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水井坊：持續(xù)發(fā)力品牌高端化，周苑忻指出要精準覆蓋目標圈層
在高端白酒企業(yè)里，水井坊可以說是營銷策略比較用心的企業(yè)之一了。
不少人質(zhì)疑，水井坊的高投入是否有必要?水井坊首席市場與創(chuàng)新官周苑忻表示，就當前的行業(yè)競爭形勢和水井坊所處的市場位置而言，持續(xù)的營銷投入是必須的。目前市場上普遍的誤讀，則是聚焦在營銷投入過高，或者增收不增利。然而高投入并不是一味地“砸錢”，短期內(nèi)對“利”的讓渡實則是對長遠收益的布局。
仔細研究水井坊合作的這些大IP，最終指向的都是高端圈層。與高端圈層進行鏈接，達成精神上的共通和話題的共融，是品牌高端化的落腳之處;進而將品牌的影響力延伸到消費端，實現(xiàn)圈層的突破，將“三大核心策略”的最后一步打通，實現(xiàn)“產(chǎn)品-品牌-銷售”的閉環(huán)。
后疫情時期，白酒行業(yè)迎來結(jié)構(gòu)性變革，次高端酒和區(qū)域名酒增速更高，同時也是新一輪競爭中最為激烈的戰(zhàn)場之一。
雖然競爭激烈，但也存在很大的機遇。目前次高端白酒的行業(yè)集中度相比高端白酒要低很多，行業(yè)競爭格局相對分散。2020年，我國次高端白酒市場的CR3為37%，相比之下，高端白酒的CR3則高達82%。這意味著次高端白酒的集中度還有很大的提升空間，留給次高端酒企們瓜分的蛋糕還很大。
在這種時候，對于水井坊而言，就是要逆勢而上，打響品牌名聲。
不少酒企從去年就開始這么做了。為了搶占更多的市場份額，從去年開始次高端酒企的銷售費用出現(xiàn)大幅增長，2021年19家上市白酒公司銷售費用總額為316.64億元，比前一年增加了58.55億元。其中銷售費用增幅超過20%的酒企有10家，占比52.63%。
▲2021年上市酒企銷售費用率。
從銷售費用率來看，銷售費用率在20%以上的有7家酒企，其中還有兩家超過了30%。
在這場競爭中，依然保持著較低的銷售費用率的只有兩類企業(yè)，一類是茅臺、五糧液這種已經(jīng)形成口碑傳播的龍頭酒企;另一類則是中低端酒企。
也就是說，除了極少數(shù)具備強大品牌力的頭部酒企，絕大部分酒企仍需要在尚未完全確定的競爭格局中，憑借大量的費用投入，殺出一條“血路”來。
水井坊已經(jīng)具備一定的優(yōu)勢，因為它天生就具有高端基因，不僅具有屬于國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝和具有600年傳承的水井街酒坊遺址，還有其獨有的“一號菌群”作為其品質(zhì)升級的立足之本。
水井坊有高端基因但缺失高端大單品，若想進一步提高市場占有率，打響品牌知名度，以高頻的廣告投入贏得品牌在消費者中的曝光機會，似乎是水井坊必然的選擇。
高端白酒拼到最后，其實拼的就是歷史文化傳承和高格調(diào)。前者往往是“與生俱來”的，不是簡單砸錢就能解決的問題，而后者則需要投入大量的真金白銀去打造。
在這場激烈的次高端單品爭奪戰(zhàn)中，水井坊既面臨著來自上方龍頭酒企的阻力，也面臨著同水平競爭者的壓力。
水井坊要想成功突圍，在未來獲得快速增長，在品牌力的塑造和宣傳上的投入還真不能停下來。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
