注親子游相關(guān)景區(qū)，而 00 后則更關(guān)注電競(jìng)、民俗游等新興玩法。

音樂會(huì)、親子游激發(fā)消費(fèi)熱情

" 從消費(fèi)態(tài)度看，人們報(bào)復(fù)性出游的心理開始轉(zhuǎn)向相對(duì)理性的旅游消費(fèi)，出游選擇更趨多樣化，尤其是對(duì)旅游體驗(yàn)的追求進(jìn)一步提高。" 程超功向記者表示，其中一個(gè)很重要的表現(xiàn)是，假期期間一些沉浸式文旅項(xiàng)目的人氣空前提高，度假和休閑娛樂的氛圍相較五一假期更為濃厚了。

經(jīng)歷了五一 " 急行軍式 "、" 特種兵式 " 地輾轉(zhuǎn)多個(gè)景點(diǎn)甚至多個(gè)城市的旅途后，不少人略感疲憊，因此在這個(gè)端午，大部分人追求的是旅游所帶來的愜意感和松弛感。

程超功認(rèn)為這一方面是因?yàn)榧倨陂L(zhǎng)度差異所導(dǎo)致的，而另一方面則是文旅供給端提供了更強(qiáng)的支撐，各類文化節(jié)慶活動(dòng)、文旅產(chǎn)品供給充足，為人們的假日休閑提供了更多樣化的選擇。

音樂是最能激發(fā)眾人多巴胺分泌的，輕松地聽一場(chǎng)演唱會(huì)、愉快地趕一個(gè)音樂節(jié)等為代表的潮流文化，是今年游客端午出游的重要目標(biāo)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，端午期間，全國(guó)演唱會(huì)、音樂節(jié)等活動(dòng)多達(dá)數(shù)十場(chǎng)，各類音樂表演活動(dòng)達(dá)到數(shù)百場(chǎng)?！秷?bào)告》指出，各地演唱會(huì)和音樂節(jié)與旅游體驗(yàn)高度融合，給游客帶來 " 音樂 + 旅行 " 雙重狂歡。

任賢齊端午期間演出現(xiàn)場(chǎng) 演出方供圖

在程超功看來 " 為一場(chǎng)演唱會(huì)奔赴一個(gè)城市 " 的現(xiàn)象會(huì)長(zhǎng)期存，并逐漸成為文旅消費(fèi)常態(tài)，" 這是產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展和消費(fèi)場(chǎng)景的多元化所致，人們旅行的目的可能是一場(chǎng)演唱會(huì)，也可能是一頓期待已久的特色美食，一場(chǎng)精彩的賽事等。"

數(shù)百場(chǎng)音樂活動(dòng)的扎堆，給周邊業(yè)態(tài)注入動(dòng)能，住宿、餐飲等迎來消費(fèi)熱潮。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2023 年端午假期期間，國(guó)內(nèi)演唱會(huì)、音樂節(jié)周邊商圈酒店預(yù)訂量同比上漲超過 300%。飛豬數(shù)據(jù)顯示，端午假期前，演唱會(huì)周邊酒店預(yù)訂量相較上一個(gè)三日小長(zhǎng)假元旦已增長(zhǎng)了 15 倍以上。

此外，端午假期，帶孩子一起出游，承包了大部分 80 后、90 后游客的重點(diǎn)，使得親子游熱度迅速拉升，在馬蜂窩站內(nèi)平均熱度漲幅 135%。馬蜂窩相關(guān)報(bào)告顯示，親子游方面，融入了動(dòng)物觀賞、科教研學(xué)、親水游樂、生態(tài)體驗(yàn)等主題。" 在客群結(jié)構(gòu)上，親子游、家庭游等細(xì)分客群相對(duì)更加活躍了，表明人們的消費(fèi)信心進(jìn)一步增強(qiáng)。" 程超功認(rèn)為。

夜間文旅等細(xì)分市場(chǎng)或成文旅旺季香餑餑

今年端午臨近暑期，疊加畢業(yè)季大軍，暑期文旅市場(chǎng)有望釋放積蓄已久的旅游消費(fèi)潛力。

" 端午假期的文旅市場(chǎng)整體延續(xù)了自今年春節(jié)以來假日旅游消費(fèi)的強(qiáng)勁復(fù)蘇勢(shì)頭，進(jìn)一步驗(yàn)證了國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的可持續(xù)性，對(duì)于即將到來的暑期旅游旺季具有一定的指引性，進(jìn)一步增強(qiáng)了業(yè)界的信心。" 程超功告訴記者。

在程超功看來，今年的旅游旺季集結(jié)號(hào)已被提前吹響，而假日旅游消費(fèi)在全年旅游消費(fèi)中平均占比超過 20%，是觀察旅游經(jīng)濟(jì)活力的重要指標(biāo)，" 目前為止，2023 年上半年的假日旅游整體上保持了較好的復(fù)蘇勢(shì)頭，足以說明上半年行業(yè)復(fù)蘇整體上穩(wěn)健有力。"

程超功從暑期出行數(shù)據(jù)的幾個(gè)高峰時(shí)段，向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者進(jìn)一步分析道，" 第一個(gè)高峰預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)在 7 月初前后一周左右，主力是學(xué)生客群，畢業(yè)旅行等需求將會(huì)在這一時(shí)段充分釋放。今年暑期的親子客群將有望強(qiáng)勢(shì)回歸，出游高峰預(yù)計(jì)會(huì)集中在 7 月中下旬至 8 月中旬前后 "。

五月天武漢演唱會(huì) 圖片來自阿信微博

在談及暑期文旅市場(chǎng)的新商機(jī)時(shí)，程超功告訴記者，" 預(yù)計(jì)暑期的文化旅游消費(fèi)、休閑度假消費(fèi)將延續(xù)場(chǎng)景多樣化的趨勢(shì)，旅游演藝、夜間文旅、文化演出等細(xì)分市場(chǎng)將呈現(xiàn)出供需兩旺的格局。"

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