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酒企入局直播帶貨 直播市場(chǎng)仍存多問(wèn)題和隱患
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也逐漸從線下向線上發(fā)生轉(zhuǎn)變。在此背景下，直播帶貨逐漸興起。事實(shí)上，直播帶貨的興起，也成為傳統(tǒng)酒類(lèi)渠道公司的第二發(fā)力點(diǎn)。據(jù)了解，酒仙網(wǎng)在去年首先推出直播板塊業(yè)務(wù)，酒類(lèi)帶貨一哥“拉飛哥”也成功登上全網(wǎng)酒水類(lèi)直播電商第一位置。截至目前，酒仙網(wǎng)拉飛哥抖音粉絲數(shù)已達(dá)447萬(wàn)人。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，酒業(yè)傳統(tǒng)的直播形式遠(yuǎn)離銷(xiāo)售端，而直播帶貨則讓消費(fèi)者可以直接在線下單。同時(shí)，主播可以向消費(fèi)者普及酒的釀造工藝、生產(chǎn)過(guò)程等知識(shí)，讓消費(fèi)者近距離了解釀酒過(guò)程，有利于重塑酒類(lèi)傳統(tǒng)行業(yè)在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。但目前直播帶貨仍存在一定的問(wèn)題，如何避免這些問(wèn)題以及如何吸引消費(fèi)者關(guān)注，則是企業(yè)要關(guān)注的新問(wèn)題。
酒企入局直播市場(chǎng)
與傳統(tǒng)的線上購(gòu)物不同，在直播帶貨中，消費(fèi)者可以通過(guò)主播的介紹，直觀了解到產(chǎn)品的信息，而不是僅僅通過(guò)圖片去了解，再加上直播帶貨中的產(chǎn)品，通常比傳統(tǒng)電商渠道的價(jià)格更低，這就使得直播帶貨在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起。
記者在酒仙網(wǎng)拉飛哥的直播中了解到，整場(chǎng)直播獲贊量高達(dá)478.3萬(wàn)，累計(jì)觀看人次為100萬(wàn)+。在直播活動(dòng)中，酒仙網(wǎng)拉飛哥會(huì)在點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到一定量后，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為價(jià)值3.31萬(wàn)元的五菱宏光mini。同時(shí)，在固定時(shí)間還會(huì)進(jìn)行1元秒殺活動(dòng)。
酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，公司目前直播的玩法，主要是策劃集中的大活動(dòng)，加上1元禮品墻和送汽車(chē)等其他活動(dòng)。同時(shí)，主播在介紹產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)將產(chǎn)品和美食進(jìn)行搭配，以此來(lái)給觀看直播的消費(fèi)者營(yíng)造場(chǎng)景感。
事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，諸多酒企均加入到直播帶貨行列。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，郎酒、舍得酒業(yè)、汾酒、瀘州老窖、今世緣、酒仙網(wǎng)等諸多酒企和酒類(lèi)流通企業(yè)均在抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)直播內(nèi)容。
中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)指出，酒類(lèi)消費(fèi)者越來(lái)越注重酒類(lèi)消費(fèi)的體驗(yàn)性與便捷性。因此，新的消費(fèi)需求對(duì)酒類(lèi)流通行業(yè)而言既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則進(jìn)一步表示，直播帶貨的興起，是消費(fèi)者的選擇。消費(fèi)者喜歡什么樣的形式，市場(chǎng)就會(huì)去匹配相應(yīng)的方式，以此來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)思維。直播帶貨可以給消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)氛圍。消費(fèi)者在看到產(chǎn)品后，不是僅通過(guò)一張圖片去了解，還有實(shí)物以及主播介紹，這種互動(dòng)式的購(gòu)物環(huán)境，容易讓消費(fèi)者有消費(fèi)的沖動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)的欲望。
直播市場(chǎng)崛起
