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談?wù)劸W(wǎng)紅燕麥奶品牌的核心壁壘
2019年以來(lái)，燕麥奶經(jīng)歷3年多的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，從不為人知、小眾消費(fèi)、固定搭配咖啡，到被大眾接受、成為潮流，日常出現(xiàn)在咖啡、茶飲、中餐、商超等不同消費(fèi)場(chǎng)景。
隨著植物基越來(lái)越多地融入生活，燕麥奶在市面上逐步不稀奇和不稀缺，燕麥奶品牌也越來(lái)越多，但 想要“做出好產(chǎn)品”，而不只是“做出產(chǎn)品”，卻需要多年的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)積累來(lái)“避坑”。
經(jīng)過(guò)多方調(diào)研發(fā)現(xiàn)，燕麥奶作為中性飲料，要過(guò)五關(guān)斬六將，比如說(shuō)，第一關(guān)就是如何解決中性飲料的細(xì)菌滋生問(wèn)題。目前大多數(shù)中性飲料都通過(guò)添加防腐劑和平衡劑，以保持品質(zhì)穩(wěn)定，但卻會(huì)與原本“健康 無(wú)添加”的理念背道而馳；第二關(guān)：如何在不加香精的情況下，調(diào)配出美味、可口、香甜的口味；第三關(guān)：品質(zhì)和批次的穩(wěn)定性，很多產(chǎn)品在實(shí)驗(yàn)室或樣品期間品質(zhì)尚佳，但在批量生產(chǎn)后就會(huì)出現(xiàn)批次差異和產(chǎn)品穩(wěn)定性問(wèn)題……更多在此就不做贅述。
走訪(fǎng)了諸多食品飲料的專(zhuān)家學(xué)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)，也訪(fǎng)談了一些生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商，目前只有極少數(shù)的頭部品牌能夠很好的解決以上問(wèn)題。
植物基其實(shí)是一個(gè)高門(mén)檻的行業(yè)，做一個(gè)好的植物基產(chǎn)品更不容易。
作為健康和可持續(xù)發(fā)展理念的代表產(chǎn)品，OATLY依靠什么成為“標(biāo)桿品牌”，又為消費(fèi)者考慮了哪些因素，值得探討與深究。
燕麥奶≠燕麥奶
先要明確，燕麥奶不是“燕麥+奶”的組合，而是純粹的植物基飲品。燕麥奶以燕麥籽粒、燕麥粉或燕麥濃漿為原料，經(jīng)酶解、均質(zhì)制成，且富含燕麥營(yíng)養(yǎng)成分。
看著沒(méi)有什么“難度”的燕麥奶，在小紅書(shū)上也有一些自制筆記，但是成品與直接購(gòu)買(mǎi)的商品在性狀和口味上，都有巨大差異。
目前，絕大部分消費(fèi)者還是選擇購(gòu)買(mǎi)成品燕麥奶。直接考量消費(fèi)者習(xí)慣的話(huà)，燕麥奶的口感和價(jià)格，是最顯性的區(qū)分度，而實(shí)際上，燕麥奶的壁壘，除了比較“可見(jiàn)”的部分，也有不少隱性存在，需要企業(yè)去主動(dòng)考慮與承擔(dān)。比如，過(guò)多添加防腐劑和穩(wěn)定劑的產(chǎn)品，打開(kāi)一周口感和顏色仍然如初，這時(shí)候就要考慮穩(wěn)定換來(lái)的天然與健康屬性缺失。
換句話(huà)說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在供給充足、競(jìng)爭(zhēng)充分的情況下，除了選擇自己喜歡的味道和適合的消費(fèi)場(chǎng)景，還可以關(guān)注原料產(chǎn)地、營(yíng)養(yǎng)成分、加工技術(shù)等。畢竟，選個(gè)都能兼顧做到的、高綜合分的，不香嗎？
目前，市場(chǎng)上有兩種對(duì)于燕麥的比較方式，一種就是比較簡(jiǎn)單粗暴的結(jié)果數(shù)據(jù)比對(duì)。另外一種，則是追根溯源，以更加內(nèi)在的維度去做評(píng)判，一般來(lái)說(shuō)，主要包括3個(gè)方面：采用什么原料、如何生產(chǎn)加工、怎么貫徹健康理念。
原料不行，一切免談
