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華揚聯(lián)眾發(fā)布 第四季品牌數(shù)字藏品影響力榜單
近日，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷領(lǐng)域佼佼者及最具競爭力的龍頭企業(yè)——華揚聯(lián)眾，攜手恩賦特機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布了《第四季品牌數(shù)字藏品影響力榜單》（以下簡稱榜單），作為品牌數(shù)字藏品營銷力、影響力和品牌賦能的持續(xù)觀察者，華揚聯(lián)眾繼2022年5月發(fā)布國內(nèi)首個品牌數(shù)字藏品影響力榜單后，亦是第四次發(fā)布該榜單。
數(shù)字藏品從2021年下半年開始，進入一個藍海階段。眾多品牌下場，從IP合作、藏品設(shè)計、鑄造、發(fā)行開始，到打造自己的發(fā)行平臺，勢頭紅火、趨之若鶩。進入到2022年的下半年，更是一波接著一波發(fā)行浪潮，以文創(chuàng)數(shù)字藏品、游戲類數(shù)字藏品、藝術(shù)家跨界合作數(shù)字藏品為首，帶動品牌數(shù)字藏品紛紛入場，市場進入存量競爭的局面。11月17日，01區(qū)塊鏈、零壹智庫、ForeChain 聯(lián)合發(fā)布了《國內(nèi) 2000+家數(shù)字藏品平臺大全》，報告顯示，2022年被稱為是數(shù)字藏品的爆發(fā)年，大量發(fā)行平臺開始涌現(xiàn)。至今，國內(nèi)數(shù)字藏品平臺數(shù)量已經(jīng)達到2303家，2022年下半年的新增平臺數(shù)占到40.6%，出現(xiàn)下跌趨勢。
我們在第四季度調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，作為元宇宙營銷概念中人、貨、場中最重要的一個環(huán)節(jié)“貨”——即數(shù)字藏品的內(nèi)容核心，必須要回歸用戶心智。除了以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打通元宇宙人、貨、場的連接，讓用戶有興趣，樂于接受，有粘性，愿意留存下來；同時基于用戶體驗去構(gòu)建數(shù)字藏品的營銷模式，共同創(chuàng)造和用戶分享的內(nèi)容價值，推動與用戶間的互通，最后通過虛實結(jié)合的場景，實現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。品牌數(shù)字藏品營銷賦能的基本鏈路就是這樣形成的。
在第四季度候選品牌調(diào)研期間，恰逢雙十一的一年一度品牌和用戶齊齊狂歡的節(jié)日。我們注意到在發(fā)行數(shù)字藏品的活動中，天貓再一次獨占鰲頭，讓60多個品牌跟著它一起重磅亮相。這次天貓把“看展式社交”和數(shù)字藏品的發(fā)行結(jié)合起來，通過3D、AR等科技手段，打造線上數(shù)字藝術(shù)展覽，讓用戶沉浸式地邊看展邊購買，同時推出全新虛擬偶像Timo作為策展人在雙十一帶領(lǐng)消費者們，在這場名為“NOW IS FUTURE趁當(dāng)下不將就”的數(shù)字展覽中，沉浸在一個意境盎然的虛擬世界中。各大品牌在展覽期間除了呈現(xiàn)給用戶一場數(shù)字感官盛宴外，還紛紛空投數(shù)字藏品，用戶通過購買品牌相應(yīng)的實體商品,即可獲得專屬自己、具有獨一無二鏈上序列號的數(shù)字藏品。開啟了元宇宙營銷機制下品牌新的增長模式，突破了之前傳統(tǒng)的數(shù)字營銷的系列困境。
品牌數(shù)字藏品的營銷，亦是品牌營銷的去中心化。數(shù)字藏品的驅(qū)動主要靠好的IP內(nèi)容以及對用戶進行精細化運營。第四季度迎來世界杯熱潮，我們注意到一些品牌利用世界杯的熱度發(fā)行了和世界杯有關(guān)的數(shù)字藏品，從而拉新一波球迷用戶對品牌的關(guān)注。作為世界杯的贊助商之一的海信集團，在世界杯倒計時20天，在天貓首發(fā)卡塔爾世界杯數(shù)字藏品——Hi冠軍，以世界杯“大力神杯”為核心元素，激發(fā)球迷對冠軍的憧憬與熱愛。對持有用戶而言，這不僅是一張身份標(biāo)識，也具有獨特的紀(jì)念和珍藏價值。而TCL品牌為滿足球迷們的心愿，聯(lián)合天貓大牌日一起打造出一款限量3000份的“燃情足球”3D數(shù)字藏品，每款藏品都復(fù)刻了賽場經(jīng)典進球瞬間。白酒品牌江小白也順勢推出2022球迷限定禮盒，共三款，分別代表三支球隊，并發(fā)行了球迷限定款數(shù)字藏品“絕代雙腳”，限量3000枚。這些利用熱門事件構(gòu)筑好的內(nèi)容，同時打造新穎有趣的發(fā)行機制，把球迷、賽事和產(chǎn)品三者結(jié)合起來，最大程度讓用戶體驗到元宇宙的魅力，帶來激情與速度的體驗感，無疑是一場數(shù)字藏品和消費者的雙向奔赴。
