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三年戰(zhàn)“疫”，1828王老吉的破局出圈
三年疫情，各行各業(yè)都遭受了重大沖擊，而餐飲業(yè)首當其沖。王老吉餐飲公司是廣藥集團唯一一家餐飲企業(yè)，在三年疫情中同樣難以幸免。但在“破產”、“關店”的哀鴻片野中，餐飲公司審時度勢，大膽創(chuàng)新，果斷出擊，通過逆勢開店拓展、強化營銷創(chuàng)新和投身鄉(xiāng)村振興等重大舉措，在三年戰(zhàn)疫中不但戰(zhàn)勝了疫情，企業(yè)及門店員工零感染，而且實現了逆勢發(fā)展，并破局出圈。
（圖/ 1828王老吉草本新茶飲店）
市場戰(zhàn)：逆勢拓展
王老吉餐飲公司成立于2016年，是國內最早倡導“草本養(yǎng)生茶飲”的品牌，但在眾多茶飲中屬于高端人群的品牌，在廣州一直不溫不火。面臨疫情沖擊，2020元月-4月更是遭遇連續(xù)關店和公司虧損。張永濤董事長在4月底走訪市場發(fā)現很多商場人跡寥寥，茶飲小品牌紛紛倒閉關店，一向熱鬧無比的茶飲行業(yè)突然安靜了很多?？紤]到1828王老吉健康養(yǎng)生屬性，認為行業(yè)困境之下反而是公司發(fā)展良機。說干就干，王老吉餐飲公司快速行動，5月初與第三方專業(yè)招商公司合作面向全國拓展市場。但為控制招商風險，特派專員進駐招商公司，進行監(jiān)督指導。招商方面精挑客戶，要求提供資金實力證明，對于門店選擇提供專業(yè)數字模型進行甄選，區(qū)域集中華東和華南，便于服務和管理。經過6、7、8、9四個月戰(zhàn)斗，全國開店兩百多家，更是帶動很多茶飲品牌向草本風和養(yǎng)生國潮風靠攏，一舉成為“中國草本茶的領軍者”。
心得體會：企業(yè)經營過程中務必要保持頭腦冷靜，對行業(yè)要精心研究，細心判斷，一旦發(fā)現機遇要大膽出擊，全力沖刺。疫情困住了大部分茶飲企業(yè)，反而給了1828王老吉歷史發(fā)展機遇。
品牌戰(zhàn)：公益營銷
2020年2月全國疫情緊張，很多餐飲企業(yè)進行關店、裁員或減薪，讓很多企業(yè)員工在家封控的同時擔心緊張。1828王老吉在2月份仍然堅持全薪發(fā)放，在餐飲業(yè)界備受好評。針對當時疫情高發(fā)而社會缺乏安全的食品抗疫配方，同時貴州省扶貧收官之戰(zhàn)也受到疫情干擾，1828王老吉緊急行動，通過廣藥集團聯系貴州省政府，聯合貴州國醫(yī)大師劉尚義教授共同研發(fā)，緊急攻關，利用2天時間快速，推出精選貴州魚腥草等清肺解毒中藥組成的抗疫健康防護茶1號方、2號方和3號方，推出市場獲得了廣泛歡迎，實現了抗疫和扶貧的雙贏局面。同時為大力配合集團刺梨產業(yè)扶貧，推出刺檸吉VC女神系列產品，并聯合貴州殘聯發(fā)起了“十分美麗，吉享生活”愛心活動：凡消費者在1828王老吉門店每消費一杯茶飲，就有0.1元直接捐贈給殘疾人福利基金會。2021年4月，廣州迎來首波疫情沖擊，荔灣區(qū)白鶴洞和沖口街道靜默封控，1828王老吉邀請香港影視明星麥長青、荔灣區(qū)政協共同捐贈，守護“穗粵”！ 2021年7月，河南鄭州、新鄉(xiāng)發(fā)生洪澇災害，王老吉餐飲公司與客戶捐贈多批王老吉涼茶、紅曲酵素系列飲料。