好的產(chǎn)品，一定講究原料。燕麥因其內(nèi)含有一種叫β-葡聚糖這樣的可溶性膳食纖維，有助于降低血漿中的膽固醇，從而有利于心血管健康。此外，燕麥中的b族維生素、鐵和鋅等人們?nèi)菀兹狈Φ臓I(yíng)養(yǎng)成分也很豐富。
同為燕麥，不同種類(lèi)，其營(yíng)養(yǎng)成分存在很大差異。燕麥?zhǔn)鞘澜?span id="p8bcvqzyi6y0" class="keyword">性栽培作物，由于麥片進(jìn)入中國(guó)更早，覆蓋人群更加廣泛，澳洲燕麥的名氣和認(rèn)可度要比北歐燕麥更大。隨著OATLY這個(gè)北歐品牌進(jìn)入中國(guó)，選擇歐洲燕麥為主要原料的產(chǎn)品才逐步進(jìn)入大眾視線(xiàn)。就像咖啡豆選品烘焙一樣，OATLY在選擇燕麥方面與眾不同，有自己一套獨(dú)特的選品、處理、烘烤制作流程標(biāo)準(zhǔn)。
天然的地理優(yōu)勢(shì)，溫和的氣候和長(zhǎng)時(shí)間的光照讓燕麥形成了飽滿(mǎn)、美味的口感和豐富的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。
技術(shù)成就品質(zhì)
有了好的原料，就要考慮生產(chǎn)加工。燕麥不僅要講產(chǎn)地，處理技術(shù)也是個(gè)關(guān)鍵。
燕麥的處理也有較為傳統(tǒng)的研磨和干燥熱處理工藝，雖便于運(yùn)輸存儲(chǔ)，但導(dǎo)致產(chǎn)品風(fēng)味復(fù)雜、賴(lài)氨酸等營(yíng)養(yǎng)成分的損失。
OATLY則使用蒸烤技術(shù)，能鎖住燕麥顆粒整顆的風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)精華。蒸烤后直接酶解燕麥顆粒中的大分子量的淀粉和蛋白質(zhì)，通過(guò)酶來(lái)分解為水溶性的小分子，在將燕麥從固體轉(zhuǎn)化為液體的同時(shí)，最大程度保留營(yíng)養(yǎng)。
酶的選擇和應(yīng)用技術(shù)，對(duì)燕麥奶的3個(gè)維度起著重要的作用：風(fēng)味、口感、營(yíng)養(yǎng)。
每家公司的酶解技術(shù)，都是核心秘密。OATLY創(chuàng)始人Rickard Öste師從乳糖不耐受的發(fā)現(xiàn)者Arne Dahlqvist，Rickard Öste在老師的研究基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了一種特有的酶，可以將谷物分解為液體并保留其主要營(yíng)養(yǎng)成分，為乳糖不耐癥人群飲用植物奶提供了可能，Rickard Öste由此創(chuàng)立了OATLY。
“技術(shù)出身”，經(jīng)過(guò)近30年打磨的OATLY能夠精準(zhǔn)控制酶解點(diǎn)位，可以產(chǎn)生更多的β-葡聚糖，更多小分子風(fēng)味物質(zhì)的釋放，風(fēng)味上讓燕麥香氣更自然、更豐富；口感上更加醇厚；營(yíng)養(yǎng)上，燕麥中含有的水溶性膳食纖維素（即β-葡聚糖）進(jìn)入人體后，能在胃腸道中吸水膨脹，增加腸道黏稠度，有助于阻止機(jī)體對(duì)外源性食物中膽固醇的吸收。
除了酶解技術(shù)這個(gè)“殺手锏”，OATLY中國(guó)自有的生產(chǎn)基地也是其王牌之一。
OATLY馬鞍山生產(chǎn)基地在建設(shè)之初，就集結(jié)了來(lái)自歐洲及中國(guó)的燕麥、工藝和設(shè)備各方面的專(zhuān)家，從生產(chǎn)技術(shù)和文化國(guó)情等各個(gè)角度互通有無(wú)，在保持OATLY全球一致的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，將國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線(xiàn)落地中國(guó)，提高生產(chǎn)效率和精準(zhǔn)度。