第四季品牌數(shù)字藏品影響力榜單，對在2022年10月1日至2022年12月31日期間，在中國進行數(shù)字藏品設(shè)計、鑄造和發(fā)行的品牌展開調(diào)研。
通過對主流發(fā)行平臺交易的品牌數(shù)字藏品進行遴選，進入到入圍名單的優(yōu)質(zhì)品牌有75個。我們匯總了微博指數(shù)、微信指數(shù)、百度搜索指數(shù)、小紅書、嗶哩嗶哩站點公開數(shù)據(jù)，并新增了抖音的海量公開數(shù)據(jù)一起進行綜合分析。依據(jù)六大維度（品牌影響力、數(shù)字藏品社交傳播力、數(shù)字藏品發(fā)行口碑、數(shù)字藏品發(fā)行機制、數(shù)字藏品稀有度、發(fā)行平臺/發(fā)行鏈的影響力）的指標(biāo)進行打分，結(jié)合線上150份問卷調(diào)研，以及業(yè)內(nèi)專家的評審方式，計算出最終的CPN值，評選出前10名榜單。
在本季品榜單的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)有以下幾個特點：
1、時尚業(yè)和旅游業(yè)正在復(fù)蘇
首次進入到入圍名單里的時尚品牌的有： Moncler、KENZO、BALLY、GAP、Max Mara、MCM，這是得益于雙11活動天貓數(shù)字藝術(shù)展為品牌帶來了數(shù)字藏品的新玩法以及影響力紅利；隨著第四季度開始國內(nèi)疫情管控政策的放開，旅行業(yè)慢慢復(fù)蘇，我們錄得首次入圍的旅游品牌，正紅紅火火地推出城市旅游文化數(shù)字藏品，包括天津萬象城、天津博物館發(fā)行的2022天津城市文化節(jié)，大熊貓國家公園發(fā)行的“人、自然、大熊貓”，以及周莊發(fā)行的“夜，周莊系列”數(shù)字藏品。
2、三大行業(yè)占比最多
以下三大行業(yè)參與數(shù)字藏品發(fā)行的品牌最多，其中：服裝飾品入圍11個品牌，占總量的15%；酒水飲料入圍12個品牌，占總量的16.4%；旅游業(yè)入圍8個品牌，占總量品牌的11%。除了三大行業(yè)外，剩下的9大行業(yè)入圍品牌數(shù)量都比較平均。有的品牌嘗到了因數(shù)字藏品發(fā)行帶來的流量紅利，均是再次入圍，如摩登天空、廣州酒家、同程旅行、貴州茅臺、一汽紅旗、小鵬汽車等等。而洋河股份和江小白，已經(jīng)因第三次發(fā)行品牌數(shù)字藏品而被甄選到我們的入圍品牌里。
3、品牌數(shù)字藏品在社交平臺的聲量
小紅書聲量前三位的數(shù)字藏品分別是：海信集團“2022世界杯——Hi冠軍”、肯德基“KFC大神人-不凡球星”、Moncler品牌“創(chuàng)立70周年限定”；
微博聲量前三位的數(shù)字藏品全部為汽車品牌，分別是比亞迪汽車“《China-漢》限量NFT音樂典藏”、寶馬汽車“M50周年限量版數(shù)字藏品”、廣汽豐田“一球封神進階傳奇”；
B站聲量前三位的數(shù)字藏品分別是：海信集團的“2022世界杯——Hi冠軍”、廣汽豐田“一球封神進階傳奇”、東鵬特飲“能量瓶的美麗中國”；
抖音聲量前三位的數(shù)字藏品分別是：齊魯銀行“萌小齊盲盒”、海信集團“2022世界杯——Hi冠軍”、公牛品牌“公牛大師系列-超薄Pro開關(guān)”數(shù)字藏品。
海信集團因本次世界杯期間獨家發(fā)行的數(shù)字藏品“Hi冠軍”紀(jì)念版從內(nèi)容到玩法到營銷機制，深受年輕一代的歡迎，成為小紅書、B站、抖音等平臺的聲量前三位。
4、發(fā)行鏈：螞蟻鏈仍是主流，百度鏈崛起
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，75個入圍品牌中，有18家合作了螞蟻鏈，占比24.6%，比上季度有所下降，有11家合作了百度超級鏈，占比15%，同比有所上升。其他入圍品牌則合作了至信鏈、昆侖鏈、迅雷鏈，訊飛鏈等，選擇更加多元。
5、發(fā)行平臺：天貓勢不可擋
雖然國內(nèi)數(shù)字藏品平臺目前已有2300多家，但75個入圍品牌，只在32家主流發(fā)行平臺上發(fā)行其數(shù)字藏品，其中選擇在天貓發(fā)行的有16家，占比22%，而一部分品牌則在自有的App或小程序上發(fā)行數(shù)字藏品，包括：一汽紅旗、平安銀行、招商銀行、同程旅行等。
6、榜單前10位新面孔居多
進入到前三位的三個品牌比亞迪、雪花啤酒和王老吉，均為首次入圍即上榜，成績卓然。尤其是王老吉首個荔枝IP數(shù)字藏品——“L.I.荔”系列的發(fā)售，是王老吉鄉(xiāng)村振興數(shù)字化探索的一大嘗試，意義不凡。
在元宇宙大時代背景下，虛實融合相伴共生，華揚聯(lián)眾一如既往地在探索線上線下的雙向賦能，融合數(shù)字領(lǐng)域的優(yōu)勢資源，提供一站式高效的解決方案，持續(xù)從營銷、文博、延展到教育、品牌數(shù)字藏品等多個領(lǐng)域拓展虛實結(jié)合的新應(yīng)用，以更好地呈現(xiàn)元宇宙技術(shù)對廣告營銷的深度賦能。
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