經統計，三年疫情期間，1828王老吉共對社區(qū)工作者和志愿者、醫(yī)護人員、警務人員、清潔人員、消防人員等進行了共達30多次的捐贈活動。針對1828王老吉客戶所遭受的疫情沖擊，1828王老吉通過疫情期間免除加盟商品牌費、物料補貼進行公益活動和消費者引流、評選“創(chuàng)新金點子”、“吐槽獎”獎勵門店和幫助門店培養(yǎng)“金牌茶飲師”留住人才等方式，與廣大客戶心連心，手攜手共克時艱。
心得體會：王老吉餐飲公司張永濤董事長有句口頭禪是“我們要和別人做的不一樣！”1828王老吉的公益活動不是單純的公益捐贈，而是有創(chuàng)新的捐贈和結合自身業(yè)務進行的針對性捐贈。比如平素聘請知名明星麥長青拍攝廣告費用高昂，但在疫情期間聯合明星捐贈，不但為明星公益形象加分，同時也使1828王老吉品牌的公益宣傳與眾不同，取得事半功倍的效果和多方共贏的局面。另外，結合自身業(yè)務的捐贈活動使公益活動更有溫度的同時也使合作方面更有深度。比如在2020年對外賣配送員進行了針對性捐贈，凡是外賣配送人員均可在1828王老吉門店免費領取一杯“國醫(yī)大師健康防護茶”，讓奔波在外，風險很高的外賣配送小哥感受到了業(yè)界少有的溫暖和鼓勵。對1828王老吉更有親切感，這種溫暖的感覺又通過外賣小哥傳遞給每一個消費者。這種活動不但宣傳了國醫(yī)大師健康防護茶，體現了1828王老吉茶飲的獨有特色，同時也拉近了公司與平臺的關系，顯示了平臺對業(yè)務人員的關心，為平臺塑造公益形象的同時也獲得了平臺的高度認同和更大支持。
（圖/ 1828王老吉創(chuàng)新涼茶：瀑布冰廣式）
營銷戰(zhàn)：私域會員
2020年，王老吉餐飲公司業(yè)務遭受疫情重大沖擊之時，張永濤董事長已經充分認識到單靠茶飲門店業(yè)務很難保盈利。為進一步開拓門店盈利點，提出了以1828王老吉品牌為核心，打造由門店茶飲會員、外賣和小程序線上會員以及“王老吉”工業(yè)化流通產品會員組成“三員合一”的私域會員流量池，提出“門店茶飲引流，線上高價值產品盈利”的商業(yè)模式。打造私域流量池必須要通過“引流、截流、變現”三步走，為進一步提升1828王老吉私域流量，同時提升在茶飲中的影響力，在2021年5月舉行了聲勢浩大的“抖音挑戰(zhàn)賽”，與全國各地100多家門店互動聯動，鼓勵消費者走進門店進行拍攝參與，最終總播放量超30億次，點贊量超1770萬，轉發(fā)量超43萬，評論數超181萬，而1828王老吉官方抖音增粉超130000。韶關樂昌門店開業(yè)，張永濤董事長與全國知名策劃大師袁國順及其20多位策劃高徒齊聚樂昌，到門店及其周圍進行了詳細考察。針對該區(qū)域茶飲品牌眾多、競爭激烈的狀況，提出了“大品牌高舉高打，一元喝奶茶管一年”的經營策略，通過大力宣傳、異業(yè)合作、充值綁定等措施，確保門店在疫情期間大幅盈利并在當地茶飲成為頭名標榜。同時1828王老吉高度重視團購工作，每個門店有專門的“團購營長”，專門在寫字樓和社區(qū)尋找合適的“團長”，挖掘企業(yè)大客戶下午茶業(yè)務和社區(qū)家庭消費業(yè)務。在2022年11月恰逢廣州疫情最嚴峻時刻，在其他門店關店的大背景下1828王老吉通過團購工作門店仍然保持每天4000元以上的營業(yè)額，保證了門店持續(xù)盈利。