其中，在前處理工藝上，OATLY實(shí)現(xiàn)了原料損耗更小，精度更高，調(diào)配更高效，也更節(jié)水環(huán)保。而VTIS直接超高溫滅菌技術(shù)，采用蒸汽瞬時(shí)升溫、殺菌、再經(jīng)真空閃蒸冷卻，通過(guò)此熱處理工藝確保產(chǎn)品達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)減少燕麥在加工過(guò)程中的熱負(fù)荷，更大程度地保留了燕麥的天然風(fēng)味與營(yíng)養(yǎng)成分，口感順滑度也大大提升。
端到端自有產(chǎn)能在疫情之下，大大增加了可控性，排除了各種不確定性。
本土化生產(chǎn)將大幅度降低運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)，縮短產(chǎn)品的供應(yīng)鏈路，穩(wěn)定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)供應(yīng)。產(chǎn)品過(guò)檢后，就可以更快運(yùn)往全國(guó)各地，緩解貨架日期的壓力。
心智護(hù)城河
產(chǎn)品生產(chǎn)公司所持理念，也是如今很多消費(fèi)者考量的因素之一。能夠不為外因所動(dòng)，始終堅(jiān)持做好自己要做的事情，這樣的企業(yè)要比依靠營(yíng)銷(xiāo)打榜獲得關(guān)注的企業(yè)，更加靠得住。
很多企業(yè)不斷尋找產(chǎn)品差異，但是，有的時(shí)候，從企業(yè)文化出發(fā)的“隱形壁壘”，才是企業(yè)脫穎而出保持長(zhǎng)紅的關(guān)鍵因素。OATLY 從北歐出發(fā)，在全球都貫徹“營(yíng)養(yǎng)健康、信任與公開(kāi)透明、可持續(xù)發(fā)展”的品牌理念。
甚至，為了貫徹理念，耗費(fèi)更多成本。舉例來(lái)說(shuō)，落地安徽馬鞍山的生產(chǎn)基地自2022年年底起，全部使用“綠電”進(jìn)行生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)100%使用可再生能源的目標(biāo)。早在2020年就發(fā)起了“無(wú)聲咖啡師”項(xiàng)目,幫助近百位聽(tīng)障青年獲國(guó)際精品咖啡協(xié)會(huì)認(rèn)證。并在全鏈條中使用道德采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，邀請(qǐng)供應(yīng)商與合作伙伴一起以環(huán)保、人道的要求建立健康、可持續(xù)和透明的供應(yīng)鏈。
燕麥奶在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)超3年，無(wú)論是賽道本身的演化趨勢(shì)，還是消費(fèi)者的訴求，都在呼喚更健康的產(chǎn)品，及其背后更新潮、更健康、更可持續(xù)的生活理念。OATLY燕麥奶時(shí)尚、潮酷的形象，以及對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康、信任與公開(kāi)透明、可持續(xù)發(fā)展的品牌理念的踐行，形成了獨(dú)特的健康和高端的消費(fèi)者心智，從而在消費(fèi)者心中形成“OATLY=燕麥奶”的品牌印象。
營(yíng)養(yǎng)健康、可持續(xù)這些概念是很多品牌會(huì)提及的。但是，口頭說(shuō)說(shuō)，跟能夠踐行，尤其是在品牌持續(xù)付出代價(jià)的情況下，堅(jiān)持去做，還是完全不同的。
2022年全球植物基市場(chǎng)及中國(guó)燕麥奶消費(fèi)趨勢(shì)分析報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)燕麥奶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模整體呈上升趨勢(shì)。
更多品牌同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者有更多的選擇權(quán)，也讓企業(yè)沉下心來(lái)，在依賴(lài)流量與營(yíng)銷(xiāo)之外，好好審視自己的品牌與產(chǎn)品，是否能夠在消費(fèi)市場(chǎng)中豎起一道“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
