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茉莉太平洋關(guān)閉在華線下門店高端品牌 中國市場或難運(yùn)營
近日，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下的高端品牌赫妍全面關(guān)閉了中國線下門店，官方微信商城也將關(guān)閉運(yùn)營。在旗下品牌伊蒂之屋與悅詩風(fēng)吟“撤退”時(shí)，愛茉莉太平洋表示，此舉是為了在中國市場著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。此次撤走高端品牌后，愛茉莉太平洋在中國市場上還有幾分勝算?
關(guān)閉在華線下門店
拋棄大眾品牌后，愛茉莉太平洋的高端品牌在中國市場或也難運(yùn)營。赫妍品牌相關(guān)工作人員公開表示，由于公司戰(zhàn)略層面的調(diào)整，赫妍品牌中國市場線下門店已經(jīng)全部關(guān)閉。
“線下關(guān)店一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售業(yè)績不好，無法覆蓋線下經(jīng)營的成本，故品牌選擇把全部的精力放在線上渠道，這樣既能以更優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者，也能節(jié)省運(yùn)營成本。”某國際知名品牌采購業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言，另一方面就是為了刺激銷量，在某個(gè)時(shí)間段放出撤柜關(guān)店的消息，能夠吸引消費(fèi)者集中購買，將消費(fèi)者的注意力吸引到線上渠道。一般來說，走平價(jià)路線的大眾品牌更容易關(guān)店撤柜。
值得關(guān)注的是，赫妍已經(jīng)是愛茉莉太平洋旗下第三個(gè)從中國市場撤退的品牌，此前撤退的均是走平價(jià)路線的大眾品牌，而赫妍則是愛茉莉太平洋旗下第一個(gè)撤出中國市場的高端品牌。2021年，悅風(fēng)詩吟關(guān)閉了超過170家門店;愛茉莉太平洋旗下另一彩妝品牌伊蒂之屋則在2021年3月就關(guān)閉了中國市場所有的線下門店。根據(jù)愛茉莉太平洋發(fā)布的2021年的財(cái)報(bào)，其目前在中國市場的業(yè)績或主要依靠雪花秀支撐。其在財(cái)報(bào)中表示，亞洲地區(qū)的收入中超過70%來自中國市場，高端品牌雪花秀銷售額增長約50%。
“業(yè)績不好是關(guān)店撤柜的主要原因。”美妝營銷從業(yè)人士孔思翰對(duì)記者表示，赫妍關(guān)店或也說明了愛茉莉太平洋在中國市場面臨激烈的競爭。2022年以來，資生堂、聯(lián)合利華等國際化妝品巨頭均在拋售大眾品牌后積極買進(jìn)高端品牌，向中國市場引進(jìn)更多的高端品牌。對(duì)愛茉莉太平洋來說，不僅大眾品牌不好經(jīng)營，其在高端化妝品市場的地位或也將受到威脅。
高端品牌布局落了下風(fēng)
在銷售業(yè)績、品牌知名度方面，法國的歐萊雅、美國的雅詩蘭黛、日本的資生堂、英國的聯(lián)合利華均是其同臺(tái)競技的對(duì)手。但對(duì)比其他巨頭，愛茉莉太平洋在中國市場，尤其是中國市場的高端品牌布局方面或落了下風(fēng)。
同類型競爭對(duì)手均在引進(jìn)高端品牌時(shí)，愛茉莉太平洋卻“層層撤退”。高檔化妝品部門已成為歐萊雅集團(tuán)最大的事業(yè)部，僅憑借2021年進(jìn)博會(huì)的機(jī)會(huì)，歐萊雅集團(tuán)就向中國市場引入了四個(gè)高端品牌;資生堂先后出售了近20個(gè)中低端品牌，不斷向中國市場引入高端品牌。
愛茉莉太平洋在中國市場相繼布局了雪花秀、蘭芝、夢妝、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、赫妍等品牌，目前，悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、赫妍均在線下關(guān)店撤退。根據(jù)愛茉莉太平洋2021年財(cái)報(bào)，亞洲地區(qū)為其收入增長最慢的地區(qū)，在第四季度中，中國市場收入下降了約10%。愛茉莉太平洋表示，中國市場銷售增長告別高速增長期是自然而然的，但中國市場的重要地位并未因此動(dòng)搖。
線上渠道面臨激烈競爭
在伊蒂之屋與悅詩風(fēng)吟“撤退”時(shí)，愛茉莉太平洋表示，此舉是為了在中國市場著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。
根據(jù)愛茉莉太平洋2021年財(cái)報(bào)，亞太地區(qū)門店和營銷成本增加是導(dǎo)致其第四季度虧損的重要原因。而在2022年開年，愛茉莉太平洋會(huì)長徐慶培表示，公司正計(jì)劃深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以此吸引Z世代消費(fèi)者，并強(qiáng)調(diào)了重組業(yè)務(wù)向前發(fā)展的必要性。
“對(duì)愛茉莉太平洋來說，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道面臨的也是一場廝殺。” 孔思翰表示，目前國際化妝品巨頭在分食中國市場的電商渠道，每一個(gè)品牌都組建了專門的電商團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，國產(chǎn)化妝品牌也在線上渠道占據(jù)一定比例。比價(jià)格，國產(chǎn)化妝品牌的產(chǎn)品顯然更便宜;比營銷，國際化妝品巨頭之間的競爭十分激烈，愛茉莉太平洋或是不占明顯優(yōu)勢的。
目前，在中國市場上，雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎等高端品牌在電商渠道的排名均在雪花秀之前。
層層撤退后，愛茉莉太平洋如何在中國市場贏得主動(dòng)?記者將持續(xù)關(guān)注。