心得體會：茶飲行業(yè)高度內卷，張永濤董事長說：“行業(yè)內卷我們不能回避，我們反而要讓行業(yè)更加內卷：那就是一杯茶飲一元錢甚至于免費！”但企業(yè)一定要考慮利潤，這里其實就是基于對消費者的心理和消費習慣研究，讓消費者通過超低價引流成為私域會員，然后通過長期運營盈利和高價值產品盈利，這正是1828王老吉獨有的“茶飲—工業(yè)化產品”和“線下-線上一體化”的聯合運營優(yōu)勢。
（圖/ 王老吉（棗莊）大健康產業(yè)園揭牌儀式）
管理戰(zhàn)：降本增效
面對疫情沖擊，經濟下行，華為任正非提出：未來3年，要把活下來作為公司的基本綱領。張永濤董事長也教育廣大員工“今年和過去比是最遭的一年，但可能是未來最好的一年。”為積極應對疫情造成公司經營困難，將壓力傳遞給每一個人，公司提出大力度控制各方面成本支出。人工成本以10月份為例，人工工資成本同比下降21%。“1828王老吉需要的不是人，而是人才！”人才的定義既包括有專業(yè)能力和創(chuàng)新學習能力的“尖子”，也包括急公司之所急，敢于擔當，甘心風險的“釘子”。2020年公司曾發(fā)布“降薪令”：降低基本工資，提高績效比例。在降薪的同時為員工提供了豐富的“創(chuàng)收”渠道如團購拉單提成、部門兼職創(chuàng)收等，同時承諾公司業(yè)績提升可以“補償”，而結果是2020年全國拓展業(yè)績大幅增長，公司在年底也給員工進行了相應的補償，讓員工備受感動和鼓舞。同時，公司積極與物業(yè)方協調溝通，倉庫租金下降39%，門店租金下降45%，更換后的辦公室租金下降45%。除了降本之外，還有增效。2020年國家扶貧工作圓滿收官，自此進入了全面“鄉(xiāng)村振興”時期。王老吉餐飲公司積極結合集團優(yōu)勢，提出了按照市場規(guī)律進行資源配置，與地方政府合作發(fā)展當地特色農業(yè)資源和道地中藥材資源，通過產業(yè)規(guī)劃、品牌授權、產品研發(fā)和銷售對接等服務攜手當地龍頭企業(yè)共同進行“鄉(xiāng)村振興”。2021年9月28日，山東棗莊“王老吉石榴+大健康產業(yè)園”正式揭幕，同時與莆田市政府合作金線蓮、枇杷等項目也正式上馬。2022年2月27日，中央政治局委員、山東省委書記李干杰同志到棗莊王老吉石榴+大健康產業(yè)園視察，對產業(yè)園工作表示充分肯定。“鄉(xiāng)村振興”模式成為王老吉餐飲公司重要的新興業(yè)務板塊。
心得體會：善戰(zhàn)者變。經營企業(yè)也是一樣：既要研究企業(yè)微觀具體的產品、品牌宣傳和經營細節(jié)，更要登高望遠，研究國家政策和行業(yè)發(fā)展趨勢。王老吉餐飲公司經營確立了三個導向：以市場需要和趨勢為導向，以科技文化為導向，以國家政策為導向。
疫情對很多企業(yè)來說是災難，但對于王老吉餐飲公司而言只是變化。企業(yè)經營就是“外觀天地人，內練精氣神”，無論環(huán)境怎么變化，“以變應變”是企業(yè)的不二法門，如何通過研究外部變化促使內部相應變化達到“唯進步，不止步”才是企業(yè)唯一不變的方向！
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