目前對(duì)于酒類(lèi)企業(yè)及酒類(lèi)電商而言，線上與線下相結(jié)合是最重要的推廣手段。而直播帶貨這種以互聯(lián)網(wǎng)+零售店的新零售模式也在逐漸崛起。直播經(jīng)濟(jì)已成為當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一道亮麗風(fēng)景，酒類(lèi)直播開(kāi)始逐漸形成品牌矩陣。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.17億。其中，電商直播用戶(hù)規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長(zhǎng)1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。在此背景下，直播帶貨也成為酒企和酒類(lèi)電商的第二突破點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，直播帶貨與線上電商不同，消費(fèi)者可以更直觀地了解、看到產(chǎn)品的特點(diǎn)，更加貼近消費(fèi)者。消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，也會(huì)有消費(fèi)氛圍。同時(shí)，直播帶貨所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，通常比消費(fèi)者自己買(mǎi)到的產(chǎn)品更加便宜，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是直播帶貨興起的原因之一。
記者在直播平臺(tái)注意到，在抖音平臺(tái)郎酒官方旗艦店內(nèi)，青花郎53度醬香型白酒558ml×6瓶裝整箱和紅花郎53度醬香型白酒558ml×6瓶整箱產(chǎn)品的售價(jià)分別為6714元/箱、3054元/箱。而在天貓平臺(tái)郎酒官方旗艦店內(nèi)，青花郎產(chǎn)品原售價(jià)為8994元/箱，活動(dòng)期間售價(jià)為6894元/箱。紅花郎整箱售價(jià)為3594元/箱，活動(dòng)價(jià)為3234元/箱。
通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，在直播平臺(tái)上所售產(chǎn)品的價(jià)格，均比傳統(tǒng)電商平臺(tái)的售價(jià)低。事實(shí)上，記者在觀看直播時(shí)注意到，多款產(chǎn)品的價(jià)格真是比市場(chǎng)零售價(jià)便宜近一半之多。
朱丹蓬表示，直播帶貨更像是電視購(gòu)物的升級(jí)版，它把互聯(lián)網(wǎng)的秒殺價(jià)，通過(guò)直播的形式，實(shí)時(shí)體現(xiàn)在活動(dòng)當(dāng)中。企業(yè)布局直播帶貨，既有引流的目的，同時(shí)也有銷(xiāo)售的目的，更多是通過(guò)直播的方式，來(lái)銷(xiāo)售、清理庫(kù)存。
直播市場(chǎng)有待整治
隨著直播帶貨逐漸成為常態(tài)，直播帶貨的熱潮也成功席卷到酒類(lèi)流通市場(chǎng)。薇婭首次在直播間帶貨瀘州老窖，銷(xiāo)售額就超1400萬(wàn)元。而快手酒仙李宣卓去年三個(gè)月內(nèi)，在直播間共賣(mài)出60萬(wàn)瓶酒，總成交額近5000萬(wàn)元。但在數(shù)萬(wàn)銷(xiāo)售額的背后，也存在著諸多問(wèn)題和隱患。
記者在直播間中注意到，除了品牌官方直播平臺(tái)外，直播平臺(tái)上也存在著很多非品牌官方的直播間。而這些直播間中的產(chǎn)品，售價(jià)更是僅為原價(jià)的三分之一。有不少消費(fèi)者在觀看直播時(shí)發(fā)出疑問(wèn)，為什么主播所售的產(chǎn)品，比自己平時(shí)在商超看到的便宜很多，并對(duì)產(chǎn)品的真假提出了質(zhì)疑。事實(shí)上，在網(wǎng)上有關(guān)于直播賣(mài)假酒、假產(chǎn)品的新聞并不少見(jiàn)。
朱丹蓬表示，直播帶貨目前存在的最主要問(wèn)題有產(chǎn)品存在高價(jià)低質(zhì)、以次充好甚至是假冒偽劣的情況。目前市場(chǎng)上類(lèi)似的問(wèn)題也有很多，企業(yè)在進(jìn)行直播帶貨時(shí)，也要關(guān)注這些問(wèn)題。
事實(shí)上，隨著直播帶貨的興起，直播帶貨所存在的問(wèn)題也在逐漸顯露。在此背景下，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門(mén)也聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》，在《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》中，明確網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)八條“禁令”，進(jìn)一步完善了法律在直播行業(yè)的漏洞，并且再次壓實(shí)了平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任。
業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》的出臺(tái)，可以有效整治非法主播，規(guī)范直播帶貨平臺(tái)。直播帶貨本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)流量向視頻轉(zhuǎn)變后的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售形式，主要是以低價(jià)引流，這就使得有不少違法分子以次充好，用虛假產(chǎn)品來(lái)欺騙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者切不可一味追求低價(jià)，國(guó)家也應(yīng)該加強(qiáng)治理，加大監(jiān)管力度，維護(hù)好消費(fèi)者的權(quán)益，這樣才能形成良性發(fā)展。(記者 趙述評(píng) 翟楓瑞